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/ 奥动观点 / 文化才是品牌的根本
 业界有句流行的说法:一流的企业做文化,二流的企业做品牌,三流的企业做产品。做企业就要做品牌,而做品牌就是做文化。一个企业没有响当当的品牌,是没有市场竞争力的,而一个品牌没有文化来支撑,则属于无源之水、无根之木。品牌只有注入文化才能与消费者更好的沟通,品牌只有注入文化才能与竞争品牌形成区隔,品牌只有注入文化才能更加节约传播成本。只有品牌具有了触动消费者内心的核心价值观时,才能引发消费者共鸣,一个品牌才能真正的活在消费者心中。
 
 品牌的价值超越了产品本身,远不止物质层面,更在其所蕴含的文化内涵。品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素,它能带给消费者高层次的情感体验和高品位的精神慰藉,触动消费者的心灵深处,促使他们对品牌的认同。
 
  品牌文化就是企业给消费者的心理感受和心理认同。品牌发展的最高境界就是向消费者传递品牌文化。目的是使消费者在消费产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。
 
  与其说未来企业的竞争是品牌竞争,倒不如说是文化竞争。美国国际营销大师菲利普·科特勒指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品差异化的特定方法,以赢得竞争优势。”在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。唯有文化能赋予品牌独特的内涵和个性,增强了消费者对品牌的好感度和美誉度,以形成自身竞争优势。
 
    改革开放30年的发展,中国的商业社会已经从产品竞争发展到品牌竞争的阶段。现代企业也越来越重视品牌,品牌成为被企业经常挂在嘴边的字眼。在中国你开一家工厂就是品牌,组了个团队就是品牌,产品销量更大是品牌,这些都没有错。但真正的品牌到底是什么?
 

    做品牌就是做文化!文化是一个国家的驱动力,也是一个品牌的驱动力,一个品牌能否成功或者说能走多远,不单单依靠企业的经济实力,而是看你品牌有没有强大生命力的文化。



文化是最好的品牌顾问

 
  现今中国企业对品牌有很大的迷失,认为品牌是靠广告打出来的、做广告创意就是做品牌、销量大就是品牌、品牌就是名牌,这一切的迷失归根到底是文化的迷失,没有找到建设品牌的关键要素。
 
营销是企业的一部分,企业是行业的一部分,行业是经济的一部分,经济是政治的一部分,政治是文化的一部分…… 文化就是价值观,价值观就是需求及标准,需求标准决定品牌定位,做品牌就是做文化。
 
“做品牌就是做文化”,有些人可能会想做文化很简单,找到一个文化与产品捆绑起来,传播出去就行了。但事实却没有这么简单,所谓“做品牌就是做文化”不是对文化的盲目追随,而是要东西社会流行文化,提炼找到产品与消费者头脑中共同的“文化因子”形成共鸣,最终以产品为载体引领流行文化。

文化与消费者建立关系的通道
   
    在这个互联网时代,消费者与企业的关系发生了逆转,品牌必须直面现实,你的品牌属于消费者,必须与消费者积极交流。如何让你的品牌与消费者交流,这时候文化成为与消费者沟通的桥梁。可口可乐、褚橙通过对“文化”的挖掘与运用,不仅打开了市场更是与消费者建立了亲密的品牌关系。
 
    可口可乐今夏推出昵称瓶,改变了其经典包装,加入了“文艺青年、吃货、白富美、天然呆”等新元素。可口可乐正是将互联网时代的族群文化融入产品中,在不改变产品本身的情况下,却给了消费者更多的选择,从某些角度来讲,相当于延展了其产品线。
 
    褚橙今年推出了一个视频系列"褚时健与中国青年励志榜样"。在这系列片子里,蒋方舟、赵蕊蕊、花总丢了金箍棒、三国杀黄凯、嘀嘀打车张博等等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健,优酷点击超百万。褚橙这一系列短片击中整个80后的泪点,从垮掉的一代到承担的一代,将这一代人的奋斗精神融入品牌之中,引起了80后乃至90后的强大共鸣。褚橙用品牌来纪念一代人的奋斗史。

文化与品牌如何嫁接
 
    今天整个世界的已经改变,信息开始逐渐碎片化;人们思想的百花齐放,小众文化开始崛起;人们开始以共同价值观为基础,以互联网为载体形成一个个族群。在这种环境下,文化如何与品牌进行嫁接?
 
    产品是品牌的载体,品牌存在于消费者脑中。在嫁接文化与品牌时,要从产品和消费者两个要素去考虑。有的产品本身就承载着一种文化,比如:茶叶。有的产品本身不具有文化特质我们需要从目标消费群体中挖掘共性的文化,比如:服装。最后,我们挑选出来的文化必须能承载起产品,还能深入消费者头脑中。
 
 
    一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌。那么,这个品牌一定能呈现出它独特的文化内涵,能够向人们展示良好的品牌形象,使人们在物质需求得到满足的同时,也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌优势。
 
    品牌文化在不同行业有不同体现。例如,星巴克主打都市白领,塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。商用轿车则瞄准成功商业人士,体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。
 
    海尔“真诚到永远”,给人一种优质、真诚、高贵和负责的感觉。迪士尼“让全世界开心起来”,它带给人们的全部是快乐的回忆,无论什么时候。这些颇具特色的品牌文化,在消费者心目中树起了良好形象。
 
    品牌文化一旦形成,就会成为全体员工的统一信念,并且得到消费者的认同和好感,具有稳定性和传承性,成为企业独特的精神财富和宝贵的无形资产。
 
    实践证明:在有限的市场容量和激烈的市场竞争中,市场占有率总是向品牌产品集中。任何一家优秀企业都是因为拥有品牌产品,掌握了市场主动权,从而在激烈的市场竞争中稳操胜券。而品牌文化则是保持品牌经久不衰的“秘笈”。这一点已经被越来越多的企业家们所认同。
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