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/ 奥动观点 / 农产品品牌差异化营销:打开从田间到餐桌的大门

众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些生鲜食品偏偏天生就是弱差异:或是同类产品之间在内在品质上差异不大,或是内在品质上的些许差异在外观上并不显现。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。

餐桌食品大多是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。由于其低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;又因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现,这些因素使做品牌无从谈起。现在,消费升级、技术升级,阻碍生鲜食品打造品牌的难题逐渐找到了解决办法。

一、内在差异外在化

面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!

比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

二、占据品类高地

生鲜食品是一块品类沃土和品牌高地,需要掌握正确的品牌方法攻克它。突破两个难点和一个误区,你将迎来品牌的春天!

生鲜食品中有许多因产地而闻名,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

因为这些土特名品是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的,所以,它与生俱来地带有强烈的地域属性,就像一提起龙井茶就会想起杭州西湖一样。正是对产地极强的关联性,这些地域名品在打造品牌时,出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清,产地资源共享。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题。

面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。

三、给产品换靓衣

首先,可以用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。豆腐被装进了盒里,一盒一块,干净又保鲜,而且还走进了销售冷链中。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。

其次,就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了口香糖式的“好想你”枣片,河南西峡的香菇变成了四处飘香的仲景香菇酱。但是深加工也不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工喽。如果把水果全部变成了罐头和果汁,就走到了市场需求的反面。

农产品从田间生鲜来到厨房餐桌成为品牌产品,是一个巨大的跨跃。在这个跨越过程中,低值、易损,高度均质难差异,以及过度依赖产地效应是制约这一类产品发展的极大问题,这也是餐桌食品与其它快速消费品做品牌最大的不同,因此,把这三个问题研究透了,就找到了餐桌食品做品牌的钥匙。

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