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/ 奥动观点 / 一个茶叶品牌的战略规划“竹叶青”


茶不仅仅是一种物质产品,更是一种具有象征意义的文化产品。因此,“竹叶青”在产品分类时打破了传统方法,将产品分为“品味”、“静心”和“论道”三个系列。

文化内涵是虚无缥缈的东西,如果无法让隐性的人文意蕴显性化,品牌营销就会陷入没有利益点的虚空境地。从品牌运营角度而言,只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。

将文化内涵植入品牌营销中

从1998年创立品牌时的销售额只有几百万元、负债却高达1000多万元的企业,到今天拥有总资产4亿元、年生产各类名优绿茶5200吨、茶叶销售额3.8亿元、拥有多个知名品牌的企业。“竹叶青”的意义,不仅仅在于一个品牌的塑造,更在于一个中国自主创造的奢侈品牌的出现,其品牌理念和营销思想的贯彻运用。“竹叶青”虽然不是区域公用农产品品牌,但是它作为依托于峨眉山产区的企业茶叶品牌所面临的区域两难问题,也从另一角度反映了每一个区域公用农产品品牌都必须面对的问题。所以,“竹叶青”对中国茶业品牌的建设与发展有着先锋性的启迪意义。

“论道·竹叶青”通过《论道十二法则》,让消费者对“论道”形成形象感知,并提出“大师级好茶”的概念,创造消费者对于“论道”和“奢侈品”的认知关联。2009年,“论道·竹叶青”选取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德国名车三大世界级奢侈品意象作为“历练同道”的对象,体现了品牌的“世界级奢侈品”定位、自信与大气。

以棋道施茶道常昊作为围棋国手,稳重平和的气质与“平常心,竹叶青”的内涵非常吻合。2003年,“竹叶青”聘用常昊为其形象代言人。2004年,“竹叶青”与中国棋院进行战略合作,并成为国家围棋队的指定用茶。之后,“竹叶青”便开始不遗余力地赞助各项围棋赛事,其品牌核心价值和围棋文化及代言人的精神特质之间形成了良好的互动。

当围棋赛事被报道,当围棋世界冠军常昊等的赛事捷报和代言广告出现在各类媒体上,当“竹叶青”以围棋赛事为跳板把“平常心”植入奥运精神中时,“竹叶青”也最大限度地彰显了自身的品牌主张和价值。

在活动策划上,“论道·竹叶青”低调不张扬,除了赞助中国围棋队外,只采取高端品鉴会和赞助高尔夫的形式适度进行广告投放。在媒体推广方式上,“论道”也只是选择四川和北京两大首要目标市场中最有影响力的报纸,主要以新闻报道配以平面广告宣传的方式传递产品的信息。在销售渠道选择上,目前“论道”只设直销、专卖店、机场以及星级酒店等特殊渠道。在消费者体验上,“竹叶青”还在成都建立了“品茗论道”为主题的休闲生活方式体验会所——“论道体验馆”,馆内设有代表金、木、水、火、土五大传统元素的坐佛、竹墙、水帘、文火、石塔等器物。

区域力量合推独家商标

充分整合区域力量,为其创造品牌张力提供服务,成为“竹叶青”品牌成长中不可或缺的外援力量。

“竹叶青”品牌所属企业的前身成立于1987年,以“竹叶青”为企业名称和注册商标。但是,在企业成立、商标注册之后的一段时间里,“竹叶青”茶叶商标名称被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范地使用,使“竹叶青”的品牌形象受到极大影响,致使“竹叶青”在1991年至1997年期间的发展陷入低谷,几元钱、十几元钱一斤抛售也少人问津,形成了名副其实的“公用地灾难”。1998年企业改制后,峨眉山竹叶青茶业有限公司为了保护“竹叶青”品牌,提出彻底解决商标归属问题的方案。在该问题上,“竹叶青”企业得到了峨眉山市政府的大力支持,并最终收回了其它厂商使用的“竹叶青”商标,使峨眉山竹叶青茶业有限公司在法律上正式获得了独家拥有“竹叶青”商标的使用权。

为了打响“竹叶青”品牌的知名度,在国内外市场产生品牌影响力,峨眉山市政府制定了一系列扶持政策,重点支持其加强基地建设、创立品牌影响力。

同时,结合峨眉山区域旅游,将“竹叶青茶博园”列入全市旅游发展整体规划,使其成为峨眉山旅游线路中参观的一个特色景点,并在峨眉山旅游景区设立茶艺表演项目,在峨眉山旅游宣传广告或活动中,植入“竹叶青”茶园等,这在一定的程度上帮助“竹叶青”获得了区域资源联动效果,在体现其地缘特色的同时,使其在国内外的影响力和知名度得到提升。

拓展奢侈茶语的共鸣世界

随着“竹叶青”的高端路线越走越远,直到走到世界顶级奢侈品的展位上,高高在上的“大师级好茶”究竟有多少消费者够得到,又有多少消费者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有着一颗“大野心”,不免叫人忧心“竹叶青”在完成大师之道修炼后的走向。当然,这是后话了,现在的“竹叶青”仍然面临不少实际问题:

如何真正把“层层历练的大师级茶叶”和“中国第一奢侈品牌”的概念植入到消费者的心里去?“竹叶青”还需要继续探索和努力,因为无论何种美誉都是“竹叶青”自身的谈资,最终评价还得由消费者说了算。

如何继续有效地突破区域限制?“竹叶青”虽然赢得了很高的知名度和美誉度,也开辟了北京、上海等一线城市的市场,并通过奢侈品参展获得了国际同行的赞誉,但是,其消费主力仍然集中在四川,在其它地区和市场还是没有多大的竞争影响力。

如何以点带面精简销售渠道,提升渠道层次?早期“竹叶青”在四川有很多分散经营渠道,这种经营并不适合于奢侈品的渠道要求。较于品牌建设,“竹叶青”的渠道建设相对滞后,因此需要加强渠道建设和管理,应该加快步伐调整为与高端市场相配套的销售渠道。

产品包装“竹叶青”的品牌标志采用中国书法,早期的产品外包装均采用淡雅素净的色彩元素,正好与“平常心,竹叶青”的传播概念相吻合。较之于“平常心”,“论道”的意蕴更加隐性化。摩纳哥TopMarques展台上的“论道”包装以精致素雅的传统漆器为素材,纯正古朴的中国元素使“竹叶青”展位散发出浓郁的中国的、东方的传统文化气息,沉静、内敛而又略带神秘,在域外人眼中别有一番风味。

品牌推广“竹叶青”通过电视广告片诠释了“平常心”的内涵,把品茶自然地延伸为一种生活态度和处事作风。各种平面广告和电视广告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的写意风格,与“平常心”的传播调性十分契合。

营销策略“论道·竹叶青”在摩纳哥Top?Marques的展位设计上突出了中国文化的意味,茶道中融入峨眉派的武术,阴阳合璧、刚柔相济,把原本静态的展台变为具有动感的、美轮美奂的武术茶道表演。

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