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/ 奥动观点 / 品牌名称—品牌成功的第一步


 

如今,人们生活已经被电脑、手机、电视……等工具所绑架,面对汹涌而来的信息,阅读“速”时代已经到来。让人们第一次看到、听到你的所主张的价值后就能迅速的接受、理解、记忆,已经成为摆在所有经营者面前最大的挑战。

为什么有些产品不花钱或花很少的钱做传播依然能迅速被消费者接受和记忆,而另外的一些产品即使频繁的投放广告却依然难以打开消费者的心扉?

今天我们就一起来谈谈给公司取名的一些原则:怎么让自己企业的名称在消费者的脑海里烙一个深刻印记

 人们的头脑资源是有限的,而营销的目的就是让你的公司起名及品牌命名在消费者的头脑中占据一定的位置,把你的公司起名及品牌命名在人们的头脑中烙上一个深刻的印记。可是非常遗憾,因为资源有限,消费者的头脑在某一品类的选择中最多只能允许容纳三个印记。消费首先是需要产品,而不是公司起名及品牌命名,但是公司起名及品牌命名是消费者选择某种产品的理由。当我们想去买空调的时候你会想起什么:格力、海尔、美的...当然也许你还会想起很多,但是作为您的购买选择仅仅最多是在三个公司起名及品牌命名当中去选择,事实上,大部分人已经有了选择。

若不能成为现有市场第一,就应抢先进入细分市场,成为细分市场第一,这就是定位抢。抢先就是要创造第一的效应:人们能记住世界第一高峰是珠穆朗玛,世界上人口最多的国家是中国,面积最大的海洋是太平洋,但若问及世界第二高峰,人口第二多的国家,排名第二的大洋,大多数人会感到茫然。

所以,我们总结了一些原则供企业同行参考:

1、抢占大脑

 第一、能够在人们大脑中抢占空白点,具有先入为主的优势,触动消费者的兴奋神经,引起关注;率先进入大脑的东西不容易被遗忘。消费者总是认为第一是最好的。比如:第一个含有维生素的糖果——雅客V9,第一个运动地板——莱茵阳光,中国第一个娱乐卫视——湖南电视台,等等。

第二、抢先进入消费者的大脑,才能够抢先进入市场,营销活动上要处处抢先别人的大脑。比如:我们为开缸酒策划的“西安首届万人品酒晚会”,为蜂星电讯策划的“infoin移动手机体验馆”等等,都是在抢占消费者大脑第一的位置。

2、聚焦法则

我们通常在市场工作中会使用三种方法:平面镜法、凹透镜法、凸透镜法。

平面镜是力量的平均使用,效果不温不火;凹透镜是将有限的兵力投入过长的战线中去,在能量有限时,追求宏大的局面,往往得不偿失;凸透镜则是将所有市场中的火力集中于一点上,在市场和消费者中形成一个焦灼点。

比如:肠清茶的功能很多,能够清宿变,除口臭、淡色斑等等,但文案集中诉求一个概念“洗肠”,张大宁补肾胶囊集中诉求“性商”。所以,集中诉求一个概念,往往比诉求两个或三个概念更有效更有威力,在传播上坚守并持之以恒地围绕这个中心去固化和强化。

“思维不变原地3营销创新法则转,思维一变天地宽!”,创新是保持营销活力的唯一原动力,是超越自己和竞争对手的主要手段,是实现公司起名及品牌命名持续发展、注入公司起名及品牌命名生命力和整体赢利的可靠保证。创新不是口号,而是行动;不是偶然,而是必然;不是少数营销天才的专利,而是所有营销人员的自觉行动;不只是战略,而主要是战术;不只是产品创新,更多是营销渠道、推广细节的创新。要打破墨守成规的套路,扩大差异,实现营销手段、营销模式的差异化。

4、通俗简单法则

传播的重点不在于内容,在于形式。面对目标消费群体在沟通时,内容通俗简单,形式要简洁明快,这样就可以使传播的内容更容易到达消费者,从而更加有效。比如:金六福酒系列传播主体,“我有喜事——金六福酒”,“春节回家——金六福酒”,“中秋回家——金六福酒”,就是很好的例证。

5、有所牺牲法则

适当的放弃是一种获得。当我们决定一个公司起名及品牌命名向北走,就会失去南边的风景;决定向南走,就会失去北边的风景。选择就要有所牺牲,有所为,就必然有所不为,这是客观的辩证法。

公司起名及品牌命名不能同时骑着所有的马,只能骑一条马,最大的牺牲就是最大的收获。比如:雕牌,过度的延伸产品线,过度的开采相关的行业,一会做牙膏,一会做洗衣粉等等。当你定位高端的时候就不要染指低端,要将企业的重点集中在主要战场上,才会大有收益。不要什么都想得到,结果什么都得不到。

6、针锋相对法则

在市场竞争中,公司起名及品牌命名要取得一定地位,“对着干”比“更着干”更有效。更着干,只能成为前边公司起名及品牌命名的相似者,不能真正改变消费者的选择。只有对着干,才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好办法,就是寻找与他相对立的特征,而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征,也不要“更着干”拥有与竞争者一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中,要找到竞争对手对立的特征,形成和建立与之相对立的独有特征,并无限发大这个特征。(针锋相对泛指与同行业竞争对手对着干,但如果与行业第一那就是——争对第一法则。)

7、针对第一法则

若想成为第一,只有争对现有第一。要和第一对着干,看他的弱点,不追求比第一好,而是要想方设法变得与第一不同。学习第一,只是瞄准他手中的碗,针对第一,看到的却是整个市场的一口锅。

对于一个领导公司起名及品牌命名来说,市场上只有两种消费者,一种就是愿意购买该公司起名及品牌命名的人,一种是不愿意购买该公司起名及品牌命名的人。寻找对立特征,能有效地将不愿意购买对方公司起名及品牌命名的客户吸引过来。

比如:芦荟排毒胶囊针对市场第一公司起名及品牌命名盘龙云海的排毒养颜胶囊提出了:一天一粒,深层排毒!用深层排毒来吸引不愿意购买排毒养颜的顾客。

8、公司起名及品牌命名触点法则

在每个于消费者的接触点上,公司起名及品牌命名无处不在,在渠道、终端、推广等公司起名及品牌命名接触点上给消费者建立信心,将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。从而转化为参与购买、体验购买的乐趣,不知不觉中产生对公司起名及品牌命名认可和情感归属而主动习惯性购买。

 时刻理解、分析当地消费最关注最心动的信息,要让他们购买的时候感到愉悦和满足,鼓励他们正确选择。

9、唯一有效法则

在公司起名及品牌命名的具体传播上,把正确的事情做简单,把简单的事情做正确。有效的市场行为要追求简单、可复制、可传播。不可复制、不可传播的行为,不属于科学的营销范畴。

10、公关第一、广告第二法则

公关第一,广告第二。在过度竞争和传播的时代,公关是太阳,广告是风,广告是对消费者的强行侵入,使消费者被动接受;而公关是对消费者的阳光照射,使消费者认为媒体在提醒他们有一种美好的产品在等待他们,能够引起消费者主动关注,对公司起名及品牌命名产生兴趣、欲望的同时还有效的节省了传播的费用。广告影响所有人,缺乏信任,公共关系影响某些人,信任度高。

比如,蒙牛乳业的大获成功归功于公关传播,赞助“超女”,赞助航天事业,打造中国航天员专用牛奶。这就是运用公关的成功。

所谓传播,传的任务是价值传递,而播值得便是扩散价值。现代营销学之父,菲利.普科特勒曾反复强调“营销就是在创造价值、传递价值、扩散的过程中获取利润”!每一个为社会公众耳熟能详的企业,都是此道中的高手。

如果一个有创意的表现形式能够决定价值被关注的速度,那么一个对价值表述精准的名称则决定着社会公众对品牌(产品)的理解、记忆程度。

大卫.奥格威在《科学的广告》一书中指出:“名称是最有效的广告,决定的至少50%的传播效果。”做三只松鼠、康泰克、鲜橙多、脑白金、联想……,无数的成功品牌一次次的证明了这位广告大师的观点。

“一个好名字就像个吸盘,会一直挂在消费者头脑中给品牌排名次的排序上。一个容易记忆的好名字会是一个好的开端,一个坏名字则可能会带来无穷无尽的麻烦。”

 

    

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