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/ 奥动观点 / 新媒体时代品牌传播哲学:简约而不简单



 

       在新媒体日新月异的今天,品牌的建设和传播比以往任何时候都更方便和快捷,但也更难维护且更容易被遗忘。同时,随着传播渠道的多样性发展,资讯的丰富程度也在爆炸式增长,人们对信息的关注重点越来越多元化,关注时间越来越被碎片化,这些都给品牌的建立和传播提出了巨大的挑战。那么,什么样的品牌传播更容易被关注,并产生购买力呢?
 
       现在是一个信息爆炸的时代,滚滚而来的各类信息,大大超过了人们的处理能力和有效应用的需要,如果某个品牌想要消费者理解并认同自己的品牌观点,需要的不只是醒目,还要简洁,不要指望消费者有耐心听完你喋喋不休的唠叨。同时,现代品牌传播的渠道更加复杂,拥有电视、杂志、手机、网络等各种形式,简单也能让品牌传播的各种形式更容易做到一致。


 
越是简单的,越是深刻的
 
       真理往往是简单的,真正能打动人心的还是家常话。要分辩大师和学究,非常简单:学究喜欢谈理论,照本宣科,将书上已经有的在黑板上重新写一遍,结果是讲者模糊,听者糊涂;大师的语言风格一般是诙谐幽默的,善于运用故事和寓言,讲得深入浅出,通俗易懂,普通人能听得懂其中蕴含的道理,学者也能领会其中的真谛和精髓。学究往往故作高深,将简单的也要搞得云山雾罩,令人望而却步;而大师,则具备天生的去繁就简的能力,直接切入要穴,简单而又深刻。很多学究端着架子,拒人于千里之外,仿佛古董一般老气横秋;而许多大师给人的感觉与普通人无异,平易近人,热情洋溢,形同顽童一样率真。
 
       成功就是将简单的事重复来做,做到极致!名牌的塑造过程,也不过如此而已。当可口可乐与快乐等同的时候,当沃尔沃简化成安全的时候,当宝马就是驾驶的乐趣的时候,当人们怕上火就喝王老吉的时候,谁是最后的赢家,那不是再清楚不过的事了吗?
 
       现在的媒体环境已经发生天翻地覆的变化,媒体分散,传播效能难以判断。央视挟天子以令诸侯的豪迈时代已经终结,湖南卫视运营超女的收视率已经超过了央视,分众传媒的兴盛也已宣布了这样一个多元化、分散化媒体时代的来临。过去,只要有3000万,砸出一个全国知名品牌并非难事;现在你拿这些钱来试试,可能连区域强势品牌都很难立起来了。
 
       消费者对于品牌的记忆点不会很多,就是那么几个关键点,越少越好,越少越深刻,这从我们对流行歌曲的自然记忆中,就可查之其中的规律,哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲,大家能够清晰记忆的,往往也就是其中最能引发共鸣的一句、两句;对于搞不懂英语的人来说,听美国流行歌曲,能够记住的不过是一个曲调而已。我们形容有气质的美女常用“妩媚”,但妩媚是不容易记忆的,语言比较活性的人就不这样书面,而是用“笑起来很甜”,一下子就激活了,一说就记住了。
 
       “语不惊人死不休”的杜甫写完诗篇,有个习惯,经常念给老妇人听,如果对方有不明白的地方,就重新改过,为什么?因为简单、易记才能被大众所广泛传播。
 
怎样做到简单
 
       建立简单有效品牌观点的过程也并不复杂,最核心的工作是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。
 
       在决定寻找简单有效的品牌观点之前,艾伦·亚当森建议品牌经理们“最好不要陷入无休止的调研之中”,“要抛开他们理性分析之后所说的话,找出他们在情感层面上所感受到的东西”,在艾伦·亚当森的经验中,消费者在接受调研时往往不会说出最真实的感受;品牌经理们也要走出办公室,到消费者家中或离他们更近的 地方去坐坐。
 
       在寻找差异性观点的时候,根据朗涛的经验,“对等点、不同点”会是个不错的方法。“当你在为品牌寻找不同定位时,首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点,确保他们不是消费者不选择你的理由;检查你的不同点,确保他们不是竞争对手无法对等提出的,这样消费者就有理由选择你的品牌。”艾伦· 亚当森告诉《第一财经日报》。
 
       米勒淡啤酒的品牌观点是一个不错的例子。当米勒最初推出时,以味道作为与百威啤酒的对等点,让消费者心目中建立起与百威啤酒同等的接受程度,但米勒还宣称的不同点是它比百威有更少的添加剂,超越了百威。
 
       品牌经理需要注意,必须要把品牌观点的差异性建立在超越产品特性以及利益基础上的,如果品牌观点建立在某些独有功能基础上,具有类似研发能力的竞争对手很容易超越你,尤其是处在快速变化行业的品牌,品牌观点就更不能基于理性层面或者短暂的差异性。
 
       当然,品牌经理们在寻找差异性的时候,无论多么标新立异,也不能与消费者无关。事实上,很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估,比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条以及百事可乐1993年推出的”水晶百事可乐“,它们的想法确实很精彩也很独特,但对消费者没有意义。
 
       打造简单品牌最后一点是,让你的商业战略与品牌观点相适应。如果无法实现品牌观点背后的承诺,建立怎样的观点都是没有意义的。


兑现你的品牌承诺
  简化最大的学问在哪里?最典型的失败案例和成功案例是什么?
   失败的例子远比成功的要多。很多企业都认为成功的品牌就是讲那个正确的品牌故事。但其实这只是开始,成功的品牌把这个故事应用到他们所做的每一件事情上,不仅仅是品牌传播,更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会。绝大部分的失败都在于:企业愿意把故事拿过来,但不愿意带到下一步的成长中,他们愿意改变传播方式,但不愿意改变行为方式。品牌是一种体验,这点非常重要——苹果就是个非常成功的例子。
 
  2010年中国本土有很多品牌丑闻:丰田召回门、紫金矿业污染、蒙牛和伊利的争端等。当品牌出问题时,企业该如何重新兑现它的品牌承诺呢?
 
  每个品牌都会发生危险的事情,但不一定变成危机。一旦危机发生时,就意味着这个品牌已经远离了它的承诺。
 
  强生公司的泰诺感冒药在30多年前遇到一次危机。有人故意在药片里加了有毒的物质,造成服药致死事件。强生的品牌故事全部是关于“安全”的,所以虽然当时受影响的药品只有4种,但是那时的CEO决定将所有的泰诺产品下架,这花费了强生几百万美元。他的主张是我们的品牌核心就是安全,如果在一个药品上做不到安全的话,就让全部品牌下架。但从此客户对这个品牌的信任、忠诚度都大幅度提高。
 
  刚才我们提到苹果,最近它也因为企业社会责任问题受到责难,您的建议是什么?
 
  非常简单,做正确的事情。如果对任何人造成伤害的话,就停止这种伤害行为。这件事应该直接由乔布斯来负责。品牌是通过很长时间才建造起来的,不应该让千里之堤,溃于蚁穴。
 
  其实,苹果可以说是一个品牌奇迹,最近在iPad2发布时,乔布斯提到“技术必须与人文艺术”结合起来,您怎么看他的这番表述?这跟它的品牌魔力有关系吗?
 
  苹果的魔力在于它的故事,并不是产品本身。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。产品是用来实现这个承诺的。
 
  苹果的故事从来就不是讨论科技的,它讨论的是设计、品味、时尚。我们公司有个年轻人彻夜排队去买iPhone。我说:其实iPhone的功能还不是那么完美。她说:我买iPhone就不是当手机用的,我就是想拥有它。
 
  当其他手机厂商一直在讲技术,而苹果一直在讲艺术。它把品牌变成了一种“徽章”,当拥有这个品牌的时候,给大家的体验就是:酷、新潮、前卫。
 
  但苹果并不是第一个这么做的,索爱当年推出音乐手机时其实也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但是现在它们的市场份额完全不能跟当年相比,是因为他们没能把这个故事讲下去吗?
 
  的确如此,就是因为他们没能把这个故事讲下去。
  内容比技术更重要
  说到“简化”我想您一定熟悉twitter,现在新媒体在中国被企业当成重要的品牌建设手段,您怎么看?
 
  在新媒体时代,我们面临的问题是:我们如何在越来越小的界面上进行有效的信息传播。但是我们传播的内容是不变的。20年前互联网兴起的时候,人们都被技术所吸引,对这种技术本身的狂热,可能让人们忽略了对内容的追求。之后我们就看到了互联网泡沫的破裂,大量的技术公司倒闭。事实上现在新媒体的兴盛就像20年前的翻版,我们不仅仅应该追求新媒体技术本身,而应该追求如何利用这些技术更有效地传递内容。
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