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/ 奥动观点 / 品牌文化之品牌命名

正如古语云:“丑在极处,美在极处”的绝境跃然眼前,品牌名称能做到这样的话,记忆肯定是至深、至远的,对于一个品牌的快速发展一定会起到推动作用。

我们已迎来一个“形象挂帅”的时代,市场不缺品牌,但缺少有个性、叫得响的好品牌。

好的命名,可以令商品复活,在一目了然中抢尽商机,好记、好念的同时,还赋予更多的联想功能。

我国品牌命名上还很薄弱,在此方面还有待加强,品牌名称到位,这是企业获胜的第一个关口。

如果能构想出一个很棒的品牌名,那么成立企业或者确立产品几乎就等于成功了一半。但是,要想真正做到这样,需要创新的思维方式,而这可能正是小企业主缺乏的品质。品牌专家表示,如果你在构思品牌名称时感到困难,那么第一步就是要真正认识到自己的优势。为什么你才是最好的?你推出的产品或者服务哪些方面让你独树一帜?接着,再考虑你的目标客户以及他们最看重哪种价值,比如企业的社会责任感、产品货真价实还是产品定制服务?然后,不妨思考如何能够通过语言最有效地表达出这些理念。

“老张牛肉面”、“小胖子面包行”、“大老王米粉”之类的传统命名时代已经落伍了,靠其测字、算命的方式也不管用了,新时代的商品命名已成为一门学问和艺术。在全球品牌的激烈战争中,品牌已跨越国界、区域、血统,品牌与品牌之间的大战日益激烈,名正了,言才会顺,因此,给商品起一个好听的名字,可以缩短商品到强劲品牌的距离,其秘诀不外乎六大方面,归纳为六言真经:

一、命名要名符其实

命名要根据自己产品的品格和个性特征,深入了解其中“奥秘”,切莫“满天说大话”,让消费者感到产品与品牌名“驴唇不对马嘴”,其结果只能适得其反。

名符其实的命名,首先要具备产品与名字可以对号入座,真正达到“望文而知义、顾名而知实”的境界,如“耐克”运动鞋,“回力鞋”等等,均寓意一种耐磨,有*性,跃跃向上的含意,让人感到此名是相辅相成,没有任何不妥之处。

二、命名要别出心裁

“语不惊人死不休”,命名不要步入后尘,杜绝与其他品牌雷同,如果你能与一些常见的名字敬而远之,你就有可能让人耳目一新,在短期内记住你的品牌。去年可口可乐(中国)公司推出的饮料“酷儿”就是一例,命名来源于大家喝饮料时发出的声音声,这一别出心裁的命名方式,让品牌独具个性,即使在淡季也旗开得胜。再如,市场上一种定位情侣装的品牌——依靠一生,两个衣架靠在一起,很直观的内涵表达,通过名称的视听带来一种情侣的幸福感。

如果你不愿辛苦养大的“孩子”去跟别人姓的话,现在就老老实实地为自己商品起个独具个性的名字,不要贪恋一时的“捷径”,而丢失了后路,如今,在广东省众多的商品缺少创意,大家都喜欢去挤“独木桥”,就比如,以“龙”字命名的品牌无计其数,“飞龙”、“腾龙”“神龙”等等,让人难以分辩,产生模糊的记忆。品牌命名,如果缺乏别出心裁,就有可能在市场的海洋中淹没,这对于一个品牌来说,道路充满了坎坷和艰辛。

三、命名要美在极处

美,是人们千古不变的追求,也是每个人所向往的东西,它让每一个人在享受美丽的同时,还带来难忘的一种记忆。同样如此,好名称带来美感,给人的印象是很难磨灭的记忆。商品命名,要具备美感,语言美、文字美、韵律美、寓意美……,让人一听就感到一种独有的美。由此,通过品牌命名的美感,引发消费者对于商品产生喜好和追棒。你说“海飞丝”这个名怎样,叫起来便会联想起头发飘逸波浪如飞的感觉,确实美到了极致,你说你能忘记这个品牌?再如“飘柔”、“舒洁”、清雪茶、“奔驰”、“柔雪丝”,以及“香飘飘”奶茶等等,均让人有一见如故、耳目一新,有如一茗清香隔墙飘至之感。

四、命名要入乡随俗

品牌全球化的来临,世界级强劲品牌每进驻一个新区域和国家,都竭力谈化、摆脱原有的区域色彩,每发展一处,都将溶入当地生活,如“可口可乐”的翻译已成为品牌命名中典范,合乎中国人的消费习惯之意。比如“芳”唇膏,在出品英美国家时,为迎合这一“俗”,“芳(fang)”的译音“毒蛇之牙”,就不得不改译了。命名入乡随俗,才不至于受到限制和产生不利因素,给人的联想和记忆,才是正面的,才会感到很亲切!

五、命名要合乎时尚

时尚是有穿透性的,时尚的主题永远被人追逐。如果命名能做到合乎时尚,品牌建设就会大走捷径。命名的时尚化,在服装、化妆品行业尤其之多,而且是从古至今均被商家所热衷。服装业,国人穿着“的确凉”、“蓝步叽布”、“爱国呢”、那个年代确实是风光一时;化妆品也同样,过去的“雪花膏”、“哈么油”、“管子油”可谓是人人都用。

方看今日,市场呈现百花齐放,两大行业的品牌命名,也日益贴近生活节奏,在时尚中,无不让你感觉到前卫、高雅和有品味,“班尼路”、“*丹奴”、“苹果”、“sk—ⅱ”、“永芳”等等充满着时尚色彩,合乎人们对美的追求,果然成为畅销商品。

六、命名要空前绝后

独有的名称,才具个性色彩。名字起得“绝”,可以格外引人注目和获得受众青睐。你可以用5-10个字的标题来浓缩商品的特性和卖点,但要凭借3个字左右的“方寸之地”,涵盖“格调”、“好念”、“好记”、“有个性”、“有文化”、“有内涵”等,尤其是学问,也堪称是一大“绝技”。空前绝后,前无古人,后无来者,可以说,比起“十八铜人阵”的学问也不分上下。众所周知,天津“狗不理包子”、“马上冷”空调、“好美家”装饰城(左右顺序读都能讲得通,令人拍案叫绝),无不闪烁出智慧之光!

文字(这里专指一笔一划的字,不包括说话等),对一般人来说,是毫无生气,死板乏味的交流工具,既不如影视画面生动活泼,事物活灵活现,也不如广播用声音富于变化,声波不同,音调就不同,让人能轻松接受。单看文字,只能看到或多或少的笔画,然后你才能在内心里读出音,然后才知道它的意思,然后才能产生好的或坏的联想或想象。然而,很多人都是只识其字,对字的意思却知之不多,这样要求其产生很多联想是不可能的。

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