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/ 奥动观点 / 打造自己的农产品品牌

品牌,对于农产品来说也一样重要。

打造农产品品牌

是一条漫长的路

周伟军:优质的农产品也存在转型难的问题。农产品销售人员看重效益,消费者看重价格,但是生产有机农产品需要一系列的环节,优质的种子、农药、化肥、生长环境提高了生产成本。高昂的价格导致产品失去了消费者的青睐,也会让生产和销售人员失去信心。我觉得,除了企业本身之外,我国急需研发低成本的优质农产品,若是能借助科技研制出更好的农药、化肥,提高农产品的品质和数量,优质农产品的成本就可以降低,价格自然下来,市场也就有了。

值得一提的是,高速的工业发展破坏了城市及城市周边的环境,土壤污染日益严重,含有大量重金属等污染的土壤不再适宜种植,水质富营养化、沙漠化等各种环境问题都给农产品的生长和品质带来了难题。消费者对农产品的安全性也愈加质疑,这都将阻碍农产品的品牌转型升级。

潘秋梅:科技农业是我们农业企业进军的一个方向,我们的倒笃菜虽然品牌很多,还延伸到了不同的产品当中,但是它还有很多可以开发的空间。举个例子,日本的芥末,就是成功的农产品深加工的产品。我们的农产品如何深加工,只有利用科技的力量来回答了。

在很多人眼里,农产品的制造和生产都属于粗放型的经济,这是一个劳动密集型行业。我不这么认为,我认为农业企业最初的确要经历这样一个阶段,但是可以通过设备的投入和技术投入来转型升级,然后逐步代替人工操作,这样有利于产品的标准化生产,同时也可以更好地保证质量稳定。去年以来,我们公司的机械化程度就有了进一步提高,人工成本下降,同时质量更加稳定和可靠。

在市场经济条件下,农产品品牌作为农产品生产与经营者参与市场竞争的必要手段,发挥着不可估量的重要作用。最近,就有消息称,广州有5种名贵荔枝以“增城荔枝”的名号,摘得“国家地理标志产地保护产品”荣誉称号。今后,不仅增城以外其他地方,即使是增城市辖区范围内的其他荔枝品种,也不能再打着“增城荔枝”的旗号进行宣传和销售。这在农产品市场中,是“品牌战”里的漂亮一役。

大家都知道,杭州的餐饮企业竞争很厉害,餐饮企业之间不再是打价格战,为了拼风味,他们对供应商的选择也十分讲究。像我们这样有着严格质量管理体系并且有一定品牌知名度的企业,已经成为一些知名餐饮企业的选择供应商或是配送商的对象了,现在我们正在和几家知名餐饮企业洽谈倒笃菜的配送事宜。这是品牌推广结合市场营销的一个不错渠道,可以称得上是品牌营销的渠道创新。

在任何一个行业

质量都是品牌的基石

潘秋梅:任何品牌,没有质量,就没有品牌,质量是品牌的基石。以我们生产的倒笃菜为例,我们在生产源头、基地以及收割采制的每一个环节,都要层层把关,严格控制,为的就是一丝不苟地抓好产品的质量建设。

王志强:做品牌,一定要做好质量把控工作,王氏水产对阳澄湖大闸蟹的产品质量要求在全行业都是出了名的严格,我们实行“双70”的筛选标准,即大闸蟹捕捞上来后,经销商会在100只里面挑出70只来卖(70%的筛选标准是大闸蟹行业约定俗成的标准),而王氏水产要在选出来的这70只的基础上,再执行70%的筛选标准,挑出其中的佼佼者,从源头上严格把控质量。

韩省华:说到农产品,我最先想说的也是保证食品安全,我们农业企业严格遵守生产规律,也就是每一种产品的属性。不可不当使用化肥和化学物质,拔苗助长。同时,我也有一点建议,希望农业基层部门严格把关,然后在安全的基础上,对农业企业提供现代工业技术,并帮助产品推广,这样可以推出更多的优质品牌。

周伟军:农产品品牌的转型升级不光要靠更成熟的市场销售和管理,提升产品的自身价值也是一项要素。想要培育出高产、高品质、更安全的农产品离不开优质的种子和生长环境,同时优质的种子是高产的、对灾害病虫有抗(耐)性的。而良好的生长环境需要远离工厂和汽车尾气污染,选择高产、肥沃的土壤种植。

每一个环节

都关乎品牌形象

农产品品牌是一项系统工程,每一个环节都很重要。我觉得不妨设立一个追溯制度的机制,比如农户清楚种子的来源,供应商要清楚产品的来源,销售商要清楚供应商的来源,一环环都可以追溯产品的上游。至于农产品收获后加工处理的过程,我建议在传统工业的基础上,运用现代科技技术。这样既保留了传统的风味,现代科技的手段又可使食品味道鲜美、营养丰富、颜色鲜艳。

虽然阳澄湖大闸蟹要等9月才隆重上市,其实我们在今年五六月份就开始对员工进行了封闭式培训,这个月开始员工已进入上岗实训阶段,我们通过对员工的反复培训来提升服务质量,细节是魔鬼,我相信每一个优质的细节都可以为王氏水产这块招牌增加含金量。

潘秋梅:企业要舍得对员工投入,对员工投入其实就是对产品创新和服务创新的投入。我们公司有制度 ,优秀员工每年都有奖励出游的机会,我认为员工走出去可以得到更好的身心放松,同时也能在接触新事物当中得到学习和提升,这些都会给企业的产品创新带来金点子。

事实上,杭州企业家尤其是农产品企业对品牌的增值和转型一直在探讨,并且不断在践行,本期创富商学院就请出三位有代表性的企业家来谈谈他们的实战经验和一些未来设想,同时还邀请专家来共同分析打造农产品品牌的诀窍

小小农产品

也可以有大市场

潘秋梅:我拿两桶康师傅面给你看看,这里面的两包菜是我们提供的,这是我们的自豪。康师傅这么大的品牌的企业,不仅采用了我们提供的秋梅倒笃菜,而且还采用了传统的倒笃菜工艺理念,把我们倒笃菜的坛子都印在上面。由此可见,农产品不怕小,只要做得好,农产品企业一样可以成为大品牌或是大企业的供应商,同样可以找到大市场。

王志强:我在涉足阳澄湖大闸蟹行业之前,从事酒店管理工作,对酒店餐饮这一块比较熟悉,我发现“大闸蟹”这道中国传统名肴看似乡土,实则高雅。早在魏晋时期吃蟹就被视为一种闲情逸致的文化享受。《世说新语·任诞》就有记载,“右手持酒杯,左手持蟹螯,拍浮酒船中,便足了一生矣”。说起著名的螃蟹宴,大家可能都会想起《红楼梦》中的热闹场景与繁复精致的“蟹八件”,会吃蟹,精致生活的象征,让人确信无疑。现在的人,能吃、会吃的不少,但会吃蟹的委实不多,大蟹文化不如从前繁盛,明明是高雅生活的代表物,为什么没能真正树立起高端形象呢?这就激起了我对大闸蟹的好奇心,我对“王氏水产”这个品牌的运作,可以说是借助了蟹文化的底蕴,同时严抓质量并不断开拓市场。我的经验是,在农产品的品牌推广中加入文化的内容,会更有含金量。

如何打造自己的农产品品牌?

(一)依靠科技,打造品牌

科技是新时期农业和农村经济发展的重要支撑,也是农产品优质、高效的根本保证。因此,创建农产品品牌,需要在产前、产中、产后各环节全方位进行科技攻关,不断提高产品的科技含量。一是围绕市场需求,在农作物、畜禽、水产的优良、高效新品种选育上重点突破,促进品种更新换代,以满足消费者不断求新的需求;二是围绕新品种选育,做好与之相]配套的良种良法的研究开发与推广工作,要着力解决降低动植物产品药残问题,保证食品卫生安全,以消除进入国际市场的障碍;三是围绕产后的保鲜,储运、加亡、包装、营销等环节,开展相应的技术攻关,加大对保鲜技术的研究,延长产品的滑喘时效,根据消费者购买力和价值取向设计开发不同档次的产品,逐步形成一个品牌、多个系列,应用现代营销手段扩大品牌知名度,培育消费群体,提高市场占有率;四是围绕“人世”,注重技术引进,积极引进国外新品种、新技术、新工艺,并通过技术嫁接,推动国内品牌的创建。

(二)搞好市场营销,促进名牌形成

“好酒不怕巷子深”的时代已一去不复返,再好的商品如果不进行强有力的宣传,将难以被社会公众认知,更难成为有口皆碑的名牌。提高产品的知名度和美誉度,促进名牌的形成,可以从以下三个方面着手:第一,加大广告投入,选择好的广告媒体。广告是企业用釆向消费者传递产品信息的最主要的方式。广告需要支付费用,一般来说投入的广告费用越多,广告效果越好,要使优质农产品广为人知,加大广告宣传的投入是必要的。可利用广告媒体如报纸、杂志、广播、电视和户外路牌等来传播信息。第二,改善公共关系,塑造品牌形象。通过有关新闻单位或社会团体,无偿地向社会公众宣传、提供信息,从而间接地促销产品,这就是公共关系促销。公共关系促销较易获得社会及消费者的信任和认同,有利于提高产品的美誉度、扩大知名度,第三,注重产品包装,抬升产品身价。进口的泰国名牌大米,如金象,金兔、泰香,金帝舫等,大多包装精致。而我国许多农产品却没有包装,有些即使有包装也较粗糙,这不利于名牌的拓展。包装能够避免运输、储存过程中对产品的各种损害,保护产品质量;精美的包装还是一个优秀的“无声推销员”,能引起消费者的注意,在一定程度上激起购买欲望,同时还能够在消费者心目中树立起良好的形象,抬升产品的身价。

(三)建立农产品品质的差异性

名牌是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌对企业来说具有获利效应、促销效应、竞争效应、乘数效应和扩张效应。要创立农产品品牌.并使之形成名牌,需要建立农产品品质的差异:产品品质的差异性是建立品牌的基础,如果是同质的农产品,消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。随着科学技术的发屣,只有在农产品品质上建立差异性,才能建立起真正的农产品品牌,农民朋友们可以从以下方面来建立产品品质的差异性。

1.品种优化

不同的农产品品种,其品质有很大差异,主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上,这些直接影响消费者的需求偏好。不同的农产品品种,决定了不同的有机物含量和比例;如蛋白质含晴及其比例,氨基酸含最及其比例、糖类的含量及其比例.有机酸的含量及其比例,其他风味物质和营养物质的含最及其比例等。这些指标一般由专家采用感观鉴定的方法来检测:当优质品种推出后,得到广大消费者的认知,消费者就会尝试性购买;当得到认可,就会重复购买;多次重复,就会形成对品牌的忠诚。

在农产品创品牌的实际活动中,农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度,即从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。如水稻,消费者关心其口感、营养和食用安全性,水稻品种之间的品质差异越大,就越容易促使某种水稻以品牌的形式进入市场,得到消费者认可,

2.生产区域优化

许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。不同区域地理环境、土质,温湿度、日照等自然条件的差异,直接影响农产品品质的形成、许多农产品,即使是同一品种,在不同的区域其品质也相差很大。例如红富士苹果,陕西、山西的举果的品质优于辽宁苹果,辽宁苹果优于山东苹果,山东苹果优于黄河古道的苹果。从种类来说,东北小麦的品质优于江南小麦,新疆西瓜优于沿海西瓜。中国地域辽阔,横跨亚热带、温带和寒带,海拔高度差异也很大,各地区已初步形成了当地的名.特、优农产品,如浙江龙井、江苏碧螺春、安徽砀山梨.山东鸭梨、四川脐橙、新疆哈密瓜、金乡大蒜等。因此,因地制宜发展当地农产品生产,大力开发当地名、优、特产品的生产,从而创立当地的名牌农产品。

3、生产方式优化

不同的农产品生产方式直接影响农产品品质,如采用有机农业方式生产的农产品品质较差。采用受工业污染的水源灌溉严重影响农产品品质,也严重影响卫生质量。生产中采用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量,如农约选用的种类、施用量和方式,这直接决定农药残留量的大小;还有如播种时间、收获时间、灌溉,修剪,嫁接,生物激素等的应用,也会造成农产品品质的差异。

4.营销方式优化

农产品要成为品牌商品进入市场,必须经过粗加工、精加工、包装。运输等一系列商品化处理,并对农产品的品质予以检验。同时,要建立农产品的生产,加工质量标准体系,开拓营销网络,实行规模化经营。另外,市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面,包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动,如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。提高农产品营销能力,有助于扩大农产品品牌的影响,有助于提高农产品在市场上的地位和份额。所以,营销方式是农产品晶牌发展的基础,而品牌的发展又进一步提高了农产品竞争力。

(四)积极进行农产品商标的注册和保护

没有品牌,特色农产品就没有市场竞争力;没有品牌,特色农产品就不能卖出好价钱。商标是农产品的一个无形资产,对提升农产品品牌效益和附加值有着不可估量的作用。商标对很多人特别是农民朋友来说,也许是一个很空泛很抽象的概念。但它对农产品的实际意义和作用我们无法否认:它可以促进农业产业结构调整、提高农产晶的市场知名度、占有率,加快农业产业化进程,增加农民收入。商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记,它由文字、图形或其组合而成。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能,所以商标已成为参与市场竞争的锐利武器。注册商标是农产品取得法律保护地位的唯一途径。没有法律地位的农产品终究要被他人侵蚀、淘汰。然而一旦名牌商标被他人抢注或冒用,不但商标价值大打折扣,更重要的是会损害名牌产品的形象,影响企业的声誉。因此,农产品生产企业在创立名牌的同时,应积极进行商标注册,使之得到法律的保护,获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。

因祸得福的“丁当鸡”就是其中一个鲜活的例子。2003年,广西区隆安县丁当镇作为中国首例对外公开的高致病性禽流感疫区备受世人关注。疫情过后,丁当镇禽类系列产品发展遭遇销售瓶颈。如何让这个产业重获新生?隆安县巧用丁当镇因禽流感疫情而带来的知名度,注册了“丁当鸡”商标,并在丁当镇及周边地区培育、扶持专业养殖户,带动群众发展家禽养殖。目前,“丁当鸡”不仅销往南宁、桂林、柳州等地,连广州、湛江、茂名等地客商也慕名前来收购。以前,最远只能卖到南宁市区的“丁当鸡”,只因“丁当”的商标品牌,就因祸得福,得到了外省市场的认可。“丁当鸡”正以一个地方名优特色产品品牌,带动地方经济发展,促使当地农民致富。

那么该如何申请注册商标呢?

《商标法》规定,自然人、法人或者其他组织可以申请商标注册。因此,农村承包经营户、个体工商户均可以以自己的名义申请商标注册。申请注册的商标应当具有显著性,不得违反《商标法》的规定,并不得与他人在先的权利相冲突。办理商标注册申请需要提交《商标注册申请书》、证明申请人身份的有效证件的复印件以及其他文件。申请人可以委托商标代理机构办理商标注册申请手续,也可以直接到国家工商行政管理总局商标局办理商标注册申请手续。

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