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/ 奥动观点 / 品牌设计成功源于文化修炼与差异化定位

  关于品牌的概念,我们在此就不必赘述了。虽然市面上存在大量的品牌,但绝大多数品牌是无效的失败的。看看成功的极少数品牌,它们的成功之道在哪里呢?

  我们从消费者消费品牌心理研究发现,品牌已然是人们形而上的精神产品和精神家园。尤其是消费具有真正意义的大品牌时,都会产生这种心理需要和精神需要。如果一个品牌不具备这点作用,那么这个品牌就毫无品牌价值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神发掘,要从刺激感觉入手,以不断调动人的情绪为主。这样才能使你的品牌精神和文化理念与人们的期望相融合,这样你的品牌就会潜入并形成人的意识。在此基础上还要追求把你的品牌不断的提升和发展,最终形成一种文化现象。这个目标一旦达到,你的品牌才具有真正的品牌意义,才达到了品牌的最高境界。

  品牌是意识、心理、精神和文化的混合体,人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此,本文把品牌文化作为本文的重点之一,与大家共同探讨。

  关于文化的解释是:人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。

  为了便于更深入的理解和认识品牌文化,我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是:酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化,什么宗教文化,家庭文化。甚至帮有帮规,盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规,盗亦有道是亚文化的一种。总之,文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中,谁都与文化难脱干系,谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中,在一定条件下,几乎居于统治地位。可见文化对这个社会,对我们每个人的重要意义。因此,要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌,品牌人的文化功底的修炼是必不可少的,是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话,也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说:“一流企业卖文化,二流企业卖服务,三流企业卖产品。”

  品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是,文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。

  那么品牌文化是怎么形成的呢?就文化而言,文化的形成一是需要社会氛围,二是这种社会氛围必须要常期坚持。这个常年坚持不是十年八年,而是需要几代人的坚持和传承,并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后,文化才能形成。然而,一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。

  有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成,因为这些具有浓郁传统观念的事物,是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。

  品牌文化还要与产品属性紧密相连,还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此来确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。

  下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。

  在软饮料市场上,可口可乐这个风靡全球的大品牌,它不但是美国品牌的代表,它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言,它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗,根本原因是文化风俗问题,也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外,还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。

  从另一方面看,也是这个可口可乐,曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道,大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息,即品牌文化。其表现的时尚性,新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点,即他们的价值观,信念和审美观的心理趋向。

  上面这个例子一方面说明了文化的形成,由于长年累月养成的生活习惯,对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说,他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手,利用青少年的心理特点,对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动,把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司,以此勇夺世界第一品牌和世界500强。

  文化就是在这种不用人或组织来制定,不受法律的约束和监督,也毋需人为的提醒,推动和实施,而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知,自明和自尊的本能。

  品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。

  首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。

  其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题,即有助于品牌联系的产生。

  三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。

  因此,作为品牌人必须要对文化的内涵,文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深,理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵,文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平,公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看,不无遗憾的说,大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。

  因此,诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼,因为只有文化才具有亲和力,凝聚力,吸引力,联系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价,他说:“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是,品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。

  在品牌自身体系中有这样几个核心要素,它们分别是:品牌核心价值,品牌定位,品牌个性(差异化),品牌文化。尽管前三位很关键,很重要,但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料,当然这个剧场和舞台不是不重要,它需要一流的音响,炫目的灯光,还要堂而皇之。这样不用戏开场,不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够,这不是品牌追求的最终目的。品牌的最终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了,甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了,这时只有品牌文化,也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺,肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的,时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔,何时和风细雨,何时跌宕起伏,何时推向高潮的舞台进程。

  品牌文化就是通过上面的品牌分工,将品牌核心价值,品牌定位,品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄,融会贯通的集于一身并在适当的时间,适当的地点,用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥,表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了,于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的,就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里,从而达到卖文化的“赏心”目的。

  要想卖文化,首先我们心中得有文化。我们的文化从哪里来呢?

  文化除了品牌人自身丰富的人生经历与阅历,社会的历练外,还要具备广博的人文,社会,心理学等方面的知识。而且还要象作家深入生活,画家采风一样熟练的理解和掌握风土人情。还要细心的留意目标群体的言谈举止,争取从中洞察他们的思想倾向和行为特质。这样才能使我们能较敏锐的感悟到时代和市场的特征,免于落后于社会的变化和前进的步伐。

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