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 三星:将生活哲学融入设计

    1996年,三星还是手机行业的后来者,但15年后,它已经打败了索尼爱立信、摩托罗拉等竞争对手,成为全球第二大厂商。后起企业要追赶先行者,建立自己独特的竞争优势,必须选择最佳突围时机和突围路径。

    1993年,李健熙在洛杉矶的电子卖场发现,三星品牌少有顾客问津,三星在西方人眼里是廉价的二流产品。2011年,三星已经超越摩托罗拉,成为全球第二大手机厂商。三星品牌形象的改变始于1996年,李健熙称之为“设计革命之年”,从那时候开始,三星就将设计定为了战略核心。李健熙强调,企业的设计要从只做外表的粉饰程度再往前迈进一步——放进企业的哲学和文化。

领先工业设计成就用户体验。三星中国设计研究所梁东桓所长表示,在产品的开发和设计策略上融入企业的文化要素,使得产品的设计语言和品牌形象充分体现其一致性。具体演绎到三星的产品设计哲学有三点:第一,与我的生活相和谐的设计(Harmonious Comfort);第二,贡献于环境和人类未来的设计(Better Nature);第三,直观沟通体验设计(Easy Smart)

三星Galaxy S II就是体现三星设计哲学的代表产品。三星旗舰智能手机Galaxy S20106月上市后,经过7个月的时间,在全球已销售1,000万部,Galaxy S II则在此基础上,通过硬件和软件的提升,让用户以更快的速度、随时随地体验、享受智能生活。在百度贴吧的三星手机群里,有位网友用三个给力来评论这款产品:硬件配置给力、屏幕给力、速度给力。这款机身尺寸做到了8.49mm超薄身材,采用4.3寸的Super AMOLED Plus显示屏,显示效果更加清新细腻,搭载当前最先进的双核1.2G处理器,配置了双摄像头,分别支持拍照及视频通话功能。它在与同期发布HTC双核机Sensation的速度测试中,得分也是明显领先。

自今年429日上市以来,Galaxy S II85天实现了全球销售500万台的佳绩,市场调研公司Strategy Analytics分析师尼尔·摩斯顿(Neil Mawston)称,受到Galaxy S II的推动,三星二季度智能机销量将达到1800-2100万台。

Galaxy S II既强调了携带便利性,又解决了屏幕大型化等功能扩充所带来的体积大型化之间的矛盾,这款手机在‘超轻’、‘超薄’、‘超强’方面体现了独特性。”梁东桓分析说。

设计优先原则。三星的工业设计水平不是一蹴而就,而是经历了十多年的培养期。三星公司最终在设计战略、设计人才、设计理念上形成了系统化的能力。

1996年,李健熙启动多项设计来推动三星的增长。三星特别邀请日本设计大师福田民郎对其品牌定位、生产过程及产品进行考察,福田民郎发现,当时三星产品的生产过程被盲目的成本控制和工艺模仿所主导,好的设计在缺乏创意的生产中早早夭折。他主张将设计视作与生产和营销同等重要的环节,集合各方力量共同研制融外观、质感和功能于一体的产品。同时指出:三星要赢取全球认同,必须突破国界,将全球性的文化、生活方式和设计偏好融进自身的创意。这些建议很快在李健熙的改革大旗下启动。

2001年,三星设立了最高经营者直属的设计中心CDCCorporate Design Center)直接向最高经营者报告设计决策,确定的方案在之后的产品开发中不得变更,销售、开发、产品、生产部门要以设计优先的原则开展工作。

同时,三星大力培养创意性的设计人才。公司内“创新设计实验室” (IDS)是由美国设计师Gordon BruceJames Miho主管,为公司培养适应全球化需要的设计人才。

除了“创新设计实验室”,旧金山、伦敦、上海、米兰、新德里成立海外设计中心来打造全球设计网络。这些机构如同三星的全球文化触角,将本地化的设计和生活潮流反馈到首尔总部,从而制造出适应不同市场需求和品味的本地化产品。与此同时,三星的韩国设计师也被派往全球各地的分支机构,与当地员工共同完成为时数周至半年的交流项目。




伟大的品牌源于骄傲的文化

 

翻开全球化妆品产业百年史册时,我们发现,尽管这一百多年来发生了两次世界大战、史无前例的经济危机等一系列深刻影响人类政治经济生活的大事件,但丝毫没有阻挡美容化妆品产业前进的步伐,也丝毫没有阻挡伟大品牌成长的进程。因为,当我们把品牌竞争放在历史长河里考量时,我们会发现品牌的较量归根结底是文化的较量。

宝洁、欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫、汉高,这些百年企业创始人除了有药剂师、化学师、工程师的共同职业外,还拥有相同的敏锐,那就是对文化的重视。或者说,“美学”文化一开始就融入了他们的品牌基因。譬如他们对自己品牌的命名。宝洁的象牙皂迎合了19世纪人们对清洁、纯净生活的需求;尤金·许勒尔在最终确定欧莱雅的法语名称L'Oreal时,他一定是想让人们在听到这个词语后,立即能联想到那一团金黄色的“光晕”;为配合拉丁语为“白雪”的妮维雅面霜的诞生,拜尔斯道夫家族第二代所有人奥斯卡·特罗普洛维兹为它特意描绘了一个柔弱、娇美、纯洁的白人女性形象。

如果说一百年前一个品牌的命名有着偶然性或投机性的因素,那么在那个图片印刷尚未普及的时代,就有意识地利用海报进行品牌宣传,不得不说这些开创者一开始就将化妆品事业当一件特“文艺”的事来做。譬如,资生堂第一代社长福原信三早在二十世纪初期就设立了专门设计包装和广告的设计部,确立了独树一帜的“资生堂风格”;同时期的奥斯卡·特罗普洛维兹不仅专门聘请知名海报设计师设计优雅的妮维雅女性形象,而且还和当时德国艺术界众多画家和插图师建立良好的个人关系,从而为“妮维雅女郎”不同时期的不同经典形象汲取源源不断的灵感。

根据百度百科释义,海报设计是将图片、文字、色彩、空间等要素进行完美的结合,以恰当的形式向人们展示出宣传信息。一位来自武汉地产行业的设计师在1956年妙巴黎“The Rouge Fidele”口红海报前感慨:“那个时候还没有电脑,能达到这种构图和配色非常不容易,从美感和设计感而言都堪称经典。”

或许这位设计师更应该夸赞的是这款口红海报的创意者。

在媒介载体多元化的当下,平面印刷品不再是品牌宣传的唯一视觉载体,电视、互联网、甚至手机都已成为视觉阅读的载体。但是,介质的改变不仅不会撼动“内容”的核心地位,反而会突出“内容”的重要性。譬如,在“琴台雅集·中国品牌传播论坛”上最令人动容的是上海维拉奥姆公司创始人涂晓明所带来的王品台塑牛排的视频广告片。它的感人至深恰恰证明了在数字化时代,品牌营销的核心不在于其表现形态有多炫目,而在于它是否有直抵人心的创意或者“内容”。

而品牌文化决定了你输出的“内容”。

 

第二次世界大战期间,英国战事火急,有记者问时任首相丘吉尔:“是印度重要还是莎士比亚重要?”丘吉尔的回答是:“五十个印度也比不上一个莎士比亚。”

在战略利益和文化资本的抉择面前,连最精于算计的政客也毫不犹豫地选择后者。标榜“致力于人类美丽事业”的化妆品产业从业者呢?

 

即便失去了五十个印度,英国仍然可以在世界上其他地方找到印度的战略替代者;而失去莎士比亚,英国将永远地失去了大不列颠人民引以为豪的文化根基。正因为深知如此,丘吉尔的回答才会斩钉截铁。

时刻面临市场诱惑的我们,在抵御激烈竞争的时候,是否也要记得反问自己:关于文化,你坚持了什么?




文化是道,品牌是法,销售是术。

术固然有千变万化,但是如果道法不力,那么企业依靠机械智巧取得的成功必然不能长久,文化确实是遥控品牌生命力的魔棒。

国人常讲:内圣方能外王。文化与品牌亦可作如是观。

文化是一个组织的内在灵魂,是一个组织对使命愿景价值观及其他系列理念的服膺与践行。一个优秀的企业,就是要创造一种能够使全体员工上下同欲的核心价值观念和使命意识、一个能够促进员工奋发向上的工作环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高并能够积极推动组织变革和发展的制度安排。建立企业文化,必须使每一位利益相关者满意,他们包括顾客、员工、股东、社会与环境,甚至包括供应商和竞争对手。而品牌则是企业的灵魂附着在有形产品或者无形服务上整体向顾客贩卖。世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)对品牌有一个很经典的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

文化相对稳健,十年、几十年甚至上百年其内涵变化微小,以人为本、诚信专注、及时反应、顾客导向等代表人类进步的思想理念深沉的决定着品牌的底蕴和追求。而品牌则是常变常新的:时代潮流的变化社会形态的更迭民众审美情趣的迁移,都会对品牌外延与表现方式产生强大影响。对品牌的阐述解读一定是随着时代社会变化而变化,这是企业品牌立足于不败之地的首要选择。


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