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/ 奥动观点 / 国际化背景下中国元素的在品牌设计中的应用


 

    中国元素是上下五千年中华民族经过长期发展所沉淀下来的,是历史留给我们的宝贵财富。恰恰因为它具有且能够体现中华民族的深厚文化底蕴,又独具东方传统魅力,因此被广泛的运用到了现代VI设计当中。中国的企业品牌要想打入世界市场,要想成为国际品牌,需要依靠中华民族底蕴深厚的中国元素来共同构建品牌文化,因此对于“基于中国元素的现代VI设计在跨国企业中的应用研究”这一课题的研究,具有时代性和实践价值。

对于多数中国企业而言,挖掘合适的中国元素可能还不是最难的。在运用中国元素提升品牌价值的过程中,最大的难题往往在于如何将中国元素用外国消费者能够接受的方式演绎出来。

    一定要去分析西方人对中国文化哪一部分的元素有强烈的好感度,或者有一定的理解基础,比如我们在一个产品上加了仙鹤,老年人会喜欢,因为它代表了长寿、吉祥、富贵,但西方人对这一点却没有任何认识基础。对于市场来讲,一个是引导消费者,还有一个是迎合消费者。这里面的分寸要把握好,完全迎合就会走向媚俗,但完全引导消费者,付出的代价也是很大的,因为这不是单个企业能够承载的使命。

  中国元素在品牌和产品设计理念上的运用,是建立在西方人对这些理念和元素理解的基础上,一定不要超越。用中国的原料以西方可以接受的方式表现,这里面有各种各样的手段。我们应该多去国外了解中国的畅销书是哪些,哪些中国思想受追捧,畅销的元素符号是哪些。比方说,讲到动物,老外喜欢熊猫;中国人,老外最熟悉的就是李小龙。

  现在已经没有什么纯的中国做法了,其实就是看你的分量占了比例多少。大家现在都相互交融,单纯的中国元素已经不存在了。所以重要的是我们如今用什么样的价值观、手段去表达。表达得合适,一定是时尚的,现代的。表达得不好,那就是土的,单纯贴标签是没有用的,因为他们没有融入精神。我们要以全世界能够接受的标准,融入中国的元素。这样才是比较合适的。

  举个例子,中粮的君顶酒庄,我们给它打造的一个概念就是“东方的皇冠”。我们设计了一个中国式的皇冠作为他的LOGO,一方面,皇冠这个概念是全世界都熟悉的,而同时,这又是一个彰显着中国元素的皇冠,很世界,很时尚,但也很中国。

  任何表面的东西,其实都会有内在的本身的意义,外在的表述,其实都是可以随之变化的。我们向西方人表述一些中医药概念的时候,也是用当地人能够接受的方式去表达。比如说中医里面“君臣左使”这个概念:一个中医处方中,有的扮演皇帝的角色,有的扮演臣子的角色,每一味药发挥着各自不同的作用,最终共同将这个疾病治愈。你讲给中国人听,一般还比较容易理解,但是直接告诉西方人“君臣左使”,他们肯定接受不了。怎么办?于是我们就从西方的文化中寻找类似的概念,结果找到了“Team Work”这个概念,我们告诉西方消费者,这个方子就相当于一个团队,有人是做领导的,有人是做协调的,有人是部门主管之类,这样一来,他们就相对更容易理解了。

  中国元素要让别人接受、理解,就是要把那些本质的东西,用外国人理解的语言来表达出来。就好比梁山伯祝英台,老外不懂,你和他说这是东方的罗密欧和朱丽叶,他们就明白了。

    除此之外,消费者对于中国元素的接受是建立在企业实力基础上的。比如说,我们一方面在向西方消费者介绍佰草集背后的中医文化和理念,另一方面,我们也同时在用一些现代技术手段去证明我们这套理论的有效性。比如会做一些皮肤测试的实验,经过28天,皮肤的白皙度,增加了百分之多少,皱纹减少了多少。用数据来说话,告诉西方消费者,佰草集的中医理念与西方可能是不同的,但是最后的效果是绝对值得信任的。

  

 

 


    其实,我们并不是一开始就要很强势地说这是中国文化、中国元素,我们只是将这些运用在许多细节和廓形上,让大家去感知。我们在选材上和风格上用了国际时下流行的一些东西。我们是从中国男人的角度去考虑男人,中国人是内敛的,不张扬,喜欢从细节上去感受,所以我们会有内里工艺绣,用苏绣、盘金绣等工艺绣上客人的名字;我们在领部上做一些变化,做玉扣子、玉包银、玉包金的扣子系列,包括我们领底的拼布工艺。其实什么叫设计,我觉得没有一个特定的划分,走到中国民间,剪纸工艺、缝制拼布的被子,完全都来源于实践的感知。我希望传达的中国文化是不经意间去感受,但是一旦你感受到了,就会很喜欢,很着迷。

    中国元素所包含的内容实在太多了,其中哪些内容对于提升品牌价值能起到正面作用,哪些内容反而不适合运用在品牌塑造中?

 

    现在一提到中国元素就想到了龙、凤,这些元素已经被用的太多太多,并且使用的层次并不是很高,反而往往无助于形成品牌的高端形象。想要让品牌为世界所接受,企业应该选择那些在全世界已经有了一定的认同基础的中国元素。比如说著名时装品牌“上海滩”(Shanghai Tang),这个名字就非常好,一方面,它非常直白地表达了自己的中国色彩,而另一方面,上海曾被誉为东方的巴黎,因此西方消费者对这个品牌的高端定位也相对更容易产生认同。再比如佰草集,这个品牌立足于中医药文化,而对于西方人来说,中医并不是个陌生的东西,这样的话,也就比较容易和消费者产生共鸣,让他们迅速接受你。

  我觉得要说哪些中国元素更适合被运用到品牌打造中去,其实很难有一个绝对的标准,所有的东西都要看我们来如何表现。如果让我说,我觉得所有的都能用,所有的又都不可以用,关键是怎么样让全世界能接受它。

  举个例子,我们研究中国传统文化的时候发现,好多东西不仅仅只是个符号,它是活生生的,能给消费者带来实际价值的。比如中国传统制衣工艺讲究垂肩坠肘,中国的古典服装是没有肩的,肩是垂下来的,这是为了舒适度。现在说好听了是廓形,但是我相信倒退几千年、几百年没有这样一说的,当时人们也许只是想这件衣服穿在身上怎样能够更舒服。而我们现在追求线条感,是把整个衣服包在身上,拘在身上。于是我们想结合立体裁剪,在版型上寻求统一。我们既能达到传统服装的舒适度,宽松,垂肩坠肘的同时,又让胖人瘦人穿上后都有自己的形体表现。我们在舒适度上和裁剪上都结合了一部分中国工艺,其实就是手工定制,手工缝制,这样你穿在身上紧一点,松一点都会觉得游刃有余。

佰草集这些年做下来,我们感到之所以能够被国外的消费者所接受,在一定程度上得益于佰草集品牌中的中国元素与西方乃至整个世界潮流的契合。现在西方正处在一个后工业时代,越来越多的人开始对一味追求高科技的理念进行反思,回过头去寻求皈依自然。而佰草集背后的中医药文化,乃至中国传统的天人合一内外兼修的理念,正好符合了这一股思潮。

对于国际市场上的消费者来说,当解读带有中国元素的VI设计时,往往会带给她们一种神秘感,她们会去揣摩这特定的符号背后所蕴含的意义。从而潜移默化地达到传播中华民族传统文化的目的,使国际消费者对中国品牌乃至中国传统文化有更深层次的认识和崇拜。国内受众通过消费来达到自我价值和个性的体现,其消费的品位也发生了很大变化,不再一味跟随西方文化的热潮,开始重新认识历史渊博的民族文化符号。在Vl设计中运用的中国元素,受众一般理解为民族文化的象征,特别是营销传播中运用到的民族符号,更加符合受众对符号消费的需求,也对受众的心理和精神产生深远的影响。

    受众的消费需求包括两个方面:物质的和精神的。VI设计的创新要针对受众的精神层面,主要以引起受众更深层次的审美感动为最佳。对于这种没有物质载体的精神需求,其实可以利用符号消费使受众得到心理满足。受众通常并不只是关注于符号本身,而是更注重符号所能来带来的具体价值。

 

    在当今国际市场一体化的背景下,我们需要中国跨国企业VI融入全球的角度来看,把其看作信息技术时代中国企业在国际竞争市场上占有一席之地的重要策略。 中国跨国企业的VI设计理念和表现应世界和国际化,但又要以中国深厚的文化底蕴为基础,蕴含强烈的民族特性;这种以深厚的中国哲学和文化根基为基础的民族性,并且又根植于群众之中,具有强大的生命力。我们认识到差距,但我们更能以包容的态度,在一个开放的环境下,学习和借鉴国外的一些成功案例,从中吸收其精华部分。中西结合,以中为主。古为今用,以今为主。西方CIS理论引进到中国以来,其形式和内容已经改变了很多,这并不重要,重要的是,它传入中国后,在这个最有市场活力、拥有世界四分之一人口的地方,中国的企业家、广告商、设计师们能够将其集成到五千年的中华文明历史中去,开发为一门提高综合竞争力的中国企业经营的艺术,并为中华民族的伟大复兴献出一份力量。  

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