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/ 奥动观点 / “我是歌手”透析互联网广告逆袭电视媒体

关键词:湖南卫视 我是歌手 羽泉 尚雯婕 黄贯中 陈明 黄绮珊 齐秦 沙宝亮 林志炫 周晓鸥 杨宗纬 王菲 那英 网络媒体 品牌推广

  最近一系列选秀节目的热播,从平民选秀到知名歌手舞台竞技,为电视节目带来了良好的收视率,同时也给诸多知名品牌提供了不可多得的宣传载体,从栏目冠名到节目中间插播广告,无疑是电视台和广告主的一次双赢的“媒婚”。作为广告传播行业从业者,我们从最近火爆的娱乐节目《我是歌手》看到一个有趣现象,那就是互联网广告由和传统电视媒体分一杯羹到逐渐逆袭传统媒体的趋势。

  李某某是一家外资企业的品牌总监,往年公司的广告投放多依重传统媒体,而今年公司逐渐把市场重心更多地放在了数字媒体上,并要求更好的效果汇报,这对他提出了全新的挑战。

  毫无疑问,这是中国广告市场格局将发生重大变化的一个缩影。2013年,互联网逆袭电视将成为现实,根据艾瑞咨询预测,2013年互联网广告规模将超过1000亿元,比肩甚至超越同期电视广告的规模。新年伊始,就有重磅消息传出,中国金融业巨头平安集团与百度签订了JBP战略合作协议。据业内人士透露,平安近几年在百度的投放都保持着200%以上的增长,而此次的投放额度更是再创新高。

  平安集团在数字媒体平台的大手笔投入,或将成为2013年品牌广告主市场投放的参考。而中国广告市场的这一变化来则自于广告主投放策略的变化。近两年来,受宏观经济的影响,品牌广告主媒体投放回归理性,更加注重ROI回报率及整合效果。与此同时,互联网广告正在不断发挥出其前所未有的价值。随着受众的迁移,互联网广告的交互性、精准性、品牌建设功能决定了其长期增长的潜力。

  

 

  经济下行广告主投放策略出现拐点

  2012年中国经济增长仅7.8%,前三季度持续下滑,四季度出现企稳,这是2000年以来,中国年度GDP增速的最低值。对于2013年的发展趋势,不少经济专家预测,形势不容乐观。

  经济形势的不景气迫使更多企业对营销策略做出调整,越来越多的企业开始把重点放在了以效果和互动为重的互联网上。多数企业调低了自己的广告费用,更有大企业放弃了动辄千万上亿的央视平台投放。如知名电商企业京东商城,2012年曾以高达2亿的大手笔投放央视广告,而2013年,京东的市场重心又重新回到互联网平台,并进一步增加了在ROI较高的搜索平台的投放。

  其实,2012年,宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢等国际知名广告主就已经在互联网上投入更多的预算。据了解,联合利华两年间在百度的投入就翻了6倍,而宝洁更是与百度建立了数字战略合作,双方在消费者洞察研究、数据挖掘、联合营销等多个方面进行了深入的探索和合作。

  

 

  品牌广告主将持续增加新媒体投放

  除了效果拉动以外,互联网营销的品牌效应也成为吸引广告主投放的重要原因。据MillwardBrown 2012年品牌广告主新媒体投放趋势分析显示,数字媒体投放将大幅增加,互联网投入占比将从目前的20%提升至30%,电视占比将逐渐降低。据消息人士透露,2013年某知名韩国手机品牌在数字媒体上的广告投放已经与电视持平,达到5:5。多数品牌广告主认为,数字媒体能够很好地提升品牌形象,品牌建设已经成为他们使用数字媒体的最重要目的;另外,搜索是品牌广告主常用的数字广告形式,未来2-3年品牌广告主愿意增加投入的数字媒体可能就是搜索和微博。

  目前,互联网已经成为人们信息获取及生活娱乐最重要的平台,数以亿计的消费者正是吸引品牌广告主最大的法码。此外,数字媒体良好的互动性和精准性也让品牌广告主与消费者能更好的沟通,种种迹象表明,数字营销已是不可逆的趋势。平安等大广告主在新媒体平台持续的大手笔投放正是这一趋势的最好印证,也将给更多的广告主以启示和思考。我们有理由相信,传统广告媒体强迫观众观看广告的模式将会由互联网互动式广告媒体逐渐取代,已然诞生的微薄和搜索引擎推广以及不断新增的网民给了我们新媒体人强大的信心!

  ADONE奥动.博世为传媒研究中心  撰文(版权所有 请勿转载)

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