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/ 奥动观点 / 深度思考“团购”背后的利益

  团购(Group purchase)就是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

  据了解,网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体,在北京、上海、深圳、广州、厦门等大城市十分普遍。网友们一起消费、集体维权。同时团购网的公司提供网络监督,确保参与厂商资质,监督产品质量和售后服务。

  业内人士表示,网络团购改变了传统消费习惯。团购最核心的优势体现在商品价格优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量,消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠折扣。

  团购优势

  一、对于没有多少时间的顾客或者一些要求比较高的顾客是有价格上的好处的(这类顾客在论坛上比较少)。不是每个顾客都会花大量的时间去学习知识,也不是每个顾客都知道那里买东西便宜,很多顾客甚至只逛商场,那么团购的价格的确是比商场便宜了。就是有些顾客逛市场,市场上很多顾客找不到,商家多而杂,你找到好的了是可能要便宜点,你没有找到好的那不是讲了半天价格还要贵点吗?不过,对于这类顾客来说,还是有一个原则,团购的时候不要盲目,连自己要什么都不知道看见团购就去交定金,你起码要知道你到底要什么。

  二、对于一天到晚都在网络上学习知识或者有一定时间去了解市场的顾客来说,意义就是你会找建材市场便宜的服务好的商家,不太可能把每个品种找完的,总有你找不到的,找不到的就有团购就可以去参加,虽然不一定便宜,不过也是不贵的,也许这个价格和特价是一样的。

  三、对于已经确定了一个固定品牌的产品,而这个品牌基本上没有经销商,只有自营店,那么团购也还是有用的。因为你已经固定了品牌,好不好都是那个了,而只有自营店,又找不到经销商杀价,就算你讲价讲得到团购的价格,也要花很多的精力了。

  四、每天面对形形色色的美食,很多时候会被其价格阻挡在门外,对于一家环境优美、品味时尚的餐厅,没有充足的消费者会很可惜,这时候,团购平台创建的不仅是可以满足消费者的口味,也能给团购商家带去充足的客源和人气。

  目前,国内团购正在资本受冷的环境下经历洗牌。部分资金链跟不上的团购公司不得不进行瘦身。拉手网、窝窝团、24券、团宝、58团购等均有不同程度的裁员、撤站动作。业内人士分析再分析、预测未来团购要死几千家。也许几年后见分晓,成为一段千古佳话也难说,一切都是浮云,但留给我们的却是深深的思考,尤其是对于在品牌整合的土地上苦心耕耘的设计者而言,我们深感无力!

  无力的根本源于企业经营战略与品牌形象战略无法合体,团购在利益的驱使下裸奔!也就导致今日,面对风险,“烧钱”成为唯一的生存强心剂,打价格战成为唯一的竞争手段。我们相信,当跑马圈地的年代成为历史,团购网站的“烧钱”泡沫彻底破灭时,那些比创始人更加着急的,应该是团购网站背后等着资本翻倍的VC们。

  探究近两年团购行业的群雄逐鹿,风云变幻,作为一个曾经参与过团购行业品牌整合的设计者而言,有很多切实的感受,但究其原因,我们不得不承认商业运作下的品牌全局观何等的重要!纵览一路走来的团购网,其实我们我们应该做到这些......

  团购需要在可复制的市场环境下快速设立品牌壁垒

  团购在中国是一个新兴的行业,处于一个快速复制的市场时期,单纯的营销手段,如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化壁垒,维持长久的竞争优势。企业的营销活动可以被同行业企业快速模仿,甚至模仿之后的营销活动比创作者更加精致活跃;差异化渠道通路同样可以被同行业者快速抄袭,演变成经销商争夺之战……究其种种,竞争对手无法复制的唯一要素就是一个卓越的品牌。但凡现在在团购行列中发展比较好的团购网,无不在前期的品牌塑造上下足了功夫。

  团购需要以健康销售为品牌形象做保证

  塑造了一个可实施的品牌形象以后,我们必须要明白品牌本质与形象的区别,企业盈利与销售质量的关系。团购业内大部分企业都在价格竞争中寻求销售量的提升和企业规模的扩大,而忽视了企业的销售质量。虽然利润是衡量企业的重要标准,但请记住,眼中只看钱的,做的不过是活!心里有局的,做的才是事!团购以网络为销售平台,已经给传统的销售信任度大打折扣,因此,提升信赖感是首先要提升的品牌硬件形象,一定要健康销售!

  构建品牌差异化,形成有效识别的铭印

  佛家中讲铭印渊源,是所接触过事物印象的叠加。当看待某一事物不如意时,之后所有反向信息都会强化“不如意”这一感觉,形成强烈的“不如意”印象,品牌同理。

  品牌信息传递的有效与无效,不用过多专业阐述,通过读者自身在商场超市购物、上班途中穿过广告琳琅满目的大街小巷、打开电视或是网络铺面而来的商品信息传递,有效与无效就一目了然。无效品牌暂且不论,有效品牌均有不同支点作为产品的核心支撑点。这个核心支撑点以品牌LOGO为代表,这也是为什么建议团购网站先塑造自已的品牌LOGO的原因,在这个曝光率如此之高的行业,这个支点一定要立稳,打响品牌应战的第一枪。这也是妙集品牌设计在服务24券团购网的项目时一直强调的,在此方面,24券团购网呈现出来的效果还是可圈可点的。

  表达最大化,利益才能最大化

  不光是团购企业,国内很多企业也存在此类问题,大家都觉得品牌形象等同于LOGO,只要有个LOGO就万事具备了,根本不关心这个所谓的LOGO是否被大众认知并记忆,致使LOGO形同虚设,也正因为大家的忽视使国内的设计行业费用提不起来,越来越多的优秀设计师流失,导致恶性循环。可大众不知道的是,此种恶性岂止是在设计行业中,那将是波及整个商业大环境。所以不要再感慨为什么中国制作提升不到中国创造了!因为真正具有创作实力的人已经没在某此职了!

  而现在,我们能做的只是补救。若想避免此种残局的发生,无论技术核心能力是强是若,我们的LOGO是漂亮还是丑,都需要向目标顾客表达出来。如果不能表达,那就只能是茶壶里的饺子,深巷子里的酒,纵然是优质的东西,也是鲜有人问津。妙集品牌在24券案子的执行上就缺乏表达的主动性,致使后期的很多宣传活动,包括在北京地铁十号线的广告宣传,整体形象与前期的品牌定位有出入,执行精准度和爆发力上都欠缺。没有拿到执行权,这是我们的遗憾,因此在后来的案件中,我们一直倡导客户保证品牌形象的统一和品牌力度。企业需要表达。通常情况下,企业通过媒体表现、终端活动、企业CEO的品牌式宣传、经销商沟通会等等来完成品牌传达过程,品牌与目标顾客的接触点被全部涵盖在内,在接触点的不断碰撞中品牌形象在顾客心中已然成形。

  当消费者的情感可以随品牌情感而波动,当消费者的快乐生活被品牌形式所填充,谁能说品牌仅仅是赤裸裸的商业,而不是消费者快乐和意义的另一种载体呢?当品牌的影响力可以顺着时间延伸,顺着空间扩展,当具化产品消失的时候,大众还记得品牌,这样品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。企业才会在任何的商业混战中长存!

  团购市场数据

  2010年中国团购市场整体交易规模达37亿元

  2011年中国团购市场整体交易规模达237亿元[1]

  2012年1-10月中国团购市场整体交易规模达183.42亿元                     

  发展趋势

  未来,将出现自助式的团购服务,允许本地商户创建一个类似于Facebook的商店账户,用户可以关注这些账户并完成交易。这些商户可以添加自己的交易,绕过团购网站在每个城市团购交易的长时间排队等候。 可以了解下做团购平台的,很多都是做实体餐饮、娱乐等服务的团购,平台审核过程提交时间比较长,很多商家得不到推广,自助平台的开放类似淘宝商城一样,百花齐放,各显神通。拿淘宝的“聚划算”平台等团购案例来说,对于制造业发达的城市和企业来说非常有利,只需要有好的产品利用成熟的平台为消费者服务!未来10年网货将占主流消费,一方面提高制造业的利润,降低商品附加值,让产品更值钱、物有所值。

  未来,团购导航将实现社区及地理信息系统的整合,并可能会出现C-B的团购模式。

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