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/ 奥动观点 / 好的设计让企业宣传画册“开口说话”
    优秀的画册是宣传企业形象,可以说是企业对外交流的窗口.提升品牌价值,打造品牌影响力的经典道具。当你不在现场的时候,优秀的画册可以自己开口讲话。优秀的画册让客户、新闻、政府、公司员工等都可以读到自己想要的东西,且增加附加值。 
      
       设计是科技与艺术的结合,是商业社会的产物,在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡。
 
       画册设计的成败取决定于设计定位.即要做好前期的客户沟通,具体内容包括:画册设计的风格定位;企业文化及产品特点分析;行业特点定位;画册操作流程;客户的观点等都可能影响画册设计的风格.所以说,好的画册设计一半来自于前期的沟通,才能体现客户的消费需要,为客户带来更大的销售业绩。
 
        一个不容回避的事实:众多企业花费不菲费用印刷的画册正在或者已经沦为机关报的下场,除了自己人欣赏外,客户懒得翻一翻。
        如何设计出一本高质量的画册?如何在有限的费用预算内将画册的功能用到极致?什么样的画册才是有效的画册?


 

 

      随着企业对自身形象重视程度的大幅度增加,许多企业为了更好的宣传自己的形象,都开始制作自己的宣传画册。这本是一件好事,但是许多企业为了通过画册形式的攀比来展示自身实力,企业画册做得越来越厚——少则几十页,多则上百页,开本也越来越大,似乎画册越厚、越大,企业实力也就越强。其实,这是一个严重的误区,画册的厚薄或开本的大小并不能代表企业的实力的强弱,实际上,画册越厚、越大,企业相关人员在使用过程中就越不方便,例如,营销人员拜访客户时,太厚的画册就是一种非常实在的负担。
       尤其值得深思的是,企业画册的内容做得越来越相似。我们研究发现大部分的企业画册结构都是:开篇董事长、总裁或总经理的照片加致辞,然后是公司简介和组织架构,再次是制造实力、安装实力和技术实力,最后代表工程展示——罗列一个个大同小异的工程。整个画册很少有新意,更谈不上有什么大的创意。这就直接致使企业画册不能恰到好处的反映公司实力,一目了然地说就是,“AA钢构”的画册只要换个品牌名称(BB钢构)和工程名称,基本上就可以作为“BB钢构”的企业画册。有时甚至会出现,两家企业的“理念”、“董事长致辞”等一模一样的尴尬局面。这当然主要是广告公司懒惰——照办照抄——的结果,但更多的还是,企业画册在制作过程中缺乏策划的思想指导,导致画册千篇一律的局面。针对这种情况,笔者结合自己的实际经历,对此简单地谈一谈自己的切身体会和做法。
 
       画册作为一种图文并茂传播信息的媒介受到众多企业的喜爱,几乎是每个企业都会用到的常规营销工具,特别对一些营销费用较少的企业,画册承载着企业更多的期望。画册有企业画册、产品画册、活动画册、纪念画册等诸多分类,总的来说,作为营销工具,画册的基本功能有两点:一是塑造企业(品牌)形象,二是促进产品销售。画册作为一种独特的载体,其通用的基本法则可归纳为以下六条。


 
一、画册有魂,策划出神。
  成功非偶然。优秀的画册都有一个卓越的灵魂,或者说是气场,一般通过版面设计、文案表达来营造。优秀画册和拙劣画册之间的差别,不仅仅在于设计师水平或用材的高低,更为关键的是策划思维。
  眼界定高低。策划方案决定画册水平高下,漂亮的设计只是对执行的一种技术性要求。用漂亮与否衡量画册高低是舍本求末的作法,思想才是画册的所有者更应深究的重点。画册灵魂是企业(品牌)灵魂的提炼升华,画册气质与企业(品牌)气质应一脉相承,优秀画册胜在思想,赢在策划,高在设计。


 
二、逻辑贯穿,串珠引线。
  画册策划过程中要树立“整分”思维,一个画册整体观念,一个中心思想表达,一个整体形象塑造,等等。在此整体观念指导下,进行输血填肉,将企业简介、老总讲话、企业历程、产品介绍等内容分块输入。
  在画册展开的同时,主线不能断,更不能乱,这根主线即为逻辑。按照国人的思维习惯,“总——分”式逻辑有着广泛的应用市场,这也是业内常见到的画册多将企业介绍放在前面的缘故。站在阅读者(客户)的角度看,如此安排有助于对方快速了解企业,先有一个整体概貌,先深入了解各个枝节。
   一般而言,画册策划逻辑有明、暗两条线,暗线即前所述思维逻辑;明线则通过文案表达或设计执行来表现,常用手法有图形、线条、版式等。只有用线串起来的珠子才能称为链,只有符合逻辑的画册才叫“册”,否则那只是一本企业的资料本。


 
三、有头有脸,形象突显。
  脸面大事,关乎形象,画册的“头”、“脸”集中体现在封面和内部整体风格把握上。一本画册的封面和内部整体设计风格将给阅读者以直观的印象,在众多画册同台竞技的时刻,这一点表现最为突出。
  明确画册的目的,洞察画册阅读对象的心理,确立画册的整体风格后,要考虑的就是画册的具体表现了。创意往往是通过素材、材质、款式等几个途径来实现,或大气,或新锐,或文化,或厚重,或科技,等等感觉也就跃然纸上。表现的是图片文字,沟通的是画册,传达的是营销信息和品牌形象。
  一个个性化的封面,一个体现画册风格的整体版式,这是画册设计者首要考量的问题。


 
四、眉清目秀,大有看头。
  画册本是企业最有可能个性化的宣传媒介,运用得当则成为营销利器,运用不当则会钝刀一把。模仿、抄袭、漠视、短见,是众多平庸画册大行其道的重要原因,寄希望出奇招一鸣惊人的企业习惯忘记把常规武器用到极致才是成功的根本。于是,“亲兄弟”一般的画册出现在不同的企业、不同的行业,这些把企业名字一改就可以重新用到别处的画册和垃圾又有多大的区别。
  每个人都是不同的,企业也一样。画册要将这种“特质”以艺术化的形式传达给阅读者——非大众化的东西更有诱惑力。在画册页面内容处理上,可以参考“三点一式”作业法,即寻找差异点(与众不同之处),框定沟通点(受众兴趣所在),具象表现点(具体表现素材),三点连成线通过创意途径实现。这种个性化更多的体现在细节处,创意有大小,小处见功夫,文字、图片、版式、色彩组合等营造的是整体感觉,细节的创意处理则是抓人心的巧手妙作。这也是优秀画册的一个特征:个性鲜明,有主有次,经得起细看,经得住推敲。
 

 

 

五、专业设计,胜在创意。
  画册由谁做?目前,画册的制作者主要有企业内部人员和外部人员两种情况。前者,一般由企业市场部门承担。其优势在于制作者充分了解企业的目的,其劣势在于设计水平一般,视野局限于企业自身。将画册外包给专业广告公司或设计机构,能够利用专业资源为其服务,在这一点,作为企业方要进行宏观把控,而对于细节表现则需尽可能地交给设计师进行创意发挥。专业广告公司(主要指设计类机构)拥有专门的人才队伍,专业经验丰富,可以积众所长在创意方面有着相对优势,但对行业特色理解上则可能存在短缺,因此需要企业方进行宏观把控。
  相对于印刷费用而言,设计费是极其少的,但个别企业总是看重设计费的高低,往死处压价,把从事创意工作的设计师当车间工人使用。事实是如此低价格下,设计工作只会转接到刚学会操机的新手手里,无论作品水平如何,企业都要买单。设计师和设计员的差别不仅仅是两个字的差别。其实,印刷已经是技术活儿,只要设备好,工人负责任,产品就没大问题,而创意设计却是个差别巨大的,两者相较,是芝麻和西瓜的对比。为省小钱而浪费大钱,得与失,企业自知。

 

 



 

 

六、精益求精,效果倍增。
  态度影响行动。企业对待画册的态度间接决定画册质量,以精细化制作的态度制作画册,则可在有限费用前提下,制作出高水平的画册,为企业打造出锐利的营销武器。
  高标准,严要求,出高质量作品,这个道理行行通用。企业画册制作过程中的摄影、设计和印刷只是比较程序化的环节,技术比较成熟,只要精心选择,一般都不会出问题。企业画册制作的关键环节还是画册的整体“策划”。可以毫不犹豫地说,现在企业画册的质量要提升,要想准确反映出公司的实力,就必须在明确公司定位的情况下,走“差异化”的道路,高度重视画册的“策划”工作,借助优秀的“策划”让企业画册“开口说法”。




 

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