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/ 奥动观点 / 医药企业品牌设计的重要性

美国著名品牌专家Larry Light曾说过说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”同样,在医药市场,企业间的竞争由价格竞争进而上升到品牌竞争亦是一个必然的趋势品牌对企业的生存和发展至关重要。据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例虽然不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。在医药行业,品牌,也使得像辉瑞、西安杨森等知名企业,得以在今天激烈竞争的医药环境中依然立于不败之地。随着医药改革的不断深入,中国已经步入了医药品牌时代,在当今竞争激烈的医药市场,要想占领一定的市场地位就需要从品牌的定位开始,改革现行的医药品品牌形象,医药品牌形象的建设刻不容缓。

国内现有的制药企业花大的经费在医药产品的更新上,忽视了品牌形象的建立,对品牌形象的建设存在的误区:品牌认知模糊,违背消费者的需要,盲目的效仿知名的医药包装;误将名牌等同于品牌,认为名牌就是品牌,错误的将两者画上等号;错认为销售量就是品牌,一个品牌形象的建立,需要层层深入,战略的定位,药品视觉的包装,企业文化的宣传,销售场景的设计等,简单的销售量并不能将这些规划在内。所以本篇论文浅略的从观察研究中国的医药品牌形象设计,并从概念理论,发展现状存在的问题入手,对品牌形象设计在医药企业中的重要性做出了尝试。

医药行业品牌形象现状调查与分析

现有市场上的医药产品多而杂,能被消费者记住的不多,这主要是因为企业没有对自己的产品以现有处境真正的了解认识。许多医药企业虽然已经建立了属于自己的工厂,药品品牌,但却没有重视到品牌形象对医药企业的重要性;随心所欲的给产品换包装,一味的效仿,是的自身的品牌缺乏独特的个性;企业利用一切方法提高销售量,认为销售量的增长值就是品牌的建立,对品牌形象的运用处于不信任的阶段;也有的医药企业认识到品牌形象将会在未来市场竞争中起到“敲门砖”的作用,花费经费请设计团队对自己的企业及产品进行了品牌形象的设计,可是真正运用在市场上时却忽略了内外的统一集合,产品的视觉形象,从企业的标准字、色、品牌语汇、象征图案等到应用要素办公用具等都应该统一使用和宣传而不是在品牌传播和营销中使用不统一的品牌形象,使得品牌形象经常出现摇摆,无法得到广大消费者的认同,企业也无法获得长期的发展。

国外的品牌形象设计在医药企业中的运用

国外生物医药企业从早期开始就建立了自己的品牌,树立了符合企业发展的品牌形象,在全球药品市场上占据有利位置。全球生物医药企业排行榜上美国医药企业占了1/2,最熟悉的辉瑞、强生位居榜单的一二名;辉瑞公司:携手创造健康人生,一直以来打出以创造健康人生为主题的方针,建立以民生为基础的品牌形象,为建设符合企业的定位,辉瑞从客户,精神,员工,领导,道德,品质,创新出发,做到客户至上,社区精神,尊重他人,力争上游,团队精神,领导才能,道德观念,追求品质,革新创造,全面出发,塑造品牌形象,让消费者面对药品商品的购买方面少了一些顾虑。而占据全球医药企业排行榜第二上午强生建立企业形象定位则是以“值得信赖”、“有好感”、“品牌标识易记的”也是些贴近民生的形象做企业的视觉宣传,提高民众的认知度,在国际医药市场上占有决定地位。

国内医药品牌形象设计“四化”趋势

2010年乃至未来一段非常长的时间里,国内的医药处于改革期间,在这段期间里不少医药企业为了能够抓紧时间在销售市场抢占有利地势,2010年乃至未来一段时间是医改配套政策集中落地的时段,而在这个阶段,谁能够抓紧时间,让其品牌形象来一个大的跨越,谁就会在尘埃落定后脱颖而出。

. 品牌形象设计策略化

医改后,医药品牌形象面临着新的机遇与挑战。在这个阶段首先要完成思想上的转变,跳出固有思维模式,策略性地看待品牌设计。策略是宣言书,策略是宣传队,策略是播种机。就像人的装扮,外部是由人的思想观念指导下形成的,不同的人有不同外在的体现,同样,不同的策略思想所做的设计其表现手法也不同。

目前,不少医药企业是通过销售顺便建立品牌形象,这已成为了医药行业的一个通病。宛西制药董事长孙耀志说:“一个企业自身的形象,不是样子货,好的形象对员工有凝聚力,对外来者则有吸引力和感召力”。宛西制药提炼出“药材好、药才好”务实的经营理念,并建造了全国最大的仲景青铜浮雕墙、中药植物标本室等景观,这样的软硬件投入使宛西制药站在了中医药技术的前沿,但宛西制药不仅仅在软硬件上下足了功夫,还看重在现在的医药市场上不再仅仅局限于对医院的供应,消费者占主导消费成为大的趋势。在这样的情况下,消费者在购买同种类药品做出选择,很可能是因为广告,也可能是对包装或者终端物料的一见钟情。宛西制药月月舒随后,摘掉了药品一贯 “严肃”的帽子,针对80后的目标人群,成功地将一个很“尴尬”的药品演绎得十分贴心。杂交了时尚品和快消品设计理念的月月舒痛经宝颗粒,包装规格横式变竖式,远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品。画面采用的时尚插画表现手法,简约而轻松。同样,老字号同仁堂在品牌设计方面也一直遵循着古色古香的设计风格,仿古的终端店面,在许多卖场都成了一道亮丽的风景线,消费者置身其中,每时每刻都能感受到中医药的博大精深。所以,品牌设计只有策略化,才能让品牌形象保证先做对,然后再做好。

二、品牌设计快消化

医改之后药品品牌竞争逐步白热化,药品终端需求会更加活跃,消费者占主导消费成为大的趋势。在这样的情况下,就需要我们的品牌设计更加灵活机动。消费者在购买同种类药品做出选择,很可能是因为广告,也可能是对包装或者终端物料的一见钟情。

石药集团在这方面先行突破,果维康改变以往补充维生素思路的药品路线,把VC含片做得更像是贴近大家生活的休闲食品。盒型从原来的盒装改为口香糖式的瓶装和桶装,果维康VC片好像口香糖一样方便的随手装进包里,方便快捷,迎合了现代人的生活理念。主视觉海报主元素采用桔子与地球的结合,即传达出产品属性又彰显了石药“全球维生素维C专家”的定位。就是这些一点一滴的快消化理念成就了果维康VC含片的“华丽转身”,及时抢占了药类品牌快消化舞台的重要位置。

宛西制药月月舒紧随其后,摘掉了药品一贯“严肃”的帽子,针对80后的目标人群,成功地将一个很“尴尬”的药品演绎得十分贴心。杂交了时尚品和快消品设计理念的月月舒痛经宝颗粒,包装规格横式变竖式,远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品。画面采用的时尚插画表现手法,简约而轻松。在主色调上,选择年轻女性最喜欢的粉红色,看起来就很温馨浪漫。时尚的包装以及终端物料通过代言人SHE的倾情演绎,使一向古板的药店终端立刻生动起来,消费者进入药店就仿佛置身于粉色的花簇中。快消化品牌设计使月月舒痛经宝成为时尚流行性产品。

三:品牌设计符号化

科特勒与弗沃德指出:品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握,往往使用广告、标志、符号、声音等完成传播。符号是品牌形象传播的最佳载体,是品牌与消费者沟通的高效方式。以下列举几种常用方式:

图形化符号设计:沈阳红药 “认准这个圈”的符号主张,将原产品包装上的“红色和氏璧”图案,从单纯的美观之用,提升到品牌视觉识别符号的高度。同时在传播时大声告诉消费者,购买正品沈阳红药,“认准这个圈”! 抢占公共符号设计:与红药异曲同工的珍视明滴眼液创新性的在包装上印制了E字视力测试表,把公共符号抢占为专属符号, 增强了产品关注度又节约了传播成本。

双符号设计:华北制药,为其儿童药做品牌设计时制定了双符号策略。以华北制药标志苯环为创意原型的苯环链条是辅助符号,从暖色到冷色的苯环条象征着从病态到健康状态的过渡,既有内在含义又与企业VI有关联性。同时还设计了能够统领华药儿童系列药的“小华仔”卡通形象作为主符号,“小华仔”身着安全护具,外加天使般的小翅膀即功效又可爱。一主一辅的双符号使华药儿童药的系列产品在形象上即统一又有区别。

色彩型符号设计:三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格,使蓝色成为三精独有的品牌符号,尽管外界对蓝瓶的策略褒贬不一,但蓝色已经成为三精葡萄糖酸钙口服溶液的符号已经成为不争的事实。

四:品牌设计功效化

药品在功效上的传播限制是非常严格的,那么对于药品而言,功效是药品特有的属性,如何能在不触及相关规定下,形象而直接的把功效传达给消费者,是衡量医药广告和其它平面作品的一个重要标准。

新泰康克推出了红色、蓝色两种包装的感冒药,蓝色针对轻症感冒,红色针对重症感冒,一举掀起了感冒的治疗的变革 -- 对症用药。红色装的广告设计热烈而动感,红色的球体代表着发烧、喉咙痛等重度感冒症状,从四面八方压倒患者,即暗示了功效又符合法规。

达克宁多年来一直采用“……脚癣就象野草,烧了又生,达克宁可以斩草除根……”的功效比喻,给消费者留下深刻印象。画面一个形状似山的大脚,山峦叠嶂中烟火四起,达克宁白状的药膏均匀的涂在上面,以此来暗示根治脚气的强功效。再如桂林三金片,在包装设计上应用朝下的箭头以此来暗示尿路畅通的功效。而这些案例都是品牌设计功效化得经典案例,值得医药企业们学习。

随着医改的不断深入,医药企业只有在观念、方法全方位的升级下才能实现品牌的与时俱进。衷心祝愿中国医药企业在医药新政下,与时俱进,掀开企业品牌设计新的篇章!

新医改时代医药品牌整合传播

医改“公益”性质日渐明晰,全民医保已于2010年初步完成。目前“新农合”全国覆盖率已达80%,参加合作医疗的人口已达7.26亿。如果今年政府提高对农村和城镇居民医保的财政补助标准,从现行的40元提高到80元,势必会带来医疗和药品消费的扩容,给医药市场,尤其是具有强大品牌影响力的企业,带来更大的发展空间和更多的市场机遇。

“在药品市场整体扩容的情况下,一旦占据药品市场份额八成的医院药房实现剥离,必将会给零售药店带来更大的发展空间,这将导致更多的人到零售药店买药。这就意味着知名度越高的品牌,被消费者选中的几率越大。

对市场先知先觉的部分医药企业已加快了品牌建设步伐,从昆明第58届全国药交会上可见一斑。同仁堂、黄海制药等一些知名企业,已经把“招商会”变脸“品牌展览会”的精彩演出,在品牌宣传上下足了工夫。药交会的“精彩演出”也为企业打响了信号,品牌竞争的时代俨然已拉开了序幕。

药企品牌建设夺势而出

随着企业对品牌的重视,宣传方式也逐渐从单一广告形式转向公益营销、事件营销等整合营销传播。

“品牌建设是一项系统性工程,只有采用整合营销传播方式,形成持久影响力,才能塑造良好的品牌形象,使消费者始终忠诚于品牌。”自去年开始,黄海制药就已全面展开:从更换伲福达包装,到学术交流网站伲福达健康网的开通;从普及社区用药知识、提供免费义诊,到针对药店药剂师的培训;从启动品牌形象工程到“呵护源于爱”的系列活动。

在调查中发现,天士力、仁和药业等国内知名企业近几年来一直在进行品牌建设。不难看出,随着医药行业环境的变化,新的格局正在产生。今年,品牌将成为药企发展的主基调之一。那些贴近消费者,让品牌与消费者产生互动,在消费者心中种植品牌的企业,必将迎来更多的机遇与市场份额。

近来,长期习惯于与医生等专业人士打交道的医药行业中,越来越多有识之士,开始关注如何更多地与基层医疗人员沟通,如何与消费者直接沟通,建立情感连接,这已渐成医药行业思考和热议的话题。“患者教育”已成为业内时髦通用的词汇。但在大多数消费品行业内与消费者建立成功的情感纽带,增强自身竞争优势的不二法宝,“品牌管理”,仍然较少在我们的业内听到。任何公司创造财富价值的能力,都主要体现在知识产权和品牌价值这两项无形资产而非有形资产上。医药行业与其他消费品行业不同,更多偏重于知识产权,专注于与专业人士沟通的营销方式是行业特性决定的,过去的几十年中,国内外医药市场更多依靠的是技术进步,发明新产品取得竞争优势,而较少依靠“品牌管理”的技巧来提高销售。国内外医药企业都相对缺乏“品牌管理”方面的经验。诚然,医药行业必须建立在科学严谨的理念之上,医药行业发明新产品的能力不仅仅为自身获得了财富上的成功,也为人类健康谋了福利。医药行业拥有洋洋洒洒的专利,却没有真正意义上的品牌。正如国际品牌公司创始人约翰·墨菲所说,可口可乐公司在它的名下没有一件专利,但却拥有世界上历史最悠久、最值钱的品牌之一,它在商业上获得的成功举世无双,相比之下,医药行业拥有洋洋洒洒的专利,却没有真正意义的品牌,为保护时限短暂的知识产权投入了大量的裁量和精力。

传统的营销模式仍然会是未来医药行业发展的重要模式之一,但是,系列已经发生并在全球形成趋势的现象已经预示我们,“品牌管理”未来在医疗行业,必将成为受到青睐并倚重的盈利模式。

我们已然看到这样的趋势,一、世界各国政府都越来越承担不起承重的医疗保健费用,人口老龄化趋势严重,医疗保健费用将达到难以控制的规模。二、人们的健康意识和素养愈发增强,政府鼓励,同时消费者也乐于为自己的健康承担更大的责任。让消费者了解更多的医药和药品知识,与消费者沟通,用品牌来增强对消费者的承诺,用品牌来增强与消费者的情感交流!不知不觉间,医疗行业或许将迎来一场空前的沟通营销革命。

品牌建设(设计创建)、品牌管理、品牌营销必将成为我国医疗行业一个崭新的话题,这需要我们的医药企业家持有创建百年品牌的决心、恒心与毅力,更需要有对消费责负责任的品格和态度!

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