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/ 奥动观点 / 从商标成长到品牌,企业品牌建设四部曲


 

 

       一个品牌,不是随随便便就可以诞生的,衡量一个品牌的标准,不是说单纯地投入上百万甚至更多的广告推广费用,就可以称之为品牌。
 
       品牌就像人一样,每个人都有自己的名字,名声的好与坏,取决于这个人的内在和外在因素,是日积月累形成的,任何产品也都有自己的名字,名字的知名度和美誉度完全取决于这个产品的质量、功效、服务、承诺等,当这个产品的一系列因素都达到一定高度时,这个产品的名字,才能称其为品牌。
 
      随着社会日新月异的发展,市场核心竞争力的转变,目前已经有越来越多的中国企业有了较早较强的商标注册意识。而这些企业较其他企业而言,当然就更容易在新时代的经济浪潮中如鱼得水,顺水推舟的前行。但是,中国也不乏一些对商标注册思想较为落后,作风较为保守的传统型企业。而这些企业也通常是因为对商标注册方面的疏忽而造成了直接的经济损失。如今,国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿,中国商标的保护和推广还处于弱势,应该迎头赶上,要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。


 
       但是大家都明白一个简单的道理,商标不等于品牌,商标要怎么样才能成为一个品牌呢?
 
       为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌管理的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作:
 
首先,规划以核心价值为中心的品牌识别系统
       进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
 
其次,优选品牌化战略与品牌架构
 
        品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
      在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。
 
第三,进行理性的品牌延伸扩张
 
       创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:
提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品。
 
第四、科学地管理各项品牌资产
  
        创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。
首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
 
       品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。首先,因为品牌存在于消费者大脑中,属于消费者,所以品牌管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。其次,品牌管理不是风花雪月,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的品牌管理是自娱自乐。更为重要的是,品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。
 
 
        创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从成熟悉品牌的发展过程来看,企业对品牌管理经历了创立品牌——管理品牌——传播品牌-买卖品牌的四步曲。
 企业管理好一个品牌存在不少困难,在开拓市场时,不得不投入更多,甚至多得多的宣传费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度不足,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉强听说过你的产品,但是就是不认同也就不能购买,别说培养顾客的忠诚度了,最终的市场表现都是不堪一击;这是先天不良导致的后果。相反,管理好品牌,在品牌资本运营上做足“文章”将减小品牌推广阻力,从而大大减少了品牌推广成本!
 
        企业只有循序渐进的投入时间成本和人力物力成本去做品牌资产建设,不要急功近利。目前中国企业绝大多数在品牌无形资产投入方面预算严重不足,首先是因为品牌的观念存在严重误区和缺陷,重视生产和营销,忽视品牌创建和推广传播,甚至认为做品牌只是大企业的事,中小企业根本没有实力和能力去做品牌,殊不知大企业也是从小到大的发展来的,小企业也是因为品牌的增值而成为大企业的。拥有品牌的企业不一定成功,但成功的企业必定拥有一个成功的品牌,因为只有懂得管理品牌,将品牌效应发挥到最大,建立一套品牌管理的体系,才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚,从而实现真诚的顾客服务。
 
        观念决定企业未来,品牌决定企业价值!无论是比尔盖茨还是乔布斯,无论是柳传志还是张瑞敏,这些成功的企业家已经用他们的思想和观念印证了企业是因为品牌而走向强大和卓越,品牌是他们做企业的终极信仰!所谓一流的企业做品牌,二流的企业做产品正是这个意思。
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