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/ 奥动观点 / 品类“头羊”走向何方?

品牌规律:从小到大

今天的大品牌,都是从无到有,从小到大的一个过程。在此过程中,大部分是由具备成长潜力的单品推动。但,由于企业在借助品类的力量,发展壮大后,对未来进行了错误的判断,或者分兵进入新的领域,从而导致强势领域逐渐丧失竞争力,增长乏力;新领域又毫无建树,企业步骤进退两难之境地。比如九阳豆浆机,从2008年上市后第一份年报就开始对未来下“豆浆机是个小品类”的判断,并开始进行品牌线延伸。2011年推出“大厨电”的企业战略,高调宣称进入抽油烟机、热水器领域,至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容,整合为“健康厨电专家”的定位。而占据企业销售额80%以上的豆浆机市场却在逐年萎缩,新进入的领域成效均不理想。

品类市场容量小,潜力有限,是企业进入新品类的一种考虑。另一种出发点是:为了增加销售体量。尤其是上市公司面对的是营业额的增长目标。企业为了达到年度销售目标,鱼和熊掌都想兼得,以增加总体销售额。品牌是企业的品牌,还是资本市场的品牌?我们更倾向于第三种观点:品牌是消费者的品牌。

在保持聚焦老品类,还是进入新品类,还是两者都要的问题上,考验的是企业家的取舍能力。1968年,英特尔起步的时候并不是做微处理芯片的企业,而是靠电脑用存储器起家。在电脑产业初期阶段,存储器品类的成长,推动了英特尔公司的高速发展。1971年,英特尔公司开创性地发明了个人电脑用微处理器4004CPU。在初期阶段,英特尔就有了两个重点产品。十年后,1981年,IBM PC上市后,英特尔做了一个重大的取舍决定:存储器、芯片,到底选哪个?根据当时英特尔财报,存储器还占据大部分销售额,但当时日本企业开始大举进入这个产业,把价格拉到很低的水平,前景并不明朗。在这种情况下,英特尔做出了逐步聚焦芯片的决定,开始加大芯片研发的投资。英特尔80年代初对电脑行业未来的判断,决定了其日后成为全球最盈利公司的转折点。能处理好企业要聚焦老品类,还是选择新品类这个问题的企业,少之又少。关键不是生产技术问题,关键是企业战略、品牌理念的认识。一个品牌只能指代一个概念、品类。如果是两个概念,就会形成跷跷板现象,一边高起,一边就会下落。英特尔破釜沉舟,将所有筹码压在电脑芯片上的做法,体现了聚焦的思想。

九阳的四大失误

品类战略的精髓不是进入现成的市场,而是开创属于自己的市场,通常起步就是从零开始。九阳从研发豆浆机,到2008年三聚氰胺事件的激发,猛然间成为厨房小家电的明星品牌,是典型的新品类开创成功案例。但,随后,在面对扩大品类、推广宣传、品牌延伸、应对竞争等层面先后出现失误,而导致了发家之本豆浆机品类的市场萎缩,九阳后续乏力。

1、扩大品类无作为

品类领先品牌的首要责任是推动品类的成长。九阳在开创豆浆机之初,没有市场,只能自己培育,但“豆浆文化”的推广靠小企业来推广成效甚微。恰好,天上掉下了一个大机遇,08年牛奶安全备受消费者关注。天赐良机,多年的耕耘积累,市场对九阳的期待集中爆发。但关于对喝豆浆的好处,尤其是在家自制豆浆的优点的传播不够,在牛奶风波之后,品类关注度逐渐下降。非常可惜的是,就在08年、09年食品安全大肆被曝光之后,五谷养生热在内地兴起,九阳没有抓住这一波对品类升级的机会。湖南卫视推出《百科全说》养生类节目获得极大关注。此时,在深圳的一家名为五谷磨房的企业开始崛起。它的概念非常简单——超市现磨五谷粉。借助养生热,五谷磨房从深圳起步,向全国扩张,短短几年间,在全国各大超市开设了1481家专柜,2011年销售额突破6亿。九阳的豆浆机和五谷磨房的现磨五谷粉有什么联系吗?消费人群是吻合的,关注食品安全、杂粮养生。五谷养生热可以将九阳从“只打豆浆的机器”顺利提升到可以打五谷的概念上,扩大品类市场的容量。九阳可以借助此外力,将“豆浆生活馆”提升为“五谷养生馆”。五谷磨房在全国的成功,验证了这个方向的可行。

与此同时,美的豆浆机的加入,刺激到了九阳。九阳在传播上的重点,已经从“喝豆浆的好处”转移到了“豆浆机的开创者与领导者”身上,以抵御竞争。在卖场,开始针对美的加大终端力度,进行堆头促销、买更多的空间展示、安排更多的导购、策划更多的路演活动。九阳展开了一副应对竞争的姿态、对立品牌的姿态。被竞争对手扰乱了一个品类领导者应该专心的正务:推广品类,过早地将封杀对手作为企业战略。事后看,美的加强豆浆机品类的推广力度,纯属短期行为。虚晃一枪,把九阳给绕进去了。

2、广告热度不该减

品牌成长的规律是从小媒体到大媒体,从地方媒体到全国媒体。广告如果起步就上央视,一飞冲天,并且进行高密度的播放,就会向消费者传达热销、时尚的概念。品牌只能热上加热,不能走下坡路。从2008年开始热销开始,九阳不仅没有持续为广告加高热度,反而降低了销售费用的支持(销售费用包括:包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费等。九阳没有对外界公布每年的广告费具体数额。根据费销比看出是降低趋势,结合对电视广告的检测,这两方面判断出:九阳广告量在减少)。九阳的广告量在递减,直到今天,我们已经很难在央视等全国媒体上看到九阳的广告。更为不妙的是,美的也在降低豆浆机品类的广告量。这更加重了消费者心智中“豆浆机已经过时”了的认知。

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