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/ 奥动观点 / 酒类行业的品牌打造

品牌不是名字、不是商标、不是口号,品牌只存在于市场上,品牌实际上是与所有东西联想的集合

四川的优势产业如何打造品牌、四川龙头如何借力品牌走向世界?

找准核心凸显品牌

“2012年8月,洋河所在地宿迁被中国轻工业联合会和中国酒业协会正式授予中国白酒之都称号。在我看来,在白酒领域独具优势的四川为什么没有获得这样称号的原因耐人寻味。”张影在接受记者专访时表示,白酒文化在四川源远流长,川酒也是中国白酒版图上的最重要拼图之一,尽管这里有五粮液、郎酒、泸州老窖这样的知名品牌,但是川酒在打造品牌上已经落在其他品牌的后面。

“除此之外,目前大量四川企业,甚至相当的龙头企业在品牌打造上还仅仅属于烧钱砸广告的粗放发展阶段。”张影强调,很多年前四川的一个知名白酒品牌全兴就是一个很好的例子,“很多四川人一定都还记得"品全兴万事兴"这句脍炙人口的广告语,但是这么多年后还有多少人记得全兴这个品牌。”张影强调,之所以出现这种情况的原因就在于没有知道全兴与五粮液、郎酒的差别到底在哪里,只要停止烧钱销售立刻受到影响。

“摆脱这种局面的办法只有一个,在打造品牌的时候要找准核心、突出企业的比较优势。”张影表示,众多川企掌门人首先应该明确的是,知名品牌并不等同于好品牌,“以四川优势产业川酒、川茶为例,如何凸显品牌的比较优势才是关键,否则大家提起铁观音就会想到福建、提起龙井就会想到浙江,而提起川茶却没有叫得响的品牌”。

打造品牌重在专一

“品牌不是名字、不是商标、不是口号,品牌只存在于市场上,品牌实际上是与所有东西联想的集合。”一开场,张影便抛出自己的观点。“提到沃尔沃,我们就会将它与安全联系在一起、提到宝马,我们就会将它与安全联系在一起。”在张影看来,所谓品牌,即市场上的消费者说它是什么就是什么。

然而,究竟应该如何打造一个成功的品牌?张影给出的答案有三点:“第一点是专一、第二点是专一、第三点还是专一”。在张影看来,苹果的品牌打造就是一个例子,“苹果产品的设计风格只着力于两个字简洁,因此,我们可以看到,无论是苹果的全系产品设计、商标设计、产品包装盒、甚至颜色都力求简洁”。相比之下,作为苹果竞争对手的三星尽管也非常成功,但在简洁、明确突出其品牌方面却落后于苹果。

“我知道成都有三家知名的苍蝇馆子,分别是老妈蹄花、明婷和雨田。”在张影看来,如果仅仅从品牌而言,老妈蹄花的品牌在简洁和明确性两方面已经走在了其他两家前面。

日前,北京大学光华管理学院MBA公开课首次进入成都。在公开课上,北京大学光华管理学院市场营销系教授张影与近百名成都商业人士分享产品幕后品牌营销的秘密。在张影看来,众多川企在品牌推广上还处在烧钱的初级阶段,以四川优势产业川酒为例,四川企业要想打造和苹果一样具有影响力的品牌,在品牌营销上一定要找准“核心”,突出产品的比较优势。

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