SERVICE
/ 奥动服务
策略定位 / logo设计 / VIS设计与执行
VIS实施与管理
企业画册 / 产品画册 / 企业年鉴纪念册
折页 / 海报 / DM单
礼品包装 / 快消品包装 / 农产品包装
新产品包装开发
企业官网设计 / 电子商务平台与推广
网店建设 / 产品摄影
品牌专卖店设计 / 餐饮娱乐空间设计
展会展览设计 / 办公文化
建筑装饰
工业制造
环境能源
涂料化工
政府组织
城市地区
房地产业
交通路桥
农业林业
观光农业
畜牧水产
公益活动
电子电器
互联网络
媒体广告
文化艺术
餐饮娱乐
酒店旅游
家具家私
医药保健
快销食品
保健食品
酒水饮料
商品零售
金融保险
投资理财
电信通讯
教育咨询
科技  IT
美容日化
时尚服饰
珠宝首饰
奥动(中国)品牌设计机构
ADONE VIEW
/ 奥动观点 / 中国生态农业品牌发展趋势分析与解决方案



 

在严重的食品安全危机和前所未有的消费升级背后,中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌革命!这是继家电、医药保健品、金融和网络之后,中国的第五次财富浪潮!是下一茬大品牌的集中诞生地,也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野!”

 

于是,有专家预言:未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看餐桌食品品牌!

 

农业进入新时代,“品牌农业”恰逢其时

 

当今时代,是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器,从服装到洗发水,我们被品牌包围着,几乎没有一个品类没有大企业大品牌的背影。可是,也许你没有想过,长期以来,我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品,包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及众多农副产品,一直是品牌荒芜之地,少人问津,耕耘无果,在市场上裸奔。

品牌最早出现在农产品上,比如打在牲畜身上的烙印,用以区分产品的归属。但是随着现代化的进程,农业产品逐渐被工业产品和服务产品的品牌化抛在了后面,从世界范围来看都是这样。显然,其中必有客观原因:一是做品牌的难度远比工业品大。二是农业在各产业中的基础地位决定了它长期以来是在幕后默默的付出,很少以品牌的面目在市场上出现。三是消费者在很长时间里对农业品牌的需求不够旺盛。

现在,这个状况正在改变,一个全新的品牌农业时代到来了!中国已经开始从传统农业到现代农业,从农业大国到农业强国,从产品营销到品牌营销进行转型与升级。这是一场“从田间到餐桌”的产业革命、消费革命和品牌革命,是千载难逢的战略机遇。

 

农业企业家:找市长,更要找市场

 

我国农产品生产经营领域最重要的力量是农业产业化企业,农业产业化企业在创建与发展之初,大多先找市长,争取政策、争取国家的财力支持,这是企业快速起步与发展的政策驱动力。

农业产业化企业要想获得持续长足的发展,还必须练就另一门功夫——品牌营销,这是另一个重要驱动力——市场驱动力。即做农业产业化企业,既要找市长,又要做市场,两手抓、两手都要硬。

那些只会吃财政饭、政策饭,不会做市场的企业,已经生存艰难,甚至难以为继。只有政策和营销、市长和市场两手抓,两手都强硬的企业,才能实现良性、持续、快速的发展。找市长立项抓钱,更要在市场中赚钱!从市场上赚钱,是企业生存和发展的硬道理。这也是一场真正彻底实现农业产业化的终极之战,更是考验企业经营者能否经历市场风雨,成长为令人尊敬企业家的升级之战。

 

已经获得政策支持的农业产业化企业,要把相当的精力和工作重点,从农业产业化的前端(要钱、要政策、建厂房、搞生产),向农业产业化的后端(产品增值、市场营销、品牌创建)转移,让农产品从农场进入工厂,从工厂进入市场,从市场进入千家万户的厨房餐桌,彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化,引领企业步入自身造血、快速健康发展的轨道。

 

八大法则,解决农产品做品牌的特殊难题

 

当我们审视所有农产品和以农产品为原料的食品品类后发现,并不是品类品牌工作都落后,方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销就非常发达,品牌发展相对落后问题集中在非深加工产品上,像米、面、水果、蔬菜、水产等。

发现问题等于解决问题的一多半。非深加工食品做品牌存在“两大难点和一个误区”,即“低值易损、高度均质”和“以产地为品牌,资源共享”。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大的不同,其中隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

顺藤摸瓜,根据农产品做品牌的难点和特殊性,我们提出了做农产品品牌的八大法则。

 

法则一:抢占公共资源

创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。

这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不同。

法则二:以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

法则三:用文化塑造提升品牌

饮食承载着文化,文化影响着饮食。

农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

法则四:内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

 

法则五:外在形象品质化、差异化

人靠衣装,佛靠金装。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段:

1.创意建立品牌识别符号与品牌形象识别系统(VIS

2.选准品牌代言人,做正确的广告

3.好的包装彰显价值和差异

4.利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

 

法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

 

法则七:杂交创新

许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

杂交创新的两大类型:

第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。

另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

 

法则八:深加工,让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,

经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

1公斤鲜辣椒价格约为1.2;晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5;1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。当同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7!

爱因斯坦说过:“现实不是单一的,它多到不胜枚举。”我希望大家更多地关注其中的原则与思路,大家能够从中得到些许借鉴和启示是我的目的。

创建厨房餐桌食品品牌的法则,一定不只八条,但这是最重要的八条。

 

点击这里给我发送消息 配资优选-炒股配资平台-股票配资-期货配资-正规配资平台-冠业配资