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/ 奥动观点 / 农产品品牌建设: “金字招牌”

品牌建设是一个长期的过程,绝非一朝一夕之事。知名度不是品牌。放眼望去,真正优秀的品牌都走过了几十年甚至上百年的道路,所以,打造品牌要有耐心,扎扎实实的提高产品质量,充分满足消费者的需求,给他们提供物超所值的产品和服务,不断提高他们的满意度,品牌就自然而然的建立起来。

农产品的品牌化,无论是对于农业企业而言,还是对消费者而言,都具有十分重要的意义。

对于农业企业而言,成功打造一个农产品品牌,将会为企业带来巨大的财富。产品可以被模仿,品牌却是独一无二的。农产品品牌,可以为企业带来稳定的源源不断的利润,提高企业的市场竞争力。

洛川苹果、赣南脐橙、五常大米、阳澄湖大闸蟹……近年来,一大批具有地方特色的名、优、特农产品品牌深受消费者喜爱。报告显示,我国已成为农业品牌大国,但离农业品牌强国仍有一段距离——

多数农业品牌影响局部跨区域品牌少

品牌专家指出,农业品牌化的过程,就是用工业化理念发展农业的过程,要实现专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务。通过发展农业品牌,有利于提高农业科技含量,发挥农业规模效益,促进现代农业建设。

据日前发布的《中国商标战略年度发展报告》,截至2011年底,我国涉农产品的注册商标数量达到110万件,地理保护标志1382件,居世界总量第一。近年来,各地倡导和扶持农产品品牌建设,我国品牌农产品发展迅猛,农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用也越来越明显。但是,我国多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域品牌少,国际知名品牌更是寥寥无几。国内排名前几位的农业品牌,其规模与全球对应产业的品牌相比差距明显。

农业部党组成员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成认为,我国是农业大国,不少农产品产量位居全球第一,但我国还不是农业强国,最突出的就是缺少一批像荷兰花卉、泰国大米那样具有国际竞争力的农业品牌,我国不少优势农产品在国际贸易中只能占据低端市场,无法带来高溢价。

“口口相传谓之品”。尽管品牌实力有大小,知名度有高低,但如今无论是农业企业还是合作社农户,对农业品牌的认识均有提高。细心人会发现一个现象,近年来出现的一些农产品滞销卖难现象,大多发生在没有品牌的农产品领域。去年,山东部分地区发生大白菜卖难,但胶州大白菜保持畅销,且价格不受影响。尝到甜头的“胶白”菜农们告诉记者,“胶白品牌是无形资产,不仅市场需求稳定,还能带来更高的附加值。”

许多企业重创牌、轻维护、少经营品牌保护意识不足

“我国每年新增品牌10万个以上,但能够生存、发展并在市场上形成较大影响的却不多,品牌的生命力平均更是不足2年。”安徽省农委农业产业化指导处程世根坦言,从安徽名牌农产品的情况看,1997年评审的首批安徽名牌农产品,至今仍在市场上销售的已不足10个。

创立一个好品牌自然离不开大量资金、时间、精力的付出,但这并非一劳永逸。专家指出,长期以来,我国农业企业在品牌建设上重创牌、轻维护、少经营。很多企业在品牌创建后,后续宣传推介跟进较少,品牌保护意识较淡薄。

“从开始的无品牌,到本世纪初的多品牌,到现在统一使用赣南脐橙品牌,赣南脐橙目前处在品牌经营的初级阶段,品牌经营措施仍显得不够有力。”赣州市果业局局长吴至海说,赣南脐橙在市场上难于有效区分,其识别方法只有通过口味、色泽和形状,没有其他标准。目前,品牌的保护也仅限于商标注册、打击假冒伪劣等领域。

对此,多位专家建议相关部门,应着力营造有利于农产品品牌发展的市场环境,尽快建立和培育出与农业品牌紧密相关的市场中介机构,创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构,并通过规范评审的规则、标准和监督办法等,提高其技术水平和透明度。

也有学者认为,农产品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征,维护起来很困难。主要原因在于,农产品主要以小规模生产经营为主,生产者的品牌共享意识差,同种产品品牌多、规模小,企业、农户共创品牌工作难以协调,品牌整合难度大。

更多的专家则表示,农业品牌的维护具有一定脆弱性,但并非不可实现。政府部门、企业、行业协会的三方合力,是维护农业品牌的最佳路径,政府部门起推动作用,企业起主体作用,协会发挥桥梁作用,建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的机制。

“推进品牌农产品发展,农业品牌认证管理工作有待加强。”朱保成指出,个别认证机构存在着把关不严格、监管不到位等问题,获证企业存在不按标准规范生产等问题,使得品牌质量受到质疑、品牌公信力有待提高。

重点打造区域公用品牌鼓励单个企业突出独立识别

中国优农协会副秘书长谌建章说,实施农产品区域公用品牌战略,可以优化配置区域内的生产要素,促进农业产业集群的形成。对于企业而言,可以通过标准化管理,降低单个品牌维护的重复投入,克服市场分散经营的风险。对农户而言,一个有力的农业区域品牌,可以提升地区农产品的流通速度,有利于农户增加收入。

“随着市场竞争压力加大,创建和维持品牌的费用越来越高,价格障碍和规模瓶颈已成为制约品牌农产品发展的重要因素。这就要求企业逐步实施品牌整合,积极培育农产品区域公用品牌。”农村合作经济专家缪建平说,日本农协产品在全国市场塑造“农协”牌的经验值得借鉴。

在陕西洛川县,“洛川苹果”成为全县共用的公用品牌。洛川县苹果产业协会作为商标持有人,在政府支持下负责品牌形象塑造、推广使用、标准制订和宣传保护等工作,采取品牌授权使用的方式,将证明商标和争创的各类冠名荣誉权捆绑使用,按照“品牌统一、包装统一、渠道统一、质量统一”要求,强化品牌经营管理。受益于此,“洛川苹果”品牌评估价值达30.36亿元。

“在公用品牌的大伞下,各企业品牌的独立识别也非常重要,不能因为单一品牌出现问题而影响整个区域品牌。”专家说,单个企业除了遵照区域品牌的规范外,还可以突出自身产品的个性。四川蒲江县探索出以农业区域公用品牌建设为重点,“公用品牌+企业品牌”并进的路子,形成了区域品牌和企业品牌的良性互动机制。

然而,公用品牌该如何避免经济学上的“公地悲剧”呢?谌建章说,重点要完善公用品牌使用许可、管理发放、质量监督制度。他建议,公用品牌商标持有人制订区域品牌管理办法,对其使用管理、产品生产流程、产品质量包装等进行全方位规范。

品牌建设是一个长期的过程,绝非一朝一夕之事。知名度不是品牌。放眼望去,真正优秀的品牌都走过了几十年甚至上百年的道路,所以,打造品牌要有耐心,扎扎实实的提高产品质量,充分满足消费者的需求,给他们提供物超所值的产品和服务,不断提高他们的满意度,品牌就自然而然的建立起来。

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