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/ 奥动观点 / 品牌价值不是传说

 民族企业,尤其是本土化妆品企业,应如何打造属于自己的奢侈化妆品品牌,才能突出重围,与国际大牌争锋?毫无疑问,唯有塑造价值,方显真功夫。塑造价值应从哪些方面做起?塑造价值三部曲:一是塑造品牌竞争力;二是提升品牌知名度;三是持续打造,灵活应变。

行乐须及春

虽然在2010年,借世博盛会,上海家化联合股份重新激活“双妹SHANGHAI VIVE”这个拥有百年历史的国货品牌,试图打造成以上海名媛文化为个性的中国首个高端时尚跨界品牌,但能否一主沉浮,下定论还为时过早。

富裕起来的中国人,正以各自的方式,实现自己关于奢侈的梦想,这抑或是一种富有,抑或是一种文化,抑或是一种格调。目前的中国奢侈品市场里,充斥着国际品牌,且看化妆品,可谓是琳琅满目。若想在高端化妆品里找到民族品牌的倩影,难免有点尴尬。

人们总是无可避免地对是奢侈品拥有一种复杂的、难以言表的迷恋,随着社会的发展,国家的恩格尔系数在不断下降,中国作为全球最大的化妆品生产国之一,同时拥有巨大的化妆品消费市场和惊人的消费能力,这么看来,奢侈品的春天确实是来了,行乐须及春,做企业也必须抓住市场。高端化妆品市场不但拥有丰厚的利润回报,并且对于提高企业的品牌形象有着不可替代的作用。因此,开辟高端化妆品市场已成为化妆品企业的必争之地。

根深方叶茂

塑造价值第一步:塑造品牌竞争力,这是成为赢家的根本。

民族化妆品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出,要想在国际品牌的夹缝中开疆僻壤,要想不断地抢占市场份额,就必须清醒的认识客观环境,必须强化修炼内功。也就像树木一样,要想参天高,要想枝叶茂,必须有发达的根系,有能力吸收和供给满足自身需要的养料。只有塑造好了竞争力,才能够与其他品牌竞争;否则,自身没有竞争力,别人不来竞争就难以自保,更无从谈发展。那么,如何塑造竞争力?一方面,从纵向进行挖掘,整个链条上,从上游到下游,从原材料到消费者,从过去到如今,都可以挖掘出独特的价值;另一方面,从横向进行延展,圆圈越大,边界也就越大,可延展之处就越多。

菜市场里的蔬菜始终卖不上价格,是因为这些蔬菜的价值在于可以吃,而超市里蔬菜的价格要比菜市场高很多,是因为其价值不仅在于可以吃,更在于能够安全健康地吃。同样的道理,一个品牌,除了要具备基本的使用价值外,需要塑造更多的价值,只有这样,才能让消费者觉得再高的价格都是值得的。“双妹”经典系列的粉嫩膏何以价值1080元,夜上海香水何以价值900元,夜来香袭人香皂何以价值300元?在于它塑造了“材美工巧,尽态极妍”的价值,在静谧优雅中,不动声色地尽现摩登与奢华,彰显极具个性、融汇东西的名媛风采。

酒香怕巷深

塑造价值第二步:提升品牌知名度,这是坐稳江山的保障。

要提升品牌知名度,必须树立良好的品牌形象。对于中国很多奢侈品潜在消费者来说,时尚杂志广告中,奢侈品牌数不胜数,介绍缺乏特色,评价不够深度,如果有专业性报刊传媒的深入评述,感官性电视传媒的视听盛宴,全球性网络传媒的最新资讯以及互动性主题活动的真实感受,并将这些多样化的传媒渠道进行整合,提升品牌认知水平,基本上就坐稳了江山。

“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返了,在当前这个一切以“快”为主旋律的时代,巷子太深也就只能是孤芳自赏。互联网的发展,不仅成就了“秀才不出门全知天下事”的梦想,而且满足了“鼠标轻轻点送货到面前”的需要。这种环境下,什么叫做酒香怕巷深?有了好的产品,塑造了好的品牌,但知名度不高。相关权威的调查显示,为馈送他人选择时尚品的原因中,“品牌知名度高”被作为第一考虑要素,占26.8%,如果是自己购买,品牌知名度高依然作为首要考虑因素,占25.5%。这说明在中国,品牌认知度水平与消费者日后的购买行为有相当密切的关系。以高端化妆品为例,大多数中国消费者能够列举的奢侈品牌仅限于迪奥Dior、雅斯兰黛EsteeLauder、兰寇Lancome、香奈儿(尔)Chanel等,这些品牌在中国各类媒体上的大量宣传推广活动带动了其品牌的广泛认知;而事实上,国际顶级护肤品牌绝不止于此,诸如奥伦纳素Erno Laszlo、VII、Enoko、幽兰等相当多的品牌在国际上享有非常高的声誉,却因在中国的知名度相对较低而不为国人所熟知和消费。

花红愿百日

塑造价值第三步:持续打造,灵活应变,这是持续发展的要件。

俗话说“花无百日红”,为什么?这是由于花儿开放的环境变化了,更是由于花儿自身的生命周期完成了。品牌和花朵的相同之处在于,环境在不断变化,自身也具有一定的生命周期。产品的对象是消费者,消费者所处的社会、经济、文化环境发生了改变,人们的心理和心态发生了变化,总之,人们对价值的衡量产生了变化,而产品所承载的价值不随之改变,再好的品牌,都不可能长盛不衰。随着科技的发展,人们实现了花期的不断增长。同样,很多品牌也能够在较长的历史时期长青。这对品牌策略提出了新的要求:一是持续打造,不能走走停停,不能断断续续;二是要灵活应变,不断地否定再否定,在否定中肯定、提升和创新品牌的价值。

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