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/ 奥动观点 / 品牌建设与微信互动营销

      

   

         微信在2014年有望突破10亿用户,一旦突破了10亿用户,微信将彻底衍变成一种在线的生活方式。随着技术、理念的发展,国内外很多企业加入到微博、微信的品牌传播中来。据央视市场研究机构(CTR)最新调查数据显示,20%的网民媒体查看手机96次,平均每小时6次。

   微博微信在品牌传播中的含义:以微博微信这些新兴的传播方式作为平台,配合图片、文字、视频等多种媒介,结合产品的品牌战略、营销策略,帮助消费者对企业的品牌形成正向认知,进而推介企业的文化价值理念,培养广大消费者对品牌的认可和依赖,形成企业的市场竞争力。
    越来越多的企业开始布局微信,期望有效地开展微信营销。在这个过程中,很多央企也在摩拳擦掌,跃跃欲试。然而,央企到底该如何利用微信建设和传播品牌?笔者认为可以从四大体系着手考虑。
       企业可以通过微信平台实现多极化传播。微信为每个人创造了一个宽广的社交网络,人们喜欢将有趣的东西进行分享、传播。所以创意广告或者创意广告活动可以在微信平台上受到多极化、病毒式的传播。微信广大的社交圈可以让广告传播到每一个人的页面中去,这样加大了广告的传播面,同时也加大了广告信息的接收率和接受度。为广告传播带来了强大的影响,它改变的受众与企业广告之间的被动接收关系,而变成了自主自发自愿的传播广告内容。
 
如何塑造产品价值
 
       很多企业家卖产品重点传播产品质量,纯粹的品质诉求很容易同质化、甚至快速被同行超越。我们卖产品也同时需要卖品牌文化、卖产品理念,传播一种生活方式。
 
       当你的产品去塑造价值、故事、文化理念的时候,人们就被容易感动。人们在使用产品的时候,因为你所创造的产品理念与消费者产生共鸣,所以才能实现长久地交流。乔布斯提出的口号“活着就要改变世界”,这句话为什么感动了所有奋斗中的人们?乔布斯有个照片是坐禅的造型,在中国地区只是一个广告画而已,但他表现的是一种东方情结,让我们感受到与他是在一个体系下的文化,其目的就是为了拉近中国消费者的距离,达到亲和力。
 
       一家企业即使没有产品,但是一定要有文化、要有个性。要有企业品牌(产品)、个人品牌(企业老板)两个品牌同时运作,马云靠个人品牌和阿里巴巴同时并存。王石为什么去登山?这跟他的事业表面上没有直接关系,但是,这实际上是密不可分的,通过登山让全球关注他,让全世界的人感受他的人生价值观,进而嫁接到品牌本身。王石在深圳建设的总部房子结构,更多的是讲人与自然的和谐之道。王石通过登山、做环保公益活动,体现他的生活理念,这与万科的品牌思想体系是一致的,进而得到广泛传播、社会认同。
所以我们不能只是停留在推销产品,更要上升到传播一种文化理念。
 
以小博大的营销战略
 
       传统企业如何紧跟时代的营销工具来调整自己的营销市场?我们来看看下面这个以小搏大的营销案例。
 
       杜蕾斯现在有19个品牌,它在最初进入中国市场的时候,中国的电视等公共传媒不允许它做广告,因为杜蕾斯避孕套广告很多都是讲男女的事情。
 
       在无路可走的情况下,杜蕾斯被迫做起了微营销,以低成本、高收益的方式实现了微营销。两年前,北京发大水,杜蕾斯发了一个微博,数百万人转发,它说“用杜蕾斯,回家不湿鞋”,搞得北上广的一些上班族,很多人包里带着杜蕾斯,在下雨的时候可以用上杜蕾斯的多功能。
 
       杜蕾斯策划这个活动,把功能进行转化,提升到一个新的价值。我们在做产品的时候,很容易掉入到产品本身,因此要换一个角度分析产品的价值。
 
       杜蕾斯最成功的地方就是把杜蕾斯拟人化。我们对品牌并不感兴趣,我们对品牌背后的人更感兴趣,如果物品拟人化,我们当然更感兴趣。杜蕾斯把它拟人化,定位为一个30多岁的男人,一个坏坏的男人,但是又懂生活品位的男人,讲话很幽默。后台有6个人陪聊,而且谈性说爱。
 
移动微电商时代:圈脑运动的心智模式
       “移动微电商时代已经来临!”,移动微电商是一整套品牌战略系统,而不是单一的战术工具。对于微营销的常规理解,很多人或许理解成微博营销或微信营销,其实,微博、微信只是一些暂时的战术工具,微信未必就是最后的发展趋势,移动手机终端才是趋势。现在流行微信,以后也可能有更创新形态的即时通讯工具。
 
       未来将是一个基于手机、平板电脑等移动终端的时代。阿良深入分析这种变迁:远距离单方营销是通过电视、报纸、户外广告等载体;慢慢转到近距离双向营销,包括网站、论坛、社区以及微博等载体;现在,微信实现了一种零距离的互动营销。
 
       “我们未来的核心营销媒介将是什么?”,它不是电视、手机,而是人。我们发现这样一种趋势,过去的核心媒介是电视,近10年的核心媒介是电脑;现在的媒介是手机,下一步就是人,要把它锁定为每个人,企业家都要深刻理解这句话,未来每个人都是你的移动广告,让别人帮你去传播。
 
       我们做品牌的实质目的到底是什么?我们把它定义为做品牌就是21世纪“圈地运动”的升级运动,叫做“圈脑运动”,就是抢占别人的心智,建立品牌磁场,抢占大脑的主导思想,让消费者大脑里一想到某项消费,就第一个想起你。
 
       我们一直在探索:我们现在重点要考虑如何锁定手机?如何锁定移动终端?如何锁定人群?如何锁定这一块进行我们的品牌传播。
 
微信吸引力的奥秘:内容为王,主题至上
 
     微信最大的特点是与朋友、客户之间进行情感链接,具有其他平台难以企及的黏连度。
  
       微营销“蚂蚁吞象”的12个特点
 
       我们将移动微电商营销中的“蚂蚁吞象”进行如下总结:
 
       微成本。以最低成本甚至是零成本启动;
 
       微碎片。收集人们的碎片生活时间;
 
       微内容。内容短小精悍;
 
       微体验。动作简单、容易互动;
 
       微媒介。核心是手机、iPad或平板电脑;
 
       微群。传播对象是小众传播;
 
       微平民。全民化、大众化;
 
       微窗口。消费者没有防御心的微小营销入口; 
 
       微渠道。微信、微博、微网站、微电影;
 
       微焦点。聚焦核心关键点;
 
       微风险。几乎是零风险;
 
       微核能。N次方核裂变。
 
       “我把每一篇文章当成一个策划,”,这篇文章如何策划?吸引什么人?达到什么目标?都是按照既定目标来实现的。我们把每一篇文章当做一部微电影,后台数据就相当于票房,多少人关注决定着微杂志的质量。
 
       我们做微营销,不要盲目追求粉丝量,要追求质量,要让身边的人关注你。
 
       很多人拿微信做推销,就像发广告传单,容易被人拉黑。营销是营造一种舒适愉悦的氛围,达到消费者自己主动购买的目的。如果想做微信营销,千万不要去推广告,广告应该是隐形的,能让人愉悦的,这才是本质。
 
       微营销的成功,不是技巧,也不是什么高科技的东西,而是传统功力累积量变的成功。不要急于求成,要千锤百炼。我们不要任何推销的东西,要让人们自己主动去关注。
 


微信营销简易操作
 
       个人微信的精准营销。如果你是针对女性的美容行业,在自己的地面社区店,通过找附近的女性微信用户,或者摇一摇,就可以添加小区里的朋友,通过打招呼聊天转化成自己的客户。
 
       微信公众平台,这个平台主要是传播品牌文化理念。进入mp.weixin.qq.com,点注册,可以用QQ号或电子邮箱注册。第一步注册好之后,第二步开始写文章,点“素材管理”发文章。在发文章之前,把图片素材准备好,大小统一不宽于700像素。文章内容一般是七分图片、三分文字。也可以直接发视频,但是原则上不发视频,因为太耗流量。
 
       关于高级功能,就是编辑回复,有被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复等。
 
       关于移动微电商系统支持。奥动品牌传播拥有经验丰富的实业家、营销策划专家和电子商务专家团队,开展教育培训、营销策划推广、整体解决方案、微电商产品系统服务、微电商孵化基地等。
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