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/ 奥动观点 / 粉丝经济背景下品牌应该如何定位

 

 

提到“粉丝经济”就不得不提到雷军的“小米”

小米在不到三年的时间里,成就了一个神话。先是,2012年夏天,一场估值达40亿美元的融资,创下了当年全年中国企业的融资之最;接着,小米科技对外宣布,2012财年出货量为719万台,销售额(含税)达到了126亿元。雷军通过互联网培养粉丝,手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户;手机销售只通过互联网销售,商业模式上,不以手机盈利为目的,以互联网的商业模式,积累口碑建立品牌,把手机变成渠道。小米的互联网商业运作依然被大家称之为了“小米模式”

就在前不久,京东众筹显示的数字说:“三个爸爸儿童空气净化器30天众筹金额达1100万”。这个数字有一次惊爆了大家的眼睛。这个以“小米模式加爸爸精神”的空气净化器品牌是一个无产品(只有工程机),无品牌担保(新创品牌),无用户口碑(没人用过)的纯屌丝创业品牌。“今年2月份才开始决定做,829号才开的发布会,922号在京东众筹上线,半小时就做了50 万,两个小时100万,十个小时200万,1022号筹了1122.6万。”,三个爸爸联合创始人戴赛鹰在分享会上说。

看到他们的成功,能给我们什么样的启示,我们到底应该如何定位自己的品牌,怎么样在电商时代的粉丝经济背景下设计差异化策略,怎么样在产品过剩的互联网时代鹤立鸡群呢?我们不妨从前往后推,看看到底应该到底是怎么做!


 

一,生活是最好的老师

其实,伟大的创意都是来自于生活;三个爸爸也不例外。戴赛鹰自己说:20142月的一个雾霾天,我、陈海滨、宋亚南聚在北京一间餐厅,聊着聊着谈起了孩子。宋亚南虽然年纪最小,但已有了一对儿女,尽管细心看护,但宝宝们出生后竟反复得了几次呼吸道疾病,令宋心疼不已。所以我们三个人在一起是想给太太和孩子找一款真正能给他们提供保护的净化器。我们研究了国内外所有的净化器,我们发现现在的产品都有方方面面的缺陷。国外的净化器净化效果好,但是价格又贵,除不了甲醛。国内的净化器大部分都是那种片式的,片式净化器滤器又薄,而且有各式各样的问题。我们有一天就想,干脆我们就给自己的孩子做一台净化器。

三个人选择了700多位婴幼儿父母做深入地调查。三人发现有越来越多的家长关注到了空气污染对孩子的危害,也愿意购买空气净化器;如果有专门针对儿童的空气净化器,家长们更加关注它的净化功效、除菌能力以及安全性。这样的调查结果无疑是个好消息,意味着他们发现了一个爸爸妈妈的痛点——这也正是商机所在。这个细分的定位决定了现在我们看到的小米模式+爸爸精神的针对儿童的“三个爸爸”空气净化器

为了更好地理解,我们再举一个熟悉的产品—感冒药。感冒了就要吃药,所以之前就有了感冒清”“感冒灵之类的东西,这名字很好,一听就知道这是治疗感冒的,所以,这最早的一批感冒药的定位以及差异化,实际上来自于名字;根据生活习俗,什么清啊灵啊这些,是有效果的,所以,选择这样的名字,容易被大家所吸收。后来的康泰克以及999这些是大品牌,到处都是广告铺天盖地的,用户自觉不自觉地就会被传播到,容易,一直以来都是这几家公司处于感冒药市场的一线;在强劲的国外品牌以及国内品牌一统江山的时候,要想做感冒药,还作出一个品牌,基本上无异于痴人说梦;无论是功能,还是宣传,知名度,都不是对手;但我们顺着吃感冒药的过程去思考,吃药,治疗感冒,怎么吃,什么时候吃,吃了之后效果会怎样。请注意奥!这些都是产品诉求点。咱们就选说一点,从吃药什么时间吃这个点上去做传播,于是就有了白加黑的最初设想,当然了,为了配合营销,产品也做成有强烈对比的白片和黑片,就靠着这样的诉求差异化,白加黑强势崛起成为一线品牌。也可以诉求为:儿童感冒药,上班白领专用感冒药,吃一片立刻自信满满等等。而这些,都是来自于生活实际,我们在生活中的过程,过程的不同,实际上就会出现产品差异化的存在空间。也只有通过对生活的洞察找到消费者的“痛点”产品,让粉丝们切实的感受到了真实的益处,才能取得粉丝们的青睐,要不然市场上琳琅满目的产品谁鸟你呀!

二,粉丝会告诉你答案

把你的产品放到到第一线去和粉丝体验者去做实际的对话、沟通,这样子才能够找到真实的需求。 三个爸爸在产品设计之初,几个合伙人通过建立微信群,调查了几百个准消费者,设计调查问卷,让大家参与讨论价位、功能、使用者,让大家投票。  调查是成功的。它不但吸引了第一波潜在消费者的注意力,得到了良好的反馈 ,还让懵懂中的三个创始人确定了产品的定位——做儿童空气净化器。

因为调查发现,小朋友和老人是最容易引发购买的,雾霾对他们的侵害最大。大家最优先关心的是小朋友,急切,愿意花钱。而空气净化器到目前为止,大家都是按照使用场所或使用方式分类的,比如说车内的、家庭的、中央的。于是三个爸爸决定用人群来分类占位,直接定位于孕妇、儿童,在这个最苛刻的领域一枪打响。产品形成精准定位之后,目标人群也就清晰了——(准)孩儿爸妈及其亲友。

我们再另外举一个例子加深理解。拿取暖器来说,目前的取暖器市场好像还没有一个有什么定位或者差异化的产品,大家的共识就是造出一堆产品,然后稀里哗啦的打折冲量,这个过程中顺便比一下有钱的爹,基本上这就算营销了;但实际上呢!这个市场的后入者,完全可以从定位开始,设计一整套系统的营销差异化策略,然后打败那些高高在上的“傻:品牌;比如,冬天大家都在用取暖器,但是脚冷啊,是不是可以搞一下暖脚专用取暖器?以此类推,是不是可以搞一个暖手专用取暖器?咱们或者不从手脚去考虑,老太太们经常喜欢说节约,那咱们是不是可以来一个省电的取暖器,什么每晚只需一度电之类的?或者,咱们从应用场景来划分,是不是可以搞一个办公专用取暖器?或者床前专用取暖器之类的?

一般来说,产品的诞生,都是基于用户遇到的问题来的。首先我们要找到用户的问题在哪;找不到的话,咱们可以去问问用户:为什么要使用这个产品?为什么不使用这个产品?

什么叫做好产品?就是真正满足粉丝的需求击中粉丝痛点的产品,就是好产品。那么,由此可见的是,产品的差异化策略是怎么来的?首先是得满足用户的某些需求,然后才总结而来的。

我们说创新,说差异化,一种是在内部的差异化,那个还得循着脚步走,比如做感冒药,如果从功能上去设计,大不了就治疗感冒,流行性感冒草草了事;而如果跳出这个范围去思考,就会存在什么时间的感冒药,甚至怎么做的感冒药。问题的关键是,你是否跳得出来?

我们心存一颗像“爸爸“一样的爱来关心我们的粉丝,我们的目标群体,知道什么才是他们最需要的。结合自己整合的资源优势,定制自己的产品,不管它们是小而美,还是大而精,都会有”粉丝“买你的帐。

 

 

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