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/ 奥动观点 / 中国现代农业品牌建设现状分析及解决方案


 

 

一、什么是现代农业
       现代农业是相对传统农业而言,按照当代农业生产力发展水平,对农业最新发展的一种表述,具有鲜明的时代特征,它与农业现代化是两个不同的概念。农业现代化是一个相对的、动态的历史概念。人们根据生产力的发展水平、从历史的角度,把农业划分为原始农业、传统农业和现代农业三个发展形态。所谓现代农业,就是指在现代、在世界范围内处于先进水平的农业形态。具体就是指用现代工业力量装备的、用现代科学技术武装的、以现代管理理论和方法经营的,生产效率达到现代世界先进水平的农业。而农业现代化则是指农业由原来落后的传统形态向先进的现代形态转变的过程,同时也指农业要达到的现代水平程度。
  从20世纪30年代开始,欧美一些工业发达国家,从机械技术、生物技术和管理技术三个方面,对传统农业进行了全面的技术改造,完成了从传统农业向现代农业转化,基本上实现了农业现代化。
  我们国家正处于传统农业向现代农业转变的时期,发展现代农业是农业的新旋律,完成这个转变过程即是实现农业现代化。
 
       众所周知,工业产品的附加值在10倍~100倍之间,通过实现农业现代化,农业商品的附加值也可以达到这个水平。农业生产的单人效率还可以更高。劳动条件相对差的农业在获得高于工业的工资回报和利润回报的情况下,趋利的资本和知本流向现代农业,才能成为现实。
       农业名牌是农业核心竞争力的集中体现,其构筑的核心竞争力能有效地促进了国家农业发展和科技进步。实施品牌战略是实现我国农业现代化,农业国际化,实现农业持续发展的最佳途径。农业的国际竞争力包括综合竞争力及农业内部某个产业或某类农产品的竞争力两个方面,集中表现在产品的数量、质量、安全、效益和生态等方面,它是一个国家农业发展实力和科技进步水平的重要标志。实施品牌战略则是要做大做强优势产业及优势农产品,提高农业综合竞争力。我国农业要提升现代化水平,改变自身经济效益偏低的现状,实现高产、优质、高效的发展,必须努力创造名牌农产品。通过品牌的运作及品牌的集聚效应,大力拓展农产品的国内外市场空间,树立农产品精品形象,提高我国农业国际竞争力,实现农业产业持续健康发展。



 

二、当前制约我国品牌农业建设的主要有十大问题。
    1、相对缺乏将中国农业自主品牌创造作为国家战略的战略意识与国际竞争的洞察力;
    2、创造品牌的自觉意识、引导性日渐加强,但专业性相对欠缺;
    3、缺乏与农业品牌建设相适应的行政部门建制、支持平台设计与专业研究机构;
    4、品牌经营拘泥于品牌的生产过程和销售扩张,对通过转变经济增长方式,以符号与文化价值赋予的方式创造形成符号经济、关系经济、价值经济的问题缺乏专业认识;
    5、现有农业品牌的同质化现象日趋严重,特别是在品牌包装、品牌个性塑造、品牌文脉发掘等方面尤为突出;
    6、特种资源的保护欲管理意识较弱,品质管理的高标准追求意识淡漠,低价销售高价值资源与产品的现象比比皆是;
    7、资源区域性与利益市场化之间、区域公用品牌与企业产品品牌之间的关系处理尚缺乏规律性探索;
    8、品牌传播与危机管理意识与能力相对缺乏;
    9、以工业思维、产业化思维替代农业品牌建设应具有的整合四位、跨界发展思维,一位强调规模化、缺乏对品牌差异化、独特性的正确把握;
    10、缺乏对消费趋势特别是阶层化消费、符号消费等趋势的科学把握。
 
       品牌的重要特征是差异化,品牌战略其实就是差异化战略。而农业特别是农产品的特征是区域性特征明显、差异化突出。我国物产丰富,许多农产品都具有独特的产品;品种、工艺、文脉。因此,我国农业具有良好的打造品牌的基本优势,是能够打造具有国际竞争力的品牌集群的。
       但是,目前的问题是,我们的农业相关部门与企业、合作社、农户等普遍缺乏正确的品牌建设策略与方法,对品牌建设的理解过于简单,甚至以为注册了一个区域的证明商标、注册了企业商标就算大功告成了、就算建设好了品牌。
       其实品牌建设是一件专业性很强的事情,政府相关部门与企业要尊重专业、尊重品牌创造的科学规律,要让我们的品牌建设者具有国际商业文化意识,能够在专业化的前提下去打造品牌,而不是利用职能权力,拍脑袋。我们应不再简单的只做一些商标注册、展会布发布会热点等事情,而是应当更多的转变立场、洞察市场发展趋势、洞察消费者阶层之间的对应关系。品牌是符号,品牌也是消费者关系,品牌更是价值创造与消费、借助差异化获得生存与发展的制胜法宝。



 

三、实施农业名牌战略存在的难点
 
    1、农业总体水平较低、居民消费层次和消费观念落后。
 
       首先,我国的农业总体上还处在低效、科技含量不高的基础阶段,农业的综合生产能力不强,制约了品牌开发和名牌战略的实施。其次,我国居民消费层次不高,消费观念落后。由于平均收入水平不高,一般消费者在作自己的消费选择时,往往先考虑价格的因素,对绿色食品,无公害、有机食品的认识不够。所以在农产品竞争方面,第一位的往往还是价格的竞争。加之,名牌产品的推出,开发成本较大,研发和宣传需要高投入,高投入就要相应抬高产品价格。一旦产品拿到市场后因价格较高而卖不动,必然制约企业对新产品进一步开发的积极性。
 
    2、农业生产主体创名牌意识薄弱。
 
       首先是农民创名牌意识薄弱。改革开放以来,我国农民的科学文化素质有了一定的提高,但仍处在较低的水平上,长期的自给自足的自然经济使农民信息闭塞,“科技”、“名牌”对他们来说可望而不可及,创名牌意识十分淡薄;其次是农业企业创名牌意识薄弱。农业企业是农业创名牌的主体,经过市场经济的洗礼,很多企业有了一定的名牌意识,也创出了一些农业名牌,但相当数量企业仍缺乏创名牌意识,常常仅从眼前利益出发,忽视农产品名牌的创造与保护工作,导致农业创名牌止步不前。目前一些农业名牌的产生往往是政府推动的结果,存在着许多政府行为,并不完全是企业的经济实力使然,影响农产品品牌发展的持续性。
 
    3、农产品市场不规范,无序竞争突出。
 
       一是缺乏严格的市场准入机制。高质量的农产品需要按标准化进行生产、加工,名牌农产品的流通更需要严格市场准入标准的保证。目前,农产品市场如蔬菜、畜产品等食用农产品,普遍缺乏产销衔接的质量追溯机制和农产品标识管理。一般市场几乎都没有建立安全农产品专销区、实行连销配送等多种方式及把好农产品市场准入关等。如一种有机、无公害的品牌产品到了市场后,其他农产品也自称是有机、无害产品,出现鱼目混珠、以次充好的现象出现,严重损害了在产品、品牌开发等方面投入多的企业的利益。二是缺乏完善的行业自律机制。如有着150亿元产值规模的中国罐头行业,拥有自己品牌并能以自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的企业仅在5%左右。国内市场上存在的相互排斥和不规范的恶性竞争,致使国内罐头市场没有好好开拓,更谈不上品牌培育。正是缺乏品牌企业的支撑,中国只能成为多数世界著名的罐头品牌的原料产地和定牌加工地。
 
    4、缺乏完备的农产品质量检测和监督体系。
 
       具备有机、无害等特点的高质量农产品,其外观特征却并不明显,而颜色、个头等外观特征,却往往对消费者有很大的吸引力。作为一般的消费者无法从外观上很直觉地推断产品的质量,辨别有机、无害产品。由于我国缺乏国家授权的检测部门采用生态标识,科学管理,难以提高有机食品、健康生态食品在消费者心目中的信任度和透明度。加入世界贸易组织后,中国劳动密集型农产品如蔬菜、水产品、猪肉、茶叶等出口的增加并没有达到人们的预期,反而出现明显的向下拐点。我国加入WTO后,作为我国农产品主要出口市场的一些发达国家,几乎都提高了农产品的进口标准,使“绿色壁垒”成为阻碍我国农产品出口的最大障碍。欧盟从2001年11月起把中国茶叶残余农药的检测项目从原来的6种增加到了62种,对茶叶中农药残留的含量要求降低到了只相当于原来的1%~0.5%。自2002年1月起,日本也加强了对我国出口蔬菜的检验,把检测指标由过去的6项增加到了40项,而且由抽检变成批批检验。“绿色壁垒”使我国的农产品出口屡屡受阻,如浙江舟山的冻虾仁事件、台州的西兰花事件等,给农产品出口企业和农民造成了惨重的损失。主要是我们的农产品在质量上尚不能同国际市场对接。如目前我国的耕地大面积受到化肥、化学农药、农膜、重金属等的污染十分严重。同时也涉及到农产品加工技术水平落后,生产规模过小的问题。完善农产品质量检测和监督体系是我国农产品进入国际市场的前提条件。
 
       农产品的品牌开发与创造,随着我国农业市场国际化和人们消费水平的提高、市场的不断规范,农产品的品牌在产品竞争中的作用越来越重要,营养食品、保健食品、天然食品、方便食品、绿色食品已渐渐成为消费的时尚,所以,对农产品品牌的开发与保护,虽然困难重重,但确是每个农业企业打开国内外市场和获利空间有效途径,是提高农业核心竞争力,实现农业可持续发展的必要保障。
 
 
四、实施农业品牌战略,提高农业国际竞争力的对策
 
       实施品牌战略,提升核心竞争力,是一个系统的整体运作过程,不仅要鼓励引导企业注重品牌建设,更要把争创名牌与产品结构调整、科技创新和管理创新、体制创新有机结合起来。
 
    1、增强创名牌意识,形成政府、企业、消费者多重合力。
 
       增强创名牌意识及品牌消费观念,是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。作为品牌的主要推动者,政府应把实施农业创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓,通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持;就生产主体而言,要做到切实转变观念,放眼国际市场,提高对农业创品牌重要性及紧迫性的认识。企业应把品牌作为提高核心竞争的重要手段,努力提高创品牌的积极性和主动性,使名牌农产品真正成为安全、卫生、健康的食品,引领良好时尚的消费潮流。同时加强对农户的引导,帮助广大农民面向市场,不断提高农民的科技文化水平和驾驭市场经济的本领,把生产品牌作为农民增收的有效途径;就消费主体而言,要在全社会倡导一种生态、文明的消费观,养成良好的消费习惯,促使生产者根据市场的要求,按照绿色、安全、有机农产品的标准进行生产,实现生产方式的转变,确保人民的食品安全及农业产业的可持续发展。
 
    2、以科技创新树立名牌,提高产品质量,实现产业集聚效应
 
       实施农业创名牌,必须充分依靠科技进步,以品牌农产品作为自主知识产权的载体,体现企业自主创新能力。首先,质量是名牌的核心、生命、源泉,科技创新为品牌国际化不断注入活力。在实施农业创名牌过程中,积极引导生产经营者增强质量意识、标准意识,建立健全质量标准,按照质量标准规范操作,提高产品的品位档次,使更多的优质名牌农产品赢得消费者的青睐,适应多样化的消费需求,实现我国经济发展方式的转变。其次,利用科技的进步,大力发展我国的农产品加工业,提高农业附加值。在中国市场国际化的现实情况下,人们对农产品的消费需求发生了根本变化,数量扩张式逐渐被质量效益式所代替,企业目前的重点应该是在薄利多销之外寻求扩大市场的良策。要加强农产品的生产、加工等环节的管理,提高应用水平。农产品加工业已成为美国最大产业之一。美国的农业产值不到1000亿美元,而它的食品工业产值却高达5000亿美元,是前者的5倍,其他发达国家这一比例也都在两三倍以上,而我国目前的农产品加工率也只有25%左右,由此,我们应努力利用品牌的效应的,扩大农产品的精深加工,伸长和扩大产业链。其三,实现产业集聚,以一定的规模为依托、产业为优势,基地为后盾。以规模优势拓展大产业,面向大市场,搞活大流通,为农业创名牌提供强有力的支撑,发挥名牌聚集效应,推动农业的发展、农民增收和农村区域经济的繁荣。使品牌农产品保持优良品质同时,保持其强大的生机和活力,形成更大的竞争优势。
 
    3、健全和完善市场体系,努力培育农产品市场主体,以流通拓展名牌
 
       完善的农产品市场体系是搞活流通、实现名牌农产品价值的重要环节。首先,规范和健全市场体系。要按照“统一、有序、竞争、开放”的要求,加快我国农产品市场体系建设,加快品牌农产品流通以及价值的市场实现。其次,努力培育农产品市场主体。发展向外型农业龙头企业,市场主体实力和发育水平是农产品市场整体功能发挥的关键,要充分发挥国家农业产业龙头企业的“头羊效应”以及通过建立合作组织提高农户的组织化程度,在利益纽带的连接下将成千上万分散的农户组织起来进入市场,把农民生产出来的合格农产品经加工增值后,在市场上实现价值补偿,实现农业产业的有效循环和不断提升。其三,利用现代信息技术,积极创新农产品交易渠道和方式。充分发挥电子商务在农产品流通中的作用,找准市场定位,面向国内外市场,采取产销直挂,连锁经营、配送代销等各种渠道,拓宽销售空间,扩大市场覆盖面。同时,积极组织参与或举办国际、国内农产品博览会、展销会、洽谈会,如一年一度的中国(寿光)国际蔬菜科技博览会,以强大的吸引力和凝聚力汇聚全世界的目光。打造并推出具有国际竞争力的特色农产品品牌,有效推进名牌农产品的国际市场流通。
 
    4、规范和应对市场,利用标准化保护名牌
 
   积极采用国际标准是发达国家占领和保护市场的共同做法。要提高我国农业的国际竞争力,必须使我国农产品标准逐步与国际接轨,健全和完善我国农业标准化体系。同时,做到引进与创新相结合,我们应该积极参与国际标准化活动,使国际标准尽量反映我国的意见和要求,特别是争取把具有中国国情特色的文化、传统工艺品、名品等纳入国际标准,将我国在国际上处于领先地位的科研成果及重大技术创新及时转化为技术标准,并推荐为国际标准。一是坚持凡是进入市场的商品都要有商标。商标是农产品的身份证,是农产品创品牌的首要因素。政府要因地制宜出台农副产品发展的激励政策,并鼓励注册农副产品商标及集体商标,对规模大、影响广、效益好的农产品名牌群体,进行重点倾斜,培育核心品牌,注重品牌的持续发展。二是农产品的生产必须有标准。要形成批量生产的农产品,必须有农产品的标准。农产品的品质因农业生产地区、生产过程中技术操作规程,产前、产后技术操作规程的不同而相异,高质量的农产品通常不但具有产中的农业技术标准,还具有产前、产后的农业技术标准,实行系列化的标准化生产。三是农产品的质量监测,建立严格的市场准入制度。农产品要创出名牌,先得有过硬的质量,必须经过权威检测部门和技术监督部门检测合格,才能进入市场。使中国农产品的劳动密集型低成本优势,与技术创新、结构升级的核心竞争优势结合起来,形成保证中国农产品出口持续稳定发展的长效机制和动态比较优势。四是运用行政、经济和法律手段,依靠全社会的力量,切实维护生产者和消费者的合法权益,为农业创名牌提高竞争力保驾护航。中国农产品必须通过行业自律,控制出口总量,挖掘品牌价值,通过规范管理、提升技术含量来提高产品的国际竞争实力。
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