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/ 奥动观点 / 以区域品牌带动茶叶企业品牌快速发展

      品牌不响亮一直困扰着茶叶的发展,茶叶的品牌效益很低。四川产好茶,却常常为人做嫁衣。由于缺少著名茶叶品牌,大多数优质茶园,成为国内知名茶叶品牌的原料基地。”川茶要发展,四川要实现打造千亿茶产业这一目标,要塑造行业的王者地位,要在区域品牌与企业品牌两方面下功夫。

企业品牌加区域品牌,川茶要用两条腿走路更稳健。区域品牌强而企业品牌弱或企业品牌强而区域品牌弱,犹如一瘸一拐,都不利于产业的健康快速发展,只有两者配合得当才能跑出速度。要进一步打造区域品牌,地方政府更应该加强品牌规划与扶持,建立完善的区域品牌标准,对区域茶叶建立更加严苛的标准体系,夯实区域品牌发展的安全基石,同时,积极培育区域龙头企业品牌,实现龙头引领区域,区域提升产业的生动局面。而作为龙头的企业品牌则应当发挥示范带头作用,在促进自身品牌提升同时,要带动行业兄弟企业的发展,形成产业集群效应和品牌集群效应,有力助推川茶产业健康快速发展。四川具有悠久的茶文化、丰富的旅游资源,应该将这些提高川茶内涵的文化融入川茶品牌的打造中去。
品牌推广方面,川茶等优势产业可借助强势卖场的平台,提升自身展示平台,也可通过专业品牌营销机构的运作提升品牌宣传效果。“西南茶文化研究中心落户的成都龙和国际茶城,就是一个不错的交流平台。”龙和茶城无论规模、建筑形态、经营理念都已十分超前。从成都对西南、西北的辐射能力和龙和国际茶城的综合优势来看,成都龙和国际茶城也将会拉动四川茶业的发展。
      中国茶行业有区域公用品牌,同时也有企业产品品牌。区域公用品牌的形成,大多数有着历史文化的渊源,它在茶行业发展中起着重要作用,具有较大的影响。近些年来,在市场经济发展过程中,茶行业企业产品品牌正在崛起,一批有影响力的企业产品品牌已经在消费者中树起了一面面旗帜,影响力正在扩大。茶行业区域公用品牌与企业产品品牌相互依存、相互促进,将是中国茶品牌发展的必然趋势。
        茶行业的区域品牌因具有其区域公用的性质,因此实为区域公用品牌。企业品牌实为企业产品品牌。目前,茶行业很多的区域公用品牌与企业产品品牌共存,各具优势,且相互依存。本文试就两者的形成、作用与发展趋势进行探讨。


 
一、茶行业区域公用品牌形成的历史渊源
          唐代陆羽《茶经》的“八之出”,列出了当时有八大茶区共43个州产茶,并对每个茶区所产茶叶品质高低进行了区分,如“山南,以峡州上,襄州、荆州次,衡州下,金州、梁州又下。”“浙西,以湖州上,常州次,宣州、杭州、睦州、歙州下,润州、苏州又下。”陆羽《茶经》中认为品质好的峡州茶、光州茶、湖州茶、彭州茶、越州茶等,实质上这些茶就是当时唐代的区域品牌茶。
         以至后来宋代的建州北苑茶、福州的方山茶、雅州的蒙顶茶、杭州的白云茶、香林茶、湖南岳阳的黄翎毛、江西修水的双井茶、安徽歙县的紫霞茶、江苏苏州的洞庭山茶、河南信阳茶等等;明代福建崇安的武夷茶、浙江杭州的龙井茶、江西庐山的云雾茶、安徽的黄山茶、六安茶、四川的峨眉茶等等;清代的名茶就更多了,诸如杭州的龙井茶、安徽的黄山毛峰、六安瓜片和祁门红茶、江苏的碧螺春、江西的庐山云雾、河南的信阳毛尖、福建的大红袍和铁观音、云南的普洱茶、湖南的君山银针等等已相当出名。因此,实质上各朝代的这些名优茶,都是该时期各产茶区的区域品牌标志。
        由此可见,茶行业很多历史名茶区域公用品牌的形成,有着久远的历史渊源,它是茶行业历史文化长期积淀的产物。也就是说,中国各地众多名优茶的发展历史与文化是茶行业区域公用品牌的基础,这是实实在在的中华茶文化历史,决不是虚无飘渺的东西。
 
 二、茶行业区域公用品牌的作用与影响
        茶行业区域公用品牌,其标志多为各著名产茶区的名优茶。这些名优茶很多都有着深厚的历史文化基础,加之品质优异、各具特色,因此具有广泛的社会影响与口碑。近年来,各地名茶产区的地方政府,为了振兴与发展地方经济,开展了一系列的茶文化活动与展销活动,使得这些名优茶的知名度越来越高。
        2010年以浙江大学为首的中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组,经过调查研究与分析,提出了“2010年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”,报告中列出了该项品牌前80位的评估排序结果。前30位由高到低分别是:西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、云南普洱茶、洞庭碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、武夷大红袍、祁门红茶、福州茉莉花茶、六安瓜片、越乡龙井、横县茉莉花茶、庐山云雾茶、松阳银猴、蒙顶山茶、都匀毛尖、径山茶、紫阳富硒茶、太平猴魁、汉中仙毫、千岛玉叶、开化龙顶、湄潭翠芽、安化黑茶、龙谷丽人、浦江雀舌、长兴紫笋、武阳春雨。
        我认为这个茶叶区域公用品牌序列,基本符合多数消费者的心理认知度。作为中国当代的普通消费者,他们在选择购买茶叶时,往往也是从认知茶叶区域公用品牌出发的。目前多数普通消费者购买茶叶,持别是购买散装茶时,还没到达一定要选用某企业产品品牌。如买龙井茶,他一品尝,只要品质好,什么产品品牌无所谓,这就是现状。当然,一些高端消费者购茶时,还是对茶叶品牌颇为关注的。尤其是市场的进一步发展与规范以后,产品品牌还是相当重要的。
        目前,作为茶区的地方政府,更重视茶叶区域公用品牌的建设。如福建的铁观音、大红袍、福鼎白茶;浙江杭州的龙井茶、安吉白茶、开化龙顶;安徽的黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片;江苏的碧螺春,河南的信阳毛尖,湖南的黑茶与君山银针,贵州的都匀毛尖,广东的凤凰单丛,云南的普洱茶等都是如此。
        另外,近年来有些地区,为了做大做强茶产业,进行了茶叶品牌的整合,把本地区的一些小规模、小品牌的名优茶整合成一个大的区域公用品牌,如浙江宁波的“明州仙茗”、陕西汉中的“汉中仙毫”就是如此;更有以省为单位的大动作,把一个省的某类茶叶整合成一个更大的区域公用品牌。如浙江的“浙江绿茶”、江西的“江西绿茶”、贵州的“贵州绿茶”等就是如此。
      上述这些区域公用品牌,确实在茶行业市场经济发展过程中,起到了提高名茶知名度和引导消费的积极作用。


 
三、茶行业企业产品品牌的崛起
         随着我国改革开放政策的深入贯彻、国营茶企的改制和行业外资本的注入,近些年来,茶行业出现了一批规模较大、相对现代化的茶叶企业。如湖北宜昌的萧氏,浙江的华发、绿剑,江西德宇,安徽的黄山松萝、六安瓜片、天方,北京更香、湖南的猴王、白沙溪,福建的八马、武夷星、坦洋工夫,云南的大益、七彩云南、六大茶山、滇红、海湾等等。这些企业在发展过程中都注重企业产品品牌的建设,在品牌的创意、包装设计和宣传上都有较大的投入,也取得了明显的效果。在这里,特别值得一提的是中国国际品牌协会,近些年来在全国开展了茶企业产品品牌“金芽奖”评选活动,从而扩大了茶品牌的宣传,提高了很多企业产品品牌的知名度和影响力,为助推中国茶产业迈向品牌化进程作出了积极的贡献。
        目前,如果从几大茶类的产品品牌建设比较起来看,乌龙茶、普洱茶走在了前面。乌龙茶中的八马、武夷星,普洱茶中的大益、七彩云南,其品牌的知名度和影响力相对较高。
        中国绿茶产量要占总产量的73%左右,但绿茶因产区广大,生产绿茶的企业多数相对较小、较分散。以龙井茶为例,真正的西湖龙井只有一千吨左右,大大小小的产品品牌却有30多个。较大一点的知名度较高的只有贡牌、御牌、狮牌、梅牌等少数几个。所以西湖龙井若以企业产品品牌的角度来看,都是小儿科。因此,西湖龙井的知名度,确实是依靠区域公用品牌来实现的。
        红茶而言,老牌的滇红与祁红,还有福建的坦洋工夫,经企业改制后都有较大的起色,产品质量与品牌的知名度都有较大提高。新崛起的红茶,如福建武夷山的“金骏眉”、河南的“信阳红”、贵州的“遵义红”等,有异军突起之势,知名度也较高。但各自的企业产品品牌影响力还较小,作为消费者多数只知其茶,不知其产品品牌。
        总之,茶行业重视企业产品品牌的建设还只是近几年的事,其品牌的知名度还需要有一个不断积累与提高的过程。但愿,在众多茶企业与品牌专家、社团、媒体的共同努力下,通过若干年的奋斗,最终能创造出几个大的在全国与世界范围内具有较大影响力的响当当的企业产品品牌。
 
 四、茶行业区域公用品牌与企业产品品牌的关联与发展趋势
        茶行业区域公用品牌,相对较大。如浙江的龙井茶、云南的普洱茶、福建的铁观音、安徽的祁门红茶、湖南的黑茶等,都是在一个相对较大的区域内的公用茶叶品牌。一个区域品牌涵盖着很多企业,某地区的这个公用品牌知名度高了,这一大片企业都受益。所以作为这一区域的各级政府都非常重视打造这个区域的公用品牌。政府重视,这是发展区域品牌非常有利的条件。
        在我国,在茶行业区域公用品牌统罩下的茶企业产品品牌,相对较小。如浙江的龙井茶有18个县(市、区)生产,茶企业和品牌有几百个,每一个小企业品牌都要做大做强是不现实的。唯一的出路是走联合的路子,以某些龙头企业为骨干,把小企业组成联合体(如合作社),逐步整合成大的联合企业,统一使用大的企业产品品牌。现在浙江宁波市和陕西的汉中市,就是正在走上这条路子。宁波市已把市辖各产茶县的茶企联合起来,成立了“明州仙茗”合作社,目前先使用母子品牌的管理办法,也许三年之后只使用“明州仙茗”一个大品牌了。浙江安吉县的“安吉白茶”和开化县的“开化龙顶”,都是采取母子品牌的统一管理办法,走向逐步统一的路子才明显提高了品牌的知名度。


       
        目前看来,茶行业区域公用品牌在各地地方政府的支持下,得到很好地发展与完善,用这个公用品牌带动相关各企业产品品牌的发展;同时,如果这一地区多数企业重视茶产品品牌建没,每个企业的产品品牌都提高了知名度,这对这一区域的公用品牌也起到了水涨船高的作用。这种相互依存、相互促进的发展,将是中国茶品牌发展的必然趋势。
 
        多元而完善的销售渠道能够提升品牌知名度,是消费品生产企业形成市场竞争优势的关键。与传统的单店单一经营模式相比,连锁经营可通过复制销售终端式,塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象与地位,更有利于产品推广。从市场发展来看,大规模连锁经营等复合销售模式是茶叶销售的必经之路。
  在全球竞争格局中,中国茶产业的资源优势和文化优势尚未得到充分发挥,中国茶产业的品牌优势远未形成。在从资源经济向品牌经济转型升级的征途中,茶叶区域品牌建设必须处理好三重关系:一是处理好资源继承、保护与创新、发展之间的辩证关系;二是处理好生产与营销、品质与品牌的辩证关系;三是处理好区域品牌与企业品牌之间的辩证关系。


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