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/ 奥动观点 / 品牌需要蒲公英式的定向传播

所谓“蒲公英计划”,是爱奇艺的独创模式。它的内涵在于,以视频为核心,打通搜索、SNS、无线,甚至是出版、影视剧等领域,将分散资源聚拢,将要传达的信息成倍数扩散。在搜索引擎海量数据中,生活中人们需要大量的、权威的、实用的服务类信息,这些无疑成为最适合“蒲公英计划”的领域。例如,TOP100家常菜做法的日搜索量超过2000万次,超过了同一时期热门电视剧的搜索量,于是,美食节目自然率先和“蒲公英计划”走到了一起。

发轫美食,融入品牌

从2012年第三季度开始,《美食每课》140余支视频陆续上线,短短几个月便获得了超过千万的播放量,在各个屏幕的互动使得这档美食节目得到极高的关注。很快,在数字营销上有着丰富经验的飞利浦也选择与“蒲公英计划”合作,相对于家乐在《美食每课》中全面的品牌展现形式,飞利浦在《味蕾工坊》节目中更加注重带有时尚色彩的手法展现伸手即可触及的优质生活,以及向消费者传达高品质的生活方式和日常生活中的小技巧。

飞利浦拥有一系列与美食相关的消费类产品,飞利浦的产品与“蒲公英计划”的着力点在哪里?在《味蕾工坊》节目中,美食制作要用到的厨具相当多,不管是制作美味可口的糯米饭要用的电蒸锅,还是炸薯条要用的空气炸锅,抑或是制作三明治要用的面包机,这些都是飞利浦厨房用具可以发挥影响力的地方。

于是,在40支《味蕾工坊》节目的视频制作中,飞利浦的厨房用具都通过美味的食物传递给受众,也将飞利浦厨具一直以来倡导的“健康舒适、优质生活”理念传递给消费者。

家乐首先尝试了蒲公英模式。与普通的植入方式不同,品牌的主要特色都巧妙地融入在《美食每课》的内容中。在每期节目中,根据菜品的不同,调味料选择了家乐食品的对应子产品,这种有机组合使得家乐品牌全面曝光。

与其他视频网站相比,爱奇艺蒲公英项目充分利用了百度的搜索数据资源。所有节目都按照网友的需求设置:菜品的选择源于百度后台的数据研究,高品质的视频对应搜索结果,此种商业化模式也被复制到整个项目的其他品类的节目中,这种以视频为中心,打通搜索、SNS、出版、电视等渠道的功能短视频模式,因节目的投资回报率明确而成为网络自制节目中的明星。

通过“蒲公英计划”里这两个品牌对两档美食节目的不同植入方式可以看出,家乐和飞利浦并没有一味地按照传统的方式进行品牌推广,也没有采用同一种传播方式,而是根据各自不同的产品以及不同的节目内容,合理地进行品牌冠名和植入。“蒲公英计划”从美食节目出发,不仅保证了节目本身的质量,也提高了品牌的宣传效果,是名副其实的双赢。

《美食每课》的出现源于爱奇艺首创的蒲公英模式,从内容找人,到人找内容,是蒲公英模式的核心价值。《美食每课》基于百度搜索数据的精密分析,形成了非常精准的用户定向分析,颠覆了传统的节目模式。这种模式在去年下半年一经推出后便赢得联合利华、飞利浦等知名广告主青睐。进入2013年,蒲公英模式的触角已经伸向更为广阔的领域,除了已日臻成熟的美食,还覆盖了母婴知识、健康养生、旅游、汽车、IT等领域,蒲公英式传播开始涉及各行各业。

和搜索无缝结合,可以帮助广告主找到更多潜在消费者。将品牌植入节目中,又可以通过节目植出推广品牌。产品矩阵的扩展、更多广告主的加入,使得蒲公英模式对视频营销模式的探索,打开了一个更为广阔的空间。

在各行各业落地生根

事实上,飞利浦选择与爱奇艺“蒲公英计划”合作,美食类节目仅仅是突破口。飞利浦更看重用户搜索的海量数据中大量权威的、实用的服务类信息,“蒲公英计划”正好可以满足这类广泛存在的细分市场需求。因此,针对飞利浦全线小家电产品,飞利浦与爱奇艺合作推出130期“乐活视频汇”应用视频体系,涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等领域。

在飞利浦看来,随着用户对网络视频依赖不断加深,以搜索为主导的功能性视频需求越来越成为一个热门的领域。飞利浦大中华区首席营销官何非说:“视频应用已经成为当今互联网第一大应用,但如何更充分地挖掘视频营销价值还需要进一步探索,这也是我们选择与爱奇艺‘蒲公英计划’合作的最大原因。”

如果说初期专注于美食类节目,如今爱奇艺“蒲公英计划”已经逐步延伸到数码、乐趣、母婴、汽车、彩妆等各个细分领域。2013年4月18日,一档护肤实用知识类节目《健康肌础》正式上线,这档由爱奇艺出品、面向女性护肤品消费群体的节目正是“蒲公英计划”拓展美容时尚领域的代表作,而此节目的独家合作伙伴露得清则是世界上最大的卫生保健产品公司—强生的高效护肤品品牌。

《健康肌础》是爱奇艺与百度战略合作的“蒲公英项目”,将与百度搜索结果直接对接,主旨是将百度知识类搜索结果予以视频化呈现。即:以百度经验、百度知道、百度网页搜索中亿万互联网用户感兴趣的护肤、美妆类问题或搜索关键词为基础,形成每期视频拍摄话题,并由国内顶尖护肤、美妆专家予以专业讲解。

据悉,爱奇艺“蒲公英计划”2013年将覆盖礼仪、生活、数码、瑜伽、美食、美尚、情感、声乐、娱乐、舞蹈十大内容领域,是“蒲公英计划”再升级。基于百度搜索热门生活类数据,构建专业知识类短视频库,顺应了搜索结果视频化的大趋势。

大数据时代的定向传播

蒲公英的诞生与百度的登陆页计划相关联。每一次搜索请求,代表一个明确的用户需求。蒲公英模式在设计时包括三个层面:第一是内容层面,功能应用型的短视频更适合网民观看;第二是传播层面,越细分越短小的视频可以上接搜索、下接SNS,还可以对接垂直网站,以及在移动端传播;第三是营销层面,爱奇艺把蒲公英项目的所有节目都当成产品做,在用户和客户利益之间进行平衡。总体而言,“蒲公英计划”的属性都是与传播紧密结合,在互联网的大数据搜索和垂直领域灵活渗透。

爱奇艺将进一步打通百度的数据系统,包括把网页搜索、百度视频、百度知识类产品(百度知道、百度经验)对接通道全面打通。而移动端“屏生活”则展示媒体产品的专业制作力、整合传播力、媒体平台影响力。未来“蒲公英计划”将与爱奇艺“分甘同味”计划结合,向第三方开放,与更多的专业知识类短视频版权方合作。

因此,很多类型化需求,如美食、育儿、化妆等领域通过与搜索结合,可以帮助广告主找到更多的潜在消费者。以前广告主定义自己的潜在消费者,无非以年龄、性别、地区等自然属性来定义,而“蒲公英计划”则可以告诉广告主:不同的人群,对于广告主的产品的需求不同。通过对人群的定位,就能找到与其潜在消费者最契合的那部分人群所观看的视频内容,并把它推荐给广告主进行有效转化。

爱奇艺营销高级副总裁王湘君表示:“爱奇艺蒲公英项目是基于大数据背景产生的一个高品质短视频项目,根据用户对于一些生活中的需求,通过高品质短视频去满足,同时激发这些短视频实现品牌传播效果最大化。”

去年,在很多屏幕上,人们都能看到多支精致的美食制作短视频在播放,这正是爱奇艺与全球第一调味品牌家乐的合作节目《美食每课》广泛传播的结果。

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