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中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。传统营销学一直将“需求”作为研究对象,而事实上现在消费者的大部分需求供应都是过剩的,消费者已经从“我需要”变成了“我要”,而关注公众,打好“历史牌”发扬民族品牌和医药文化也不乏是一种与众不同的创新举措。

目前,许多医药企业由于产品特性和政策的限制,无法充分展开营销的攻势,渠道会越走越窄:一方面是由于医药营销渠道单一,只有医院、药店两个常规渠道,第三终端、第四终端初露头角;另一方面,由于医药产品关系消费者的生命安危,国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制,从而局限了医药营销。

理解医药品牌成功营销的本质脱离不开对消费市场的把握,脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金,就要模仿它在送礼消费中的作用,而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知,因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。医药企业应该在国家政策许可的范围内充分发挥营销的作用,从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考,探索出一条崭新的、能让中国医药营销走上健康、快速发展的广阔之路。新药的研发必不可少,它需要的大量资源除了企业还应该由国家承担部分这个关系国计民生的大课题,但就目前来说,短期内,一些医药企业避开了这个难题,采取逆向产品创新的方法来更新产品,获得市场瞩目。

公益营销赢信任——鸿茅创新民族药品牌

企业在考虑模仿和创新的时候,可以全面模仿成功企业的系统,但一定要结合自身的优势,在单点上重点投入,进行差异化创新。关于创新,中国的哲学中有一句话妇孺皆知:穷则变,变则通,通则久。实际上,一个企业犹如一个人的身体一样,要不断地吸收外来的营养并转化成自身的新鲜血液才能永葆活力。鸿茅有近三百年的发展历程,一路走来,虽历经沧桑,但传承至今,成为中国医药企业不多的几个百年品牌之一。

品牌创新是鸿茅不断焕发活力、持续稳定增长的永不枯竭的源泉。可以说,鸿茅的每一步发展都与大胆转变观念和顺应形势发展紧密结合,创新已经渗透到了鸿茅生产经营的方方面面。目前鸿茅已经发展成为一家集科研、生产、营销、服务于一体的现代制药企业,拥有药酒、保健酒、白酒、冰酒、奶酒等五大类产品六十多个品种,在市场上备受好评。鸿茅人世代秉承“良药济世、精工取繁”的诚信制药理念,在传承中医药文化的基础上,汲取蒙藏医药精华,对药酒组方及酿造工艺进行了升华和创新,成为中华传统医药文化中一道独特的景观和宝贵的非物质文化遗产。

鸿茅在不断追求发展壮大的同时,始终不忘“良药济世”的百年古训,坚持致力于社会公益事业,在抗震救灾、关爱贫困老人、资助失学儿童、扶持地方教育等方面。在抓生产经营的过程中注重履行社会责任,积极吸纳下岗失业人员和高校毕业生就业,开展赈灾捐助等公益活动,这些举措为地方经济建设和社会发展做出了巨大贡献。正在依托近300年来鸿茅品牌厚重的“酒”、“药”文化积淀,扎实构建市场基础,为越来越多的消费者提供优质产品和服务。

自主创新健民模式——健民网络营销

网络作为一种新型媒体,早已为大家所熟知。而网络媒体的各种宣传广告形式更是花样翻新层出不穷。企业的网络营销,到底是应该依托自己建立的营销型网站加以实现,还是直接选择合适网络广告形式推广,应该从企业实际出发,结合现实需要,资源配置,推广目标等综合因素通盘考虑。

健民模式网络营销总结起来有两个独特点:一是基于网站推广的网络推广模式;二是客服模式创新。健民的网络推广的主要对象是龙牡,作为一个拥有二十余年历史的老产品,不缺乏知名度,相反正因为其历史的悠久,反而在年轻一代心目中留下陈旧的印象,缺乏的是在年轻一代心目中的美誉度。这种美誉度的实现,需要找准目标人群进行沟通,打消他们因为不了解而产生的顾虑,从而赢得信任,产生口碑,最终实现美誉度的传播。因此借助互联网平台面向特定人群沟通传播产品价值,提高龙牡的美誉度才是健民网络推广的是现实目标。

健民的网络客服有着一套严格的管理体系。如限时回复制,7*15值班制,个性化回复制等,并且对每一条回复都有检查,这样就保证了每一位客户提问都能获得满意及时的短信回复。良好的客服体验,是把潜在客户转化为现实客户的开端。在健民看来,网络客服人员也是营销员,他们在为客户解答疑问时,也在促成产品的最终销售。

健民做网络营销,是穷则思变的结果。从一开始,因为费用有限,而没有参照4A广告企业所提议的所谓成功案例,而是完全依靠自主创新,一边干一边摸索,闯出了条网络推广的新路,创造了健民模式。

多元化切入品牌——中美史克体育营销

产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础,也是品牌战略、产品创新的基点。企业必须注重产品战略的制定。作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力?如何赋予产品核心竞争力?开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚,对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一,是大有可为的。

世界杯和一款外伤药巧妙结合在一起,为期一个月的多元化网络营销尝试打开了中美史克推广的创新之门。一款处理皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系?2010年南非世界杯就让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。纵观百多邦在线体育营销的全过程,不仅很巧妙地诠释了“不拍摔伤,踢得漂亮”的主题,而且活动的营销效果更是“摔得漂亮”,"摔"出了百多邦的产品功能,“摔”出了百多邦的品牌知名度,短时间内不仅品牌深入人心,案例本身也在医药行业营销中脱颖而出。

好的创意是互联网广告制胜的关键。医药行业向来难以与世界杯这样的大事件有太大的关联,但是腾讯给百多邦提供了一个非常好的主题创意切入点,顺利传达了百多邦的品牌诉求。

好的创意固然重要,但也需要借助先进的技术和平台诠释出来。腾讯代表的多平台和互动资源,为医药品牌互联网传播效果提供了重要保证。百多邦利用了腾讯多条强势产品线进行社区推广,多平台共同作用为活动带来了充足的流量与海量的网民关注,各项数据大大超出营销预期。

医药行业的在线营销愈演愈烈,不但有更多的企业纷纷加入到互联网营销中来,而且开始更多创新的尝试。如何使品牌在这种环境中脱颖而出,百多邦案例给我们带来了很多启示,其中充分利用媒体平台是最大的亮点。品牌活动社区化符合互联网发展趋势,选择一个具有高覆盖、全互动的营销平台,不仅能够长效吸引用户关注,而且可以凭借用户的SNS关系链实现二次传播。

创新营销网络捷足先登——康芝药业

能够取得这一成绩,得益于康芝药业对营销网络的大力建设。通过对我国儿童药市场状况及其发展趋势的全面分析,康芝药业是行业内最早发现我国第三终端市场商机并主动介入的专业厂商之一。企业准确完成了自身定位——将企业销售重点集中于第三终端市场,并根据第三终端市场的特点对产业链各环节的利益和职能进行了整合,推出了一套创新性的营销模式—专业化合作代理模式,建立了扁平化的销售网络结构,能随时响应市场需求,低成本地将药品快速销售到终端客户手中,从而形成了企业高效、持续的销售能力。

迄今为止,企业已建立起一支专业的第三终端儿童用药营销队伍和营销网络,在全国拥有近千家代理商和超过3万个销售终端,在第三终端市场中具有明显的先发优势。更重要的是,随着企业市场营销网络的不断拓展和深化,企业其他产品的市场份额也在逐年增加。

同时,在地理上从点、线、面角度考虑,战略性区域市场的建立,局部市场的突破,打通一线连成一个面,在产品上从点、线、面角度考虑,核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大,填充产品线的不足形成系列产品,由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑,高空宣传造势、媒体传播;中空渠道推广、渠道创新;低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑,里整合企业内部资源;外利用外部社会资源。

营销网络建对于任何一家药企都至关重要,而如何创新营销网络建设则是困扰很多药企的难题。而在这方面康芝药业探索出了一条创新之路。康芝药业生产经营5种剂型11个儿童药品种,涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛、感冒、抗生素、呼吸系统、消食定惊和营养等六大类的西药和中成药。康芝药业营业收入年均复合增长率为51.01%;净利润年均复合增长率为增长68.92%。其中,治疗儿童解热镇痛类的西药瑞芝清是企业的主导产品,在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一,构成了企业主营业务收入和利润的主要来源。其增速远高于一般的医药企业,从而引起市场的极大关注。

任何企业都很看重投入产出比,如果面面俱到地模仿,不仅投入的成本高,产出的效益也并不一定大。医药企业在实际执行的时候,一定要系统考虑,单点突破。

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