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/ 奥动观点 / 品牌形象差异化策略助力产品成功突围


       好的品牌如人,内有价值,外有形象!所以做品牌只有两件事:一是对内,做实品牌的里子,二是对外,做足品牌的面子。优秀的品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值,尤其是真实而丰满的无形价值,一旦被消费者所认知和接受,力量巨大,而且其他产品不便模仿;包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国际的标准等等。

 
什么是品牌形象差异化
  品牌形象差异化指企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。
 
  品牌形象包括两个方面:一是品牌视觉系统(包括基础元素、应用元素),即视觉形象;二是社会形象,品牌在各种社会力量心中的形象。因此,可以从这两个方面着手差异化:生动、鲜明、易于识别的品牌形象设计和良好社会公益形象,使品牌更具亲和力。
 
       在这几种以差异化打造品牌的手法中,品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先,由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件,比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等,大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步,使得大多数产品同质化的程度会越来越高,产品的同质化竞争加剧。同时,随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临,产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲,同质化是必然的结果,制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的,这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以,品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
 
       再者,由于现实的消费市场存在着信息不对称现象,品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度,赢得消费者的信赖,最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失,比如一提到“耐克”,大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息,如它的优良品质,它的独特款式等,总之它就是“品牌”的代言词。
 
       最后,说到品牌形象差异化,广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化,品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质,所以它可以避免科技化带来的同质化,而转向知识力的竞争,“知识力是至为关键的变量,这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿,品牌形象提升也难,唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌形象差异化一旦形成,就会确立一种消费观念、消费行为模式。
       毫无疑问,品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是,有空间也就意味着有风险,一不小心,你就会陷入广告公关投资过大,收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功,关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调,关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。当然,这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键。
 
       建立有营销价值的外在差异化形象的手段还有许多,比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰·山德士上校、红牛金黄色的250ML矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式,都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。
 
       人所共知,有优势有特点的产品才好卖。可惜,同质化是市场的常态,好像专门考验营销人似的。一些产品由于市场成熟、竞品众多,产品之间的差异微不足道;还有些产品来自田间牧场,天生就是弱差异。面对这种情况不能奢望惊天动地的创新,如果做足产品“表面”的差异化,同样可以收到很好的效果。
    
       美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同,普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法,使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节,他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输,鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来,深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的品种和营养价值改变了多少不能说不重要,但更重要的是他将差异明显地表现了出来,这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值。因此,营销要学会做表面文章,好产品要看的出来,让推荐成为多余!
   
       所谓表面文章包括:内在差异表面化和形象差异夸张化,具体有以下方法:
       一是从种养方式和品种改良入手,实现产品表面差异化。这种改变的结果越是直观可见,其营销价值就越大,产品像自己长了嘴,会自我推销。如新西兰奇异果、日本金芽米、北京平谷大桃等。
       二是挖掘提炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值,并且在外在形象上显摆出来。除了产品本身能显现的物理性差异外,有些产品的差异化价值隐藏在产品或者品牌中,需要营销者潜心挖掘,适度夸张,显摆宣扬.而越是消费者不了解的新产品,外在形象的作用越是重要,用外在形象彰显和提升内在价值,二者相辅相成,在市场才显得物有所值甚至物超所值。
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