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/ 奥动观点 / “中国品牌”意味着什么?

现在看,中汽协提出“中国品牌”的称谓,不仅仅是换个名称这么简单,其中似可隐藏着欲打造中国汽车品牌强国之梦的理想。特别是打造具有中国文化内涵,中国文化基因,中国文化血脉的中国汽车品牌价值。

中汽协将自主品牌改称“中国品牌”,笔者认为这是一个推动中国汽车品牌做大做强的重要举措。二字之差就有这么大的威力?回答当然是肯定的。中国梦就是从建设小康社会到建成小康社会的一字之差。这一字之差,就是中国社会经济发展的另一个重要新使命。

因此说,这个改称呼举措是一种战略上的远见。

使我们自主品牌,以后更多的是要站在国际市场的高度上看产业发展品牌发展问题;并从国家利益的出发,共享国家扶持政策的支持和市场发展的红利,同担创造中国汽车世界品牌的重任。

在上海车展上我嗅到二个信息:一个是中汽协董扬秘书长在一论坛上发言表示,随着我国汽车工业的发展,被业内人士和国内媒体称呼多年的“自主品牌”概念已变得不够清晰,今后,中汽协将把以奇瑞、吉利、比亚迪等为代表的我国民营汽车企业称为“中国品牌”。在这个概念中,甚至还包括在华合资企业相关的各种身份的自主品牌。

董扬的原话是这样说的:“这些外资品牌在中国合资的企业,根据WTO的规定是中国的企业,它的生产应该算中国制造”,并承引徐健一会长的话意说,“中德合资、中美合资、中法合资占市场多少,这个在别的专家论述中间,一般都说美系、日系、德系,用这样的描述,我认为徐建一会长的描述更加准确。”从中我们不难看出,董扬秘书长希望用中国这个国家概念来看各国汽车品牌间的关系。既然有美系,日系,德系,当然可以有“中系”车的概念(即中国品牌),这样才算是具有平等的世界性品牌眼光。

另一个也是在上海车展期间,凤凰汽车频道讨论一个话题:“立足中国•国际品牌的坚守与改变”。主持人闾丘露薇问VOLVO负责传播的副总裁宁述勇:“你们到底是把自己当成一个国际品牌来打中国市场还是把自己当成中国品牌来做民族的、本土的市场?”宁答称,“沃尔沃毕竟是全球拥有的豪华品牌。在和政府机构打交道的过程中,我们确实在试图给沃尔沃定义,说它是自主品牌不太合适,说它是国际品牌也不太合适,所以我们给它起一个定义叫“中国品牌”。”

单看这个回答实际上是拧杷的。豪华品牌与中国品牌不矛盾也没关系,说VOLVO是豪华国际品牌,都没错。说他是自主品牌和中国品牌可能都是错的。正确的回答应该是,这是一个来自瑞典的国际豪车品牌。何出此言?容稍后分析。

我相信这是二个不约而同的回答,他们之间并没有内在联系。相同的是,他们确实都感受到“自主品牌”称谓,在当下的中国汽车品牌语境环境里的窘境。

“中国品牌”是一种具有国际眼光的称谓

表面看,“中国品牌”和自主品牌在称谓上看似差不多,实际上差之远矣!自主品牌是一种在国内市场较内部的说法,是我们本土品牌与国际品牌相比较,在平台系统自主创新上拥有自主知识产权的多寡和发言权力而言。完全是一种技术层面和产品层面的表述,也是一种政府为振兴中国汽车工业发展制定国家发展战略时用于表述的行政语言,是一种管理语言。完全不是市场化、品牌化的语言。自主品牌的称谓,对于中国这个日益国际化、全球化的汽车市场,显然是有局限性的。

中国汽车要在世界汽车市场上打出几个响亮的“中国品牌”,就要站在国际化的平台上说事,站在世界性的舞台上做事才有可能。总是局限于国内角度谈与国际品牌如何竞争,其在立足点上就输了三分,更谈何竞争?而“中国品牌”之称,则大大改变了这种局限性,此称谓不仅可将国企自主、民企自主、合资自主、国企民企混合自主等几种类型全部囊括,还可在竞争平台上与其它国家的汽车品牌平等相持。诚如我们称美国品牌,英国品牌,法国品牌,日本品牌,韩国品牌一样,使“中国品牌”成为世界汽车品牌系统的一个重要分支。

提出“中国品牌”口号,成就在世界汽车市场上的知名中国汽车品牌,是此次称谓变化的重要意义所在。

“中国品牌”称谓对自主品牌发展利好

由于“中国品牌”比自主品牌称谓的内涵意义要广与深入,具有较强的包容性。可让几乎所有不同身份的自主品牌。如:国企自主品牌,一汽红旗、解放、奔腾,东风汽车的东风、风神,上汽的荣威、大通,长安汽车的长安、昌河、哈飞,北汽的北京汽车,广汽的传祺,以及奇瑞、江淮和华晨等汽车企业旗下的品牌。民企自主品牌:包括长城、吉利、比亚迪、力帆、众泰、华泰等。合资自主品牌:包括广汽本田,上汽通用五菱、东风日产、东风本田、一汽大众、华晨宝马、北京现代等;国企和民企合资的混合自主:如广汽吉奥这种。可以这么说,新称谓,可在一定程度上消弥许多自主之争的是非,使所有不同身份的中国汽车企业共同团结在一起,戮力同心,一心一意致力于“中国汽车品牌”的打造,少了许多为争取政府政策倾斜的狭隘心力。当然,统一称之为“中国品牌”,在另一方面,也让众车企们共同爱惠于国家的扶持政策和产业振兴政策,从而更加团结,协力共赢。共同为“中国品牌”出力,而不再为各自的小利益不顾于整体产业品牌与国家品牌的发展。

任品牌“东家”不断变幻,品牌文化基因不可变

不过,这次提出“中国品牌”的称谓,好的好。可能还需做进一步的阐述工作,以确定他清晰准确的概念,定义,模式,方法等;需要出台一个或多个体系性规范性文本才好统一思想,精准认知,协调行动。象现在这样,只是一个发散式的创意,大家理解仅为将过去的“自主品牌”改称“中国品牌”的粗放认识,是远远不够的。不仅不够,可能还会造成一些不必要的认知混乱。

比如我们前文说的VOVLO品牌的称谓问题。有人说,因为不好归类,就把VOVLO是“中国品牌”,这样归类对吗?说他是瑞典品牌吧,他的所有权是属于中国吉利的,说他的是自主品牌吧,人家是出身于瑞典的国际知名豪化品牌。

他到底应算是什么品牌呢?认识论上有一个三分论;一分为二是终级状态评价,一分为三则是对现状的表述。我们用一分为三的态度来看这事的现状:从品牌归属权益来看,VOVLO应是属于中国的品牌,从品牌血缘归属来看,也就是从品牌顶层设计层面归属看,他就是瑞典品牌。但如果从国家行政管理的角度来看,他又应是属于中国管理的品牌,而不是外资、外国品牌,理应享受国家相关政策支持。可实际上,在具体的管理归口上,又不可能。

品牌的文化是基因决定论。无论这个品牌换了多少个东家,他还是他。

品牌基因文化归属决定品牌地区归属称谓

品牌是个市场化的概念,也是一个地区文化品类分类的概念。品牌基因文化决定着品牌地区归属称谓。这和产品生产地在哪没有关系,一个美国品牌在中国生产,他依然是美国品牌,和行政管理区域也没有关系,你的品牌生产属地是属于中国政府管理,但他和中国品牌都没有关系。

以此观点来看,如果纯从品牌的角度来出看,VOVLO就是一个出身于瑞典的豪华汽车品牌,这是不折不不扣的,这个定义与身份不能改变,李书福也不可能改变这个定义,这就是品牌基因的不可改变性。当然,你也可以改,但那就不是VOVLO了。

让中国及全世界的消费者,从一提起中国品牌汽车就产生不信任、不靠谱、劣质、低价、无个性、无精神、无气质、无灵魂、无文化的认知中彻底改变。

“血缘归属”决定了这个品牌的文化品格。 “管辖归属”,决定这个品牌收益归谁所有。VOVLO归吉利所有,但从市场认知的角度看,品牌还是瑞典品牌,这是文化基因决定的,还不能说是中国品牌,除非我们给这个品牌变了“性”。我们只能在管理上称VOVLO为中国的企业,因为他已不属于瑞典,但在血统上的恒定因素,我们将他称之为瑞典品牌是比较准确的。产品是无国界的,是通行的。企业是讲地区国家归属的,而品牌基因是讲文化归属的。

如果用“中国品牌”的名称来称谓VOVLO,可以这样来表述:一个属于中国的来自瑞典北欧豪华汽车品牌,似较为准确。

诚如品牌专家艾丰所言:“品牌的归属跟人一样,有两个归属。一个是“血缘归属”,一个是“管辖归属”。品牌的血缘归属是指品牌是由谁创造的。品牌的管辖归属是指品牌是由谁拥有的。”

其实,消费者不管这个品牌是属于谁?,关心的这个品牌是谁?这个很重要。捷豹路虎被美国福特收购,后又被印度塔塔收购,但捷豹路虎既不是美国品牌,也不是印度品牌,他仍然是英国品牌。这就是从品牌消费者市场认知角度上看品牌归属的结果。

 

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