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/ 奥动观点 / 全球经济农业品牌走向

对我国而言,受人口数量、技术水平、历史沿革、经济结构等因素影响,农业与发达国家相比属于弱势产业,且农产品在产出数量和结构上都有相当的差距。所以,打造农产品的优质品牌,是构建农产品的产业链、实现农业资源的科学利用、提高农民收入、促进社会和谐的关键。农业品牌化是一个系统工程,政府在其不同环节、不同层次以及发展的不同阶段,以合理的方式承担应当的角色、体现应有的职能,运用政府有形、无形资源,组织相关社会资源,管理、支持和推动农业品牌化,并在农业品牌化的运作过程中实现一些重要的经济、社会目标,这些都是实现农业品牌战略的基本要求。市场经济发育成熟国家在这方面有很好的经验为我们所借鉴。

在工业化发展先进和市场体系建立较早的国家,随着传统农业向现代农业发展,农业的品牌化,特别是农产品的品牌化,作为农业市场化及农产品贸易国际化的有力支撑体系,发挥着巨大的作用。我国正在加紧建设现代农业,并加快市场经济体制建设和积极参与经济全球化,需要充分关注国外农业品牌化的发展状况,认真借鉴代表性国家实施农业品牌化的管理、运作经验。

农业的多功能扩展和延伸了农业品牌的内涵

随着人们对农业体系功能的深入认识,农业多功能的内涵,包括环境、文化、传统价值越来越多地在农产品品牌中体现。“生态”、“有机”、“替代”内涵及标准的认证不断增加,资源的合理配置、环保和可持续发展等条款也被纳入了产地命名的考察衡量范围,并逐渐成为一种新的消费理念。更有越来越多的人从农产品品牌中领略、体味文化,作为一种追求。法国人就把有历史传统的农产品看成是法国文化遗产的一部分,所以对地理标志与原产地标记农产品的认证,在法国成为国家推广民族精品、弘扬传统文化、推行浪漫生活方式、塑造法国国家形象的重要途径之一。由农业品牌支撑构建的区域品牌的内涵是最为丰富、最为深厚的,扩展和延伸的价值空间也是甚为深远广阔的。

在经济发达国家,政府将农业品牌化战略作为国家农业以及经济发展战略的一部分。法国“原产地命名控制(AOC)体系”的运作,就是以具传统文化、地方特色的优势产业及产品为基础,将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合,塑造了葡萄酒的“民族精品”、“国家品牌”,形成了相关国际贸易的绝对竞争力。同时,实施原产地命名控制制度成为合理开发地区农业自然资源、促进地区生产发展的手段,特别是使一些对于常规农业来说,地理、气候条件较差的区域找到发挥独特优势的机会。正是有了奶酪的原产地命名控制,法国的山区才保持住了一个农户生产网络,尤其是在生产Reblochon奶酪的阿尔卑斯山地区;正是有了葡萄酒的原产地命名控制,才使波尔多地区集中了近万家葡萄种植园农户。在一个战略性的目标及运作下,原产地命名控制制度在法国创造的远不仅仅是可观的外汇收入。

质量及安全认证构建新的农业品牌价值体系

上世纪下半叶以来,生产技术长足发展,产品日益多样化。而同时,现代食品生产加工过程的透明化程度变得越来越低,特别是由于自然资源、环境遭受严重破坏,食品安全事件频频发生,导致消费者对食品的安全性信心不足。所以,政府出于公共利益需求,根据社会的经济技术水平,建立不同类型、不同层次的产品质量标准体系,同时实施强制性的监控,使产品达到规定的标准,并依借政府的信誉度,证明或保证其可靠性和真实性。因此,国家认证标志成为一种价值高而稳定的品牌。在目前人们对食品质量及安全关注程度日益加大的情势下,有效的认证及标识是创造农产品品牌价值的新体系。

传统商业品牌作为国家经济资源及资产的保值和增值

市场经济成熟的国家把品牌战略作为国家经济发展战略的一部分。在商品经济体系中,传统以产品商标、企业商号为主的品牌资源及无形资产,是国家重要的经济资源和价值深厚的贸易资产。因此,在法制层面,政府代表消费者公众利益,通过商标及相关法规对商标权实施保护,保障生产经营者为社会提供使消费者满意的产品与服务所作的投入及其合理收益。在经济层面,政府通过财政、金融、科技、贸易政策及措施,促进品牌产业、支持品牌企业、扩大品牌贸易,推进商标品牌的建设发展。这些使品牌资源及资产的保值和增值的运作,同样是农业品牌化的基本内涵。

农业品牌化对社会经济体系协调优化的积极作用

品牌的效益产生引导效应,成为经济资源合理配置以及农业产业结构调整的促进因素。一方面,经济发展不平衡往往以工业化水平为标志,而工业化水平低的地区可能正是生产特色、优质、安全农产品的“品牌”区域,通过农业品牌化会使当地资源显现比较优势。另一方面,在实施农产品品牌战略过程中,制定生产标准使地方政府和中央政府进行积极的对话,增加了相互间的信息平衡及透明度;政府机构通过对产品每个生产环节进行严格的监控,成为政府实行食品质量与安全管理的有效途径。国家实施品牌战略的过程,也是支持企业及产业提高生产及产品标准化的过程,为其进一步的品牌战略打下坚实基础。

农业品牌化成为农产品国际间贸易竞争的新形式

无论是国内市场,还是国际贸易,都包含品牌的附加值。国际间的贸易壁垒,也往往隐藏在品牌战略中。发达国家不断颁布新的技术法规,提高标准水平,规定苛刻的包装和标签要求,执行严格的质量认证制度和合格检验程序,以国家安全、保护环境及维护消费者利益为合法性理由,对出口国构成贸易障碍。在农产品贸易领域,这种“壁垒”手段的运用最为突出、最为频繁。品牌因此而成为贸易竞争的工具。而从发展中国家来讲,实施品牌战略是冲破贸易壁垒的重要途径之一。

品牌作为知识产权将在国际贸易中体现权益

商标及驰名商标、地理标志都是世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》(TRIPS协定)中规定的知识产权。以往,农业及农产品品牌、标识的知识产权体现少、保护弱;随着农业生物技术的发展,以及农产品全球化贸易的扩大,农业领域的知识产权问题将突出和增加。一个国家如果拥有农产品的驰名商标或原产地命名,国家作为其知识产权保障者及主权人,可以在世贸组织中表达自己的意志,维护自己的权益,争取自己的利益。发达国家在其面向新世纪的知识产权发展战略中,都将产业、产品的品牌战略放在重要的地位上。

对我国而言,受人口数量、技术水平、历史沿革、经济结构等因素影响,农业与发达国家相比属于弱势产业,且农产品在产出数量和结构上都有相当的差距。所以,打造农产品的优质品牌,是构建农产品的产业链、实现农业资源的科学利用、提高农民收入、促进社会和谐的关键。

农业品牌化管理运作是一个系统工程,政府在其不同环节、不同层次以及发展的不同阶段,以合理的方式承担应当的角色、体现应有的职能,运用政府有形、无形资源,组织相关社会资源,管理、支持和推动农业品牌化,并在农业品牌化的运作过程中实现一些重要的经济、社会目标,这些都是实现农业品牌战略的基本要求。

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