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/ 奥动观点 / 品牌农业的“孵化器”—农博会

“农博会”究竟应该承担什么样的功能?2002年,浙江省农业厅接手“农博会”后,面对的是一个全新的课题。

浙江是探索举办“农博会”最早的省份之一。从2003年接手至今,十年来,经过不断探索,走出了一条行政与市场深度契合的“长盛不衰”之路。不仅人气旺盛,成交量惊人,而且有力推动了现代农业的发展。

浙江“农博会”的成功,不仅解答了各地举办农业会展中普遍存在的困惑,而且引领着“农博会”市场化发展的方向,具有很强的现实指导和借鉴意义。

眼下,全国各地纷纷举办“农博会”。每次“农博会”,举办方都要花费大量的人力、物力、财力。因此,如何办好“农博会”,成为人们共同关注的问题:“农博会”究竟应该如何定位,如何营销?“农博会”应该如何处理展示和展销之间的关系,既达到政府的目的,更让参展企业和市民有所收益?在行政主导的前提下,如何引进市场化理念,培育“农博会”自我发展的能力?

乌鸡变凤凰的故事

走进温岭市兴合禽业专业合作社,二楼120平方米的展示室里,墙上挂满了浙江省百强专业合作社、浙江名牌农产品等金字招牌,其中2003年到2010年连续9个“农博会”金奖奖牌,特别引人瞩目。

“没有省‘农博会’,合作社的乌根牌白毛乌骨鸡、圆溜溜牌白毛乌骨鸡蛋不要说成为浙江名牌农产品,可能至今连牌子都没有,更不用说产值发展到一个亿了!”理事长陈仁夫告诉记者。

1985年,老陈壮着胆子开始养鸡,因为没有技术、没有品牌、没有市场,夫妻俩一路走来,可谓一路辛酸。1999年,老陈走上乌骨鸡选种育种的技术道路,他的白毛乌骨鸡和乌骨鸡蛋,得到权威专家的书面认定。

“那时充满信心。可是,市场认识我这个人,不认识我这么好的鸡和蛋。嗓子叫哑了,也没人要买。”老陈一脸苦笑。

怎么让市场认识鸡和蛋?老陈开始四处奔波,但是,“打造品牌”四个字让老陈的心凉了半截:为了搞技术开发,合作社已经穷得叮当响,再花这么大的代价去打造品牌,没钱不说,没这个人才,也没这个平台啊!

2003年,农业厅开始承办“农博会”。在温岭市农业局的帮助下,老陈带着1万多箱包装简陋的鸡和蛋,第一次去省城“赶集”,没想到,带去的蛋和鸡全部变成现金不说,圆溜溜乌骨鸡蛋被评为第一届“农博会”金奖。

从此,一发不可收。以前1.5元一斤还卖不动的鸡蛋,如今2元多一个,供不应求。2011年“农博会”上,80元一箱(36个标准装)的鸡蛋,现场销售一抢而空,订单签了3万多箱。

“去年合作社每天产出3万个鸡蛋,销售产值近1个亿,除了订单就是批发,虽然在省外建了三个基地,零售市场还是无货可供。”老陈告诉记者,因为“农博会”帮助解决了销售难题,他要扩大生产,搞规模养殖也就不再提心吊胆。最近,他的7层立体养殖场即将投产。而随着产量的进一步扩大,生产的标准化、品牌化将得到同步推进。

如今,圆溜溜乌骨鸡蛋已打入欧盟市场,出口法国的订单已经到手。呈现在老陈面前的,是一片光明。有人给老陈出主意,让他建立自己的销售终端,可以得到更高的附加值。老陈也决定逐步放弃“农博会”这个平台,让位给其他更需要的企业和合作社。

乌鸡变凤凰的故事,只是无数浙江农业企业品牌孵化的缩影。看到老陈这只金凤凰就要展翅飞走,许多人心里酸溜溜的。但省农业厅厅长史济锡十分坦然:“这说明‘农博会’的孵化成功了。我们的目的,就是要让越来越多的品牌从这里起步,有能力走向广阔的市场。”在浙江看来,今后,“农博会”将进一步从行政主导走向市场主导。

理念引领是关键

如果说展会的人气及销售额可以通过统计数字加以衡量,那么,理念的引领和影响则是日积月累、水滴石穿的过程。但是,因为“农博会”这个大平台所要承担的,除了产品销售,更重要的是孵化品牌农业的重任,因此,品牌理念的传播就显得尤为重要。

2004年“农博会”期间,浙江举办了“首届农产品品牌建设论坛”。当时,品牌农业的概念对大多数人来说还十分陌生,经济日报原总编辑艾丰、上海梅高广告高峻应邀进行了精彩的演讲。艾丰深入浅出告诉大家,什么是品牌,品牌的内涵是什么,为什么要做品牌,怎么做品牌;高峻则集中解剖了美国爱达华土豆的案例,用形象生动的例子说明一个世界级的农产品品牌是如何打造成功的。两个泰斗级的专家为大家打开了农业品牌建设的大门。许多人至今清晰地记得,当时论坛人满为患,品牌的概念第一次进入农业企业的视野。

浙江农业高度分散,企业主体建设品牌大多感到力不从心,为此,由政府主导、协会运作的区域公用品牌浮出水面。为了推进区域公用品牌建设,2009年“农博会”期间,再次举办了专题论坛:为什么要建设区域公用品牌,区域公用品牌与企业品牌的区别在哪里,区域公用品牌建设的症结何在,等等一系列前瞻性的问题,通过专家学者的讲解展现在浙江企业面前。许多人就是在这个论坛上,第一次接触区域公用品牌的概念。

包装设计是品牌建设不可或缺的基础,好的包装设计能够极大地提升产品附加值。但是,许多农业企业对此认识不足,习惯于产品“裸奔”,也有的企业虽然认识到包装的重要性,但不知如何包装,也有的出现包装过度的问题。针对品牌建设中这些比较普遍的问题,2012年“农博会”期间,借浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与农业部优农中心联合举办“首届中国农产品包装设计大赛”的机会,组委会组织了获奖作品展示。其中既有图片,也有实物,同时还有文字解读,告诉人们作品设计的奥妙之处。

如果说,论坛的策划和举办,每一次都在理论层面引领了品牌农业的发展,那么,论坛之后举办的专题培训班,则将理念落到了实处。这些年,省厅每年举办营销与品牌培训班,邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心老师担任主讲,将整个农业系统带入了品牌建设的实务操作阶段。

引进定位营销概念

长期以来,农业部门的职能是指导生产,对农产品的营销可谓是门外汉。但浙江抓住人们日益高涨的、对农产品品牌的特殊需求,将“农博会”的培育与品牌农业发展紧密结合在一起。

“‘农博会’站位一定要高。只有将‘农博会’融入品牌农业的发展进程,形成两者之间互促互动的良性循环,才能提升‘农博会’,拓展‘农博会’,找到‘农博会’的价值和意义。”农业厅副厅长冯一鹤说。

当时,人们对“农博会”有种种不解,有的认为“农博会”是展示成就的,是办给政府看的;有的认为“农博会”是帮助农民卖产品的,衡量“农博会”是否成功,唯一的标准是销售额。但浙江认为,应该将展示和展销相结合,而结合点就是品牌农业“孵化器”这一明确的定位,因此可以说,浙江“农博会”一开始就具有高屋建瓴的目标。

2003年金秋十月,由农业厅承办的“农博会”一炮打响,竟然吸引了11.56万人次参加展会,现场销售额4115万元,合同订货20.52亿元。

悬着的心终于落了下来。第二年,农业厅一鼓作气,又推出“十大最受市民喜爱的品牌农产品”“上海媒体看浙江”等一系列具有创新性的活动,完成了营造氛围、聚集人气的阶段性任务。

浙江“农博会”与众不同,不仅要向市民收取参观门票,而且对参展企业提出严格的要求。不是随便谁都可以进来参展,而必须是浙江本地的农业龙头企业,必须是有名有姓、有包装的品牌产品,必须是经过认证的无公害绿色农产品……一旦发现有假,立即取消参展资格,还要对组织单位作出严肃处理。

正因为严格的控制,“农博会”得到了市民越来越广泛的认可。尽管“农博会”的产品价格并不比外面便宜,甚至还要比外面高出许多;尽管进“农博会”还要掏钱买门票,但消费者仍然纷至沓来,大包小包犹如抢购。因为“农博会”的产品质量绝对“靠得牢”。2011年,“农博会”吸引了40.5万人次,人满为患,现场销售额达2.5亿元,达成合作意向和购销合同66.4亿元。

浙江“农博会”还有许多市场化的操作办法,如媒体上投放倒计时的商业广告等。每年,省委书记、省长等一大批领导都会分别前往参观,替“农博会”营造人气。

在日趋火爆的氛围中,浙江的“农博会”悄然转型升级,近年来更加注重展销和展示的结合,更加注重从现场销售向产销对接过渡,更加注重后续服务。

“农博会”开幕前一天,组委会首先要举办“客商专场”,让客商和农业企业之间有一个前期互动,参加客商一般在3000人到5000人之间,许多客商都是慕名从全国各地赶来;“农博会”期间,各地根据不同情况,可以申请举办专题活动,由组委会统筹安排;“农博会”结束之后,组委会还会定期举办“农商对接大会”,让双方进一步加深了解。

如今,浙江的“农博会”可谓皆大欢喜,不仅参展企业赚得盆满钵满,市民买得称心如意,而且超市和经销商找到了采购大平台,政府更是从中找到了新的服务手段。

谈到“农博会”10年来的变化,温岭农业局副局长陈文云感慨万千:“一开始,是政府下行政命令组团参展,我们求着企业参展,往往是热面孔贴冷屁股;后来“农博会”越来越红火,企业通过各种关系要参展,我们又爱莫能助。以前是希望上面少下参展指标,现在是希望下面少报名参展。”

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