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/ 奥动观点 / 药品品牌策划如此重要,古人早已知如何推销

打广告,是现代药品推销的主要手段之一。有明确记载的药品广告,最早出现在东汉。

广告是现代药品推销的主要手段之一,那古人是如何进行药品“推销”的?有明确记载的药品广告,最早出现在东汉,《后汉书》记载“市中有老翁卖药悬一壶于肆头”。广告界将之看成中国最早最原始的医药广告行为。先秦时期出现原始文字广告“望子”;宋代出现了最早的一幅“广告画”。

跨国药企葛兰素史克(GSK)在华通过行贿手段进行药品推销,令人震惊。

由此引出一个话题,古代是如何进行药品“推销”的?

有明确记载的药品广告最早出现在东汉

《后汉书》记载 “市中有老翁卖药悬一壶于肆头”

古代“医药不分”的现象很普遍,医生既看病又卖药。即便是专门的药店,一般也会配有医生,当场看病,对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药,医生其实也是药品推销员。

《后汉书·费长房传》中有这样的记载:“市中有老翁卖药,悬一壶于肆头,及市罢,辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士,他曾当过市场管理员(市掾),这里记载的便是费长房在街头所见,一卖药老头在街市上悬挂一壶,休市后跑到壶里面休息。

广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。

此后,在门口挂个壶或葫芦推销药品流行起来,而且成为古代药店、诊堂的标志,行医也因此被叫作“悬壶济世”。

为何药店门前挂壶或葫芦,而非其它物品?因为在古代,特别是早期,壶是装中药的,葫芦是装丹散、丸药的,葫芦便相当于现代的药瓶,门前挂之很直观。实际上,药店除了挂葫芦,有的直接挂块大膏药模型,还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的,后者则表示卖药不分昼夜,24小时为患者服务。

先秦时期

出现原始文字广告“望子”

药店门前挂上书有“药”字的旗子

作为药品推销的手段之一,门口挂个葫芦固然可以吸引眼球,但尚不能打动买家,特别是在药店非此一家的情况下,所以有的卖家便想到利用文字进行药品宣传推销,于是出现了推销药品的“文字广告”。

原始文字广告,是在药店前挂一面旗帜,上书一个大大的“药”字。相应的,酒店就写个“酒”字,卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”,让人大老远就能望见,古人形象地称之为“望子”:一望就知道这家店是做什么生意的,是不是自己要去的地方。

“望子”这种广告形式,据说在先秦时已出现,到后来商家更精明了,直接把药效、产地、来源和制作手法等,全用文字写出来。如乾隆四年(公元1739年)开办的天津东门里润善堂,在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上,方便患者再来买。

由于“望子”上的字不能写多,后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上,放于显眼的地方,于是出现了“招牌广告”。

这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择,所挂位置也不一样,或门上或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话,一是“祖传秘方”,一是“药到病除”,以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。

宋代张择端的《清明上河图》中,便出现了几家药店,一中药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”,其实就是“祖传秘方”的翻版,属同一种类型的医药推销思维,但更突出药品的质量。

这种药品推销手法,一直很流行。如过去北京爱德堂药房,用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写:“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片采自云贵生熟地道药材”,门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。

药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外,还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口,借楹联来做文章,如“桃仁杏仁柏子仁,仁心济心;天仙地仙威灵仙,仙方救人”、“只愿世间人无病,不惜架上药生尘”……

这些都是古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事,也叫“楹联广告”,比如这副“甘草紫草灯草通草皆医疾,山药乌药芍药没药不治病”的楹联,其广告的味道一看便知。

宋代出现

最早的一幅“广告画”

 

 

杂剧《眼药酸》中大夫披着画有“眼睛”的大袍推销眼药水

比文字更能引起人们注意的是图画,即用“图片广告”来推销药品。目前最早的一幅“药品广告画”,大概算是宋代的《眼药酸》图画,所谓“眼药酸”,应该是一种眼药水。

这幅相当稀罕的“广告画”是绢画,现藏故宫博物院。此画实为宋代杂剧《眼药酸》的“海报”,出自何人之手已无从考证。画幅高23.8厘米、宽24.5厘米;画中有两位着戏装的人物,右边一人腰间所插扇上有草书的“诨”字,用手指着自己的右眼,示意眼有毛病;左边一人头戴高帽,身着大袖宽袍,衣帽上均画有眼睛图案,是一位眼科医生,他手里拿着一支眼药酸,伸向对方。

《眼药酸》所画内容,出自戏剧演出场景,南宋周密《武林旧事》“官本杂剧段数”中,就曾提到过《眼药酸》这出戏。这说明时人已用眼药水,而且知道如何更好地进行宣传和推销这种眼药水。

药店讲究在名称和楹联上“植入”广告

南宋药店直接将“惠民”“仁爱”“三不欺”用于店名

古代药店大多都公开声称是悬壶济世,惠民利民,常以“爱心药”、“良心药”来树立药企形象。借慈善、仁爱的名义卖药,就是儒家所说的“以义取利”。

宋代药店尤其注意自己的形象,北宋的官办药厂便直接起名为“医药惠民局”。南宋吴自牧《梦梁录》(卷十三)“铺席”条中,记载了19家医药店铺,其中有四家很注意形象广告,分别是坝头榜亭安抚司“惠民坊熟药局”、市西坊南“和剂惠民药局”、官巷前“仁爱堂熟药铺”、修义坊“三不欺药铺”。“惠民”、“仁爱”、“三不欺”用在店名里,使药店显得相当亲民,自然生意也不会坏。

现代仍相当兴旺的北京“同仁堂药店”,正是以“仁”做形象广告。同仁堂由浙江宁波人乐显扬创办于清康熙八年(公元1669年),康熙四十五年(公元1706年)掌门人乐凤鸣提出 “炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的店训。此后,为进一步强调慈善形象,同仁堂又提出了“同修仁德,济世养生”、“治病救人,制药为民”、“修合无人见,存心有天知”诸口号,因为药品质量好,同仁堂的药品曾被皇帝钦点为御药房用药。

好的药店名称本身就是一个形象广告,清代北京的“万全堂药店”,就是契合了人们健康平安的心理,加上“万全堂”匾额由清末重臣李鸿章题写,一时间声名大噪。

当然,这类的名人效应,非药品推销所独有,古代生意人都喜欢这么做,如著名的酱菜“六必居”,因其匾是明嘉靖年间奸相严嵩当年所题而名满京城。

街头药贩一手拿幌子一手转串铃

《元典章》规定不许“沿街货药”

除了开药店的坐商,古代还有很多走街串巷的药贩子“流动”卖药。《水浒传》第二回中,“九纹龙”史进便看到了这样的一个场面:“中间里一个人,仗着十来条杆棒,地上摊着十数个膏药,一盘子盛着,插把纸标儿在上面,却原来是江湖上使枪棒卖药的。”

卖药的是史进的师傅“打虎将”李忠。《水浒传》系小说,但作者施耐庵所见所写,则是古代药贩子推销药品的常见手段:通过卖艺来卖药,通过免费使用来吸引患者。

流动卖药者还常借“声响广告”招揽人群。所谓“声响广告”,就是用一种特别的声音告知、吸引和刺激买主。如在过去,磨刀磨剪子的,击打“联铁板”;收购书画、首饰的古董小贩,手击一种羊皮小鼓;卖药的则一手拿着幌子,一手转动串铃。

由于流动药贩所推销药品的质量、安全性很难有保证,古代有些朝代并不提倡走街串巷卖药品,在元代,甚至一度禁止流动推销药品。

《元典章·刑部》“禁毒药”中有一条“禁治沿街货药”,说的就是禁卖的事情。元仁宗皇庆初年,江西行省曾上奏称:“如今有一等不畏官法的人,每当街聚众,施呈小技,诱说俚俗,货卖药饵。”有的卖药者“不知药性,乱行医药针灸,贪图钱财”,不时酿成人身伤害事件,所以朝廷“出榜禁治”,不允许在街头推销药品。

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