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/ 奥动观点 / 品牌定位的五大原则与四大步骤

 

如果你想创立一个品牌,这里有一些不可错过的参考原则,品牌的创建往往不是来自头脑发热的冲动。只有充分完成“上游工作:才可能建立品牌定位和确市场走向。

在建立雏形之前必须先严格定义基础,这正是建立的一个品牌的首要基础。一个品牌在正式由图像,商标,广告演绎之前,上游有很多工作要完成:品牌定义,定位,定价,市场战略。为了不错过以上重要步骤中的任何一个,以下是来自Des faits des actes的总裁Viginie Parisot 的建议。这个Saguez Paertners的分支机构专门负责品牌的鉴定,它主要和标志汽车,WANADOO电信,法国电力集团或Jeff de Bruges 巧克力公司合作。

1、创新和革新

品牌出发点主要依赖两个可能的方案,要么是完全新颖的产品或者服务,在这种情况下,品牌的设计必须致力于满足消费的新要求。要么是产品或者服务在原来的基础上得到改进,这种情况下,品牌的理念必须打上与众不同的标签,特别是完全与竞争对手区分开来。这样的出发点必须以建立自己的品牌为前提。创新类的产品可能要求定位非常具有启发性。相反,革新类产品可能要求大胆冒险,错位交流。Viginie Parisot总裁强调在第一种情况下,需要经营一种增值概念;而第二种情况下,有一种错位概念。所以在品牌定义之初,必须把这些元素渗透到品牌定义之中。为了帮助你确认在何种方案中安排你未来的品牌,我有一个小窍门:想象在一个展出了与你同行的所有品牌的够大的地方来销售你的产品和服务,如果这种产品或者服务能在被其他品牌产品包围的柜台上销售出去,说明你走的是革新的区分路线,反之,如果你的产品或者服务孤立在一个柜台上,说明你走的是创新路线。

 

2、定义潜在消费群

 

这也是创建一个品牌的重要因素:产品面前的消费群。主要是分类具体鉴别未来客户:地理环境,职业范围,年龄,性别,社会地位。。。“这些因素非常重要,因为它们能帮助建立品牌环境模型和确认品牌建立的共同点。”消费对象的定义能帮助随后建立广告信息,定位和对不同群体的宣言。我们对妇女,学生,城市人,军人,孩子不能以同样的方式讲话”。在某些情况下,我们不可能囊括所有的这些消费对象。因此要么以市场规模,要么以影响力,或者消费方式定义产品的主打的消费群体。在品牌开始推广和成型时候,总是要积极开发次级消费群体。

 

3、反复过程

 

有人把这项原则忘记的太快了:品牌服务于消费者而不是企业。因此品牌应该以满足消费者的需求和解决他们的问题以顺应他们的逻辑。“品牌应该是简单的,易读的,正当的和在期限上一致的,即使是价格问题上也是一致的。” Viginie Parisot总裁强调说。品牌的易读性要求产品和品牌之前的真实的对话。品牌的建立实际上需要产品的适应性,反之亦然:包装,装潢。定价,附件和功用性。“在这一点上有两个原则,在竞争激烈的社会环境下,人们期望赢得时间:因此需要建立快速通道。在垄断环境下,相反需要了解自己的产品,使选择和组合多样化。

 

4、全球一致

 

品牌的设计从来就不是一个简单的精神游戏。这个标签将要传达一个形象,一套价值和一种定位。所有以品牌为出发点的交流必须服务于这些基础元素。“同时必须向消费者,专业人员和员工具体澄清产品。企业的合作者也需理解和加入品牌:他们是品牌的最早的使者。”换句话说,是通过企业内部的行为诞生了品牌。它是决定合适定位的合适的地方。不要害怕向员工测试品牌的名字:他们的企业文化使他们成为这些话题的专家。

 

5、其他细微之处

 

 

建立一个品牌同时也是使自己被注意。拥有走出别人已经走过的路,和跨出一些被认可的理念的智慧,但是又不过分。为了得到这种境界,要求发现那些细微之处,那些能抓住终极消费者的细微之处。但是注意,这个逻辑需要在你的品牌定位的固定的时间段的跟踪。因为,正如Viginie Parisot强调的那样,“昨天的增值就是今天的债务。一个品牌同时需要区分于时间。重要的是要在现实的市场中重新创新品牌。需要让顾客能之久辨认品牌,并且感到增值。


定位,就是使品牌实现区隔。

过去数十年,美国商业发生的最大变化,要数各类商品的极度繁荣。

据统计,美国现有的商品高达100万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个市场里另外的39850样东西,很有可能会被人们忽略。

今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。

我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位。

第一步:分析行业环境

你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者都有各自的概念,你得切合行业环境才行。

首先,你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从110给竞争品牌打分,这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置,也就是建立区隔的行业环境。

同时需要考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。

著名的西雅图服饰零售商Nordstrom(诺茨罗姆)公司当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货企业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准。

特劳特战略咨询公司协助莲花(Lotus)第一个推出网络使用的“群组软件(Groupware Software)”Notes时,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮(此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生,并卖出35亿美元)。

就像是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。

第二步:寻找区隔概念

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐团(A Mecca For Conservative Thought)”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”

第三步:找到支持点

有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真正可信。

当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候(曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型),我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的,这是IBM天然的支持点。

任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(British Air)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。

区隔不是空间楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。

第四步:传播与应用

并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立自己的定位。

企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。

另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。几年前,我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”,他们很快就渗透了这种精神,争着比来自大城市的对手(戏称“昏睡国家银行”)做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务随之增长。

美国企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进。

 

当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。

 

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