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/ 奥动观点 / 建立以消费者为核心的品牌整合设计观


 

 

广告大师大卫·奥格威曾说过:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。” 这表明品牌是一个综合性的概念,随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时,不能再仅仅强调产品的功能性,还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式,而这正是品牌的个性所在。如阿尔卡特的个性青春活力风格,三星所倡导的品味时尚风格,在其产品广告中都体现得淋漓尽致。
 
品牌是消费者对产品的认知,这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性,还取决于消费者对产品特性的理解和认知,而后者又与顾客的主观因素有关,如与顾客的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中,存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要,但是对消费者来说,他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品,无异于不存在的产品。
 
对于越来越多的公司,设计意味着整合所有相关信息,并将之转化为新产品或服务。在如今的商业世界中,设计是通过呈现产品或服务与消费者之间的情感联系,并提取此类情感联系的高价值,为公司打造竞争优势。这种趋势催生了一批注重设计的公司,它们在产品开发过程中以消费者为中心,将消费者洞察迅速有效地转化为成功的产品和服务。
 
研究消费者的深层需求
 
传统的消费者研究,如问卷调查和焦点小组等,直接询问人们的需求。但在问卷调查中,消费者只会针对问题来回答,而且只能表达出他们所了解的东西。相对来说,焦点小组让消费者较为自由地表达对现有产品和服务的改进意见,但仍旧无法触及潜意识层面。而了解消费者的深层需求是形成消费者情感联系的基础,它往往会催生截然不同的设计和全新的产品或服务。可消费者自己可能觉得这无关紧要,甚至觉得谈论这些会很尴尬,或者压根儿没有意识到这一点。
 
因此,传统的消费者调研不太可能揭示消费者的深层需求,它只会向技术、市场和运营部门提供不完全的信息和值得商榷的战略目标,最终导致的结果是:产品或服务不被市场接受。而注重设计的公司则利用设计研究(design research)的方法,观察消费者在现实生活中,在没有任何外部指引的前提下如何购买和使用产品,让消费者有了最大程度的参与。经验丰富的观察者能够捕捉到消费者的潜意识感受,这种感受往往通过行为而非语言来表现。
 
当年,宝洁(PG)在寻找清洁地板的更佳方法时,发现消费者想要的其实不是更好用的拖把,而是不用水拖就拥有干净的地板。宝洁认真考虑了地板不用水拖就干净的可能性,成功开发了干用和湿用速易洁(Swiffer)产品系列。
 
同样,宝马公司发现高端汽车驾驶者最头疼的问题不是高速驾驶,而是泊车。于是,宝马将距离传感器和声音信号整合在一起,帮助驾驶者更方便地泊车。有趣的是,宝马并没有开发一个全自动泊车系统,因为那样会剥夺消费者秀车技的乐趣。宝马清楚地知道应该从哪里切入与消费者建立情感联系,并做出了明智的选择。
 
将设计纳入组织的核心
 
公司通常依靠大数据,如行业趋势分析、竞争对手分析、技术评估和人口地理学来制定战略,然后由销售、技术、业绩评估和运营效率的专家来实施。这些个体通常来自不同部门,相互之间没有良好的沟通。更要命的是,消费者的声音经常被不同部门自身的需求所淹没。与之相反,设计研究所获得的发现能够成为重要工具,帮助公司各部门了解消费者需求,让所有的人关注相同的焦点。无论是开发、制造、存储还是维修一件产品,他们脑海中会浮现一个真实的人,一个他们曾在录像中看到的洗车子或哄孩子睡觉的真实的人,而不是市场调研结果中的一个个数字。
 
实际上,在执行设计驱动型战略时,公司自然会对自身做重新思考和重新设计。自从认识到新方法所带来的价值,玛斯特锁公司就开始逐步将以消费者为中心的产品设计流程纳入公司的每一层级。销售和市场团队重新整合,服务于不同的细分市场,如汽车行业和休闲度假行业。产品、包装、店面设计、品牌沟通和网站协调统一,针对每个消费者原型开发特定的信息架构和视觉语言。工程部门在注重产品实际性能的同时,为产品赋予更多价值;生产部门在不牺牲品质或效率的情况下,开发了更为灵活的产品生产方法。整个公司变得越来越包容,融合外部的创新举措来配合自身的设计战略。
 
尽管注重设计的公司在落实以客户为中心的理念时会走不同的成功路径,但是我们观察到它们采取了许多上文所提到的共同做法。它们也都认识到了产品开发流程前端的价值,并在流程前端尽可能多地犯错,因为只有在前端犯错,才能够以最低的风险和成本学到更多。
 
玛斯特锁公司进军汽车市场的第一步是推出创新的方向盘锁。尽管公司对于市场潜力的认识是正确的,但它误判了来自顽固竞争对手的阻力。玛斯特锁公司于是快速做出调整,通过现有的设计研究在同一个细分市场中找到了新的消费群拖车驾驶者。有了消费者原型和视频素材,公司所有部门的人员都在心中描画出一个相同的消费者形象。对这个消费者来说,拖车意味着自由和安全,他们最担心的事就是拖车被偷,于是玛斯特锁公司快速开发出独特的拖车锁,并由此成功进入汽车市场。有了这样的基础,玛斯特锁公司再度成功推出了方向盘锁。
 
关注设计的公司可能会在一开始走些弯路,但因为有着对消费者的深刻洞悉,它们能够迅速调整方向,并运用不同手段快速生动地向各部门传达新创意,为创意变为现实打下基础。
 
消费者使用行为研究已经受到越来越多厂商的关注。自八十年代末九十年代初,跨国著名企业里,如微软、IBM、苹果、GE、西门子等都设立了使用性研究部门和使用性试验室,使产品真正做到以人为中心而设计,取得了显著的效果。在国内,联想于2002年成立了联想研究院用户研究中心,海尔于2003年成立了使用性实验室。
 
康佳在2004年也开始启动相关手机的用户使用性研究,对手机的人性化软硬件界面进行科学系统的研究。我们在进行用户使用性研究时,充分进行整合外部优势资源的工作,与相关大学、专业研究公司建立合作关系,借助外脑进行操作。在2004年的合作项目里与合作单位利用眼动仪进行了手机软件操作界面的眼球跟踪实验,运用Noldus系统进行了手机操作的工效学研究。这种研究方式由于最大限度地降低了研究中的主观因素,因而得到的结    论也更加真实和可靠。在经过这些实验的验证后,可以使设计师清楚地了解到我们在目前的手机设计中存在的问题,并能够进行有针对性地改进,参见表1-5(表中数据与机型及样本情况相关)。通过这种把售后才会产生的消费者使用行为提前到产品流程的前期进行研究、测试,可以很好地降低产品的市场风险,大大地提高了产品的市场成功机率,同时从长远来看,也为品牌美誉度的提升创造了机会。
传统的消费者研究,如问卷调查和焦点小组等,直接询问人们的需求。但在问卷调查中,消费者只会针对问题来回答,而且只能表达出他们所了解的东西。相对来说,焦点小组让消费者较为自由地表达对现有产品和服务的改进意见,但仍旧无法触及潜意识层面。而了解消费者的深层需求是形成消费者情感联系的基础,它往往会催生截然不同的设计和全新的产品或服务。可消费者自己可能觉得这无关紧要,甚至觉得谈论这些会很尴尬,或者压根儿没有意识到这一点。
 
因此,传统的消费者调研不太可能揭示消费者的深层需求,它只会向技术、市场和运营部门提供不完全的信息和值得商榷的战略目标,最终导致的结果是:产品或服务不被市场接受。而注重设计的公司则利用设计研究(design research)的方法,观察消费者在现实生活中,在没有任何外部指引的前提下如何购买和使用产品,让消费者有了最大程度的参与。经验丰富的观察者能够捕捉到消费者的潜意识感受,这种感受往往通过行为而非语言来表现。
 
当年,宝洁(PG)在寻找清洁地板的更佳方法时,发现消费者想要的其实不是更好用的拖把,而是不用水拖就拥有干净的地板。宝洁认真考虑了地板不用水拖就干净的可能性,成功开发了干用和湿用速易洁(Swiffer)产品系列。
 
同样,宝马公司发现高端汽车驾驶者最头疼的问题不是高速驾驶,而是泊车。于是,宝马将距离传感器和声音信号整合在一起,帮助驾驶者更方便地泊车。有趣的是,宝马并没有开发一个全自动泊车系统,因为那样会剥夺消费者秀车技的乐趣。宝马清楚地知道应该从哪里切入与消费者建立情感联系,并做出了明智的选择。
 
将设计纳入组织的核心
 
公司通常依靠大数据,如行业趋势分析、竞争对手分析、技术评估和人口地理学来制定战略,然后由销售、技术、业绩评估和运营效率的专家来实施。这些个体通常来自不同部门,相互之间没有良好的沟通。更要命的是,消费者的声音经常被不同部门自身的需求所淹没。与之相反,设计研究所获得的发现能够成为重要工具,帮助公司各部门了解消费者需求,让所有的人关注相同的焦点。无论是开发、制造、存储还是维修一件产品,他们脑海中会浮现一个真实的人,一个他们曾在录像中看到的洗车子或哄孩子睡觉的真实的人,而不是市场调研结果中的一个个数字。
 
实际上,在执行设计驱动型战略时,公司自然会对自身做重新思考和重新设计。自从认识到新方法所带来的价值,玛斯特锁公司就开始逐步将以消费者为中心的产品设计流程纳入公司的每一层级。销售和市场团队重新整合,服务于不同的细分市场,如汽车行业和休闲度假行业。产品、包装、店面设计、品牌沟通和网站协调统一,针对每个消费者原型开发特定的信息架构和视觉语言。工程部门在注重产品实际性能的同时,为产品赋予更多价值;生产部门在不牺牲品质或效率的情况下,开发了更为灵活的产品生产方法。整个公司变得越来越包容,融合外部的创新举措来配合自身的设计战略。
 
尽管注重设计的公司在落实以客户为中心的理念时会走不同的成功路径,但是我们观察到它们采取了许多上文所提到的共同做法。它们也都认识到了产品开发流程前端的价值,并在流程前端尽可能多地犯错,因为只有在前端犯错,才能够以最低的风险和成本学到更多。
 
玛斯特锁公司进军汽车市场的第一步是推出创新的方向盘锁。尽管公司对于市场潜力的认识是正确的,但它误判了来自顽固竞争对手的阻力。玛斯特锁公司于是快速做出调整,通过现有的设计研究在同一个细分市场中找到了新的消费群拖车驾驶者。有了消费者原型和视频素材,公司所有部门的人员都在心中描画出一个相同的消费者形象。对这个消费者来说,拖车意味着自由和安全,他们最担心的事就是拖车被偷,于是玛斯特锁公司快速开发出独特的拖车锁,并由此成功进入汽车市场。有了这样的基础,玛斯特锁公司再度成功推出了方向盘锁。
 
关注设计的公司可能会在一开始走些弯路,但因为有着对消费者的深刻洞悉,它们能够迅速调整方向,并运用不同手段快速生动地向各部门传达新创意,为创意变为现实打下基础。
 
消费者使用行为研究已经受到越来越多厂商的关注。自八十年代末九十年代初,跨国著名企业里,如微软、IBM、苹果、GE、西门子等都设立了使用性研究部门和使用性试验室,使产品真正做到以人为中心而设计,取得了显著的效果。在国内,联想于2002年成立了联想研究院用户研究中心,海尔于2003年成立了使用性实验室。
 
康佳在2004年也开始启动相关手机的用户使用性研究,对手机的人性化软硬件界面进行科学系统的研究。我们在进行用户使用性研究时,充分进行整合外部优势资源的工作,与相关大学、专业研究公司建立合作关系,借助外脑进行操作。在2004年的合作项目里与合作单位利用眼动仪进行了手机软件操作界面的眼球跟踪实验,运用Noldus系统进行了手机操作的工效学研究。这种研究方式由于最大限度地降低了研究中的主观因素,因而得到的结    论也更加真实和可靠。在经过这些实验的验证后,可以使设计师清楚地了解到我们在目前的手机设计中存在的问题,并能够进行有针对性地改进,参见表1-5(表中数据与机型及样本情况相关)。通过这种把售后才会产生的消费者使用行为提前到产品流程的前期进行研究、测试,可以很好地降低产品的市场风险,大大地提高了产品的市场成功机率,同时从长远来看,也为品牌美誉度的提升创造了机会。 
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