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/ 奥动观点 / 农业产业化企业的现代品牌营销策略

 

进入新世纪以来,中国的农业产业化品牌建设提升快速,包括寿光蔬菜、龙大、凤祥、得利斯、金锣、鲁花、六和、大洋等一系列农业产业化品牌成为全国名牌世界名牌。然而,从2011年开始,中国进入到新生消费群主导消费的时代,新生消费群越来越成为市场的消费导向和风向标,如何根据新生消费群的消费习惯和消费理念建设农业产业化品牌?如何通过新媒体打造强势品牌?成为农业产业化品牌营销的新问题和新挑战。

 

现实生活中和企业的营销活动中,人们对于品牌形象的认知各不相同,但对于大部分企业营销者来说,他们更愿意向目标消费者和公众传播一种统一的品牌形象。比如,茅台品牌一直在传达着其“中国最高品质的白酒品牌”的品牌形象,而同为白酒品牌的老村长则传达着“中国最经济实惠的白酒品牌”的品牌形象,等等。数不清的品牌向人们的脑海中传播着他们的品牌形象,对于营销者来说,他们更愿意看到自己所传播的品牌形象能够与消费者的认知高度吻合,甚至能够被消费者记住和接受,这就是品牌形象塑造的最高境界。

 

从实践中来看,中国的农业产业化企业要在如下几个方面强化品牌形象塑造

 

一、品牌形象的人性特征

 

任何事情具备了人性特征就将产生无限的吸引力,这种吸引力会倍增人们对于事物的认同感。品牌形象同样如此,那些具有强烈品牌形象人性特征的的品牌很容易被记住和接受,有的品牌甚至会成为人们日常的谈资,对于实现品牌形象快速有效传播益处多多。

 

品牌形象的人性特征就是要将品牌形象与目标消费群之间建立起便捷有效的沟通平台,容易使二者之间产生品牌共鸣,达成认知共识,继而使品牌形象深入人心。国内做得比较好的品牌就是白酒品牌洋河蓝色经典,其天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个系列子品牌无不聚焦于目标消费群,而且紧紧地扣着目标消费群的心弦,其品牌形象的人性特征被肆无忌惮地渲染出来。

 

当然,企业也不能为了彰显品牌形象的人性特征而刻意欺骗消费者,以致于品牌形象被毫无节制地放大,导致消费者对于消费期望值过高,形成品牌形象与消费体验之间产生巨大鸿沟,令消费者失望。这或许是消费者最敏感的神经,笔者有幸见证了上世纪末本世纪初的保健品狂潮,其高潮时期品牌形象极度扩张,当其市场消沉时品牌形象被无限制地打压下去,最后保健品品牌甚至整个行业都处于一种老鼠过街人人喊打的窘境。

 

二、品牌形象创造生活

 

生活永远是人们体验快乐和幸福的源泉,如果一个品牌能够通过形象塑造创造人们乐于接受的一种生活,那么,该品牌离品牌成功也就指日可待了。

 

进入新世纪以来,人们终于因为科技的进步和创新的增多而体验到日新月异的感觉了,尤其是年轻人更能体会到品牌形象在创造生活。中粮悦活品牌创造乐活人生,开心网致力于打造快乐生活,新浪微博改变了新闻的传播方式,苹果等智能手机品牌创造了无限的掌上精彩电子消费体验,等等。

 

如果仔细回味一下,几乎我们身边的每一个事务都有品牌创造生活的痕迹,我们生活的点点滴滴无不是某一个某几个品牌形象在为人们创造生活。因此,凡是伟大的品牌无不致力于打造一种全新生活体验的品牌形象。中国的农业产业化品牌是与生活更加接近的产品为根基,增强品牌体验和生活体验,打造具有超级体验感的品牌和品牌营销,便可使企业和品牌更上层楼。

 

三、品牌形象不可能完美无缺

 

实践中,很多企业追求完美无缺的品牌形象,还是颇为不现实的。企业在品牌形象打造过程中,很难做到最完美的品牌形象,只能是日趋完美。

 

我们发现,几乎没有任何一个完美无缺的品牌。茅台虽然贵为中国白酒第一品牌,但也会因为其政商务消费而引来诟病,甚至有人大代表和政协委员把茅台的政商务消费上升到政治层面,做为提案在两会上讨论。2012年风头正劲的苹果品牌也因为Ipad商标侵权而被诉之法院,当然,其也因为全球代工厂存在血汗工厂和超强度使用员工而受到媒体批评,等等一系列的问题也会导致苹果品牌形象受损。

 

因此,农业产业化品牌在塑造品牌形象时需要不断追求完美,但却永远止境,不可以满足现状止步不前。

 

四、品牌形象塑造要有战略眼光

 

随着科技的进步,常常会出现品牌形象无法适应科技进步的要求的现象,继而导致企业业绩受损。曾经风光无限的柯达就因此而陷入破产倒闭的窘境,原因是其并未随着数码时代的到来而改变其品牌形象,导致品牌形象老化,产品无法被新生消费者接受,在市场竞争中无法抵挡佳能等数码品牌的冲击而败下阵来。

 

正是这样,很多企业在进行品牌形象塑造过程中,都非常注重前瞻性战略性眼光,着眼未来,而不图一时之快。

 

农业产业品牌建设走在了前边,过去是用战略思维来做品牌,未来品牌建设的战略思维仍然必不可少,否则,在全国一片农业产业化建设的大潮中,任何的松懈都有可能导致退步或者失败。曾经的白酒辉煌今已不在,就是因为没有很好地把握住良好的发展机遇和历史赋予的品牌建设周期。

 

五、品牌形象诉求不要太多

 

一个品牌展示给目标消费者的品牌形象诉求不宜过多。实践表明,一个比较聚焦的品牌形象比多诉求发散型的品牌形象要更令消费者记忆深刻。

 

中国的农业产业化品牌还是普遍存在着这样的问题的,希望这些企业重新进行科学的品牌定位和品牌序列打造,做到品牌诉求点清晰明确,不做无所不能的大品牌,只做最专业的大品牌。

 

 

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