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/ 奥动观点 / 品牌包装与定位延伸管理

    品牌,就其实质来讲,它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还有一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义,还需要从属性、利益、价值、文化、个性和用户六个方面进行分析。

    品牌包装和品牌广告不一样,后者有比较简易的可塑性,而前者被称为“品牌的衣服”,是品牌营销在媒体上运用最持久的,它必须保持竞争力。平均下来,大约每3年企业就必须对自己的品牌包装进行一次审视。你的品牌包装将更具有可视性(Visual)、情感性(Emotional)和合理性(Rational),并由此影响消费者做出购买决策时的取与舍。


   
    花点时间了解品牌管理者是否能了解自己的品牌资产,然后才按部就班开展工作。之后,使用最新的设计调查工具,譬如彩色蜡笔研究法、品牌拟人化等工具,以便确定哪些是有价值的品牌资产,这样才能更有效率地继续开展工作,进一步确定哪些资产应该抛弃,哪些资产应该进行重新改造。让你的品牌建设顾问拟定一份关于品牌产品目录的SWOT分析报告,内容包括产品的颜色、形状、标志和产品的描述文字等。准备好了这些资料,你就可以了解到,在确定产品的独特销售主张(USP)以及建立产品实时数据库(RTB)上,自己的产品在视觉或是语言传播上出现了什么漏洞。

    经过一番改造,最终品牌形象就会焕然一新地出现在你的面前,现在是进行最后的审批。仔细而谨慎地审查产品SWOT分析报告,这份报告还会告诉你消费者对于该产品的包装有什么反应:排在第一位的是色彩(譬如牛奶的包装色彩是红色和白色,而电池用的是铜色和黑色);然后是形状(譬如可以用手握住的形状或是信笺的平铺形状);之后是品牌符号;最后是产品的描述文字。

要想方设法,在重新设计的品牌包装上,以最少的文字传递最关键的信息:创造良好的视觉速记效应。消费者每周的购物时间或许只有17分钟,你不能指望他们认真阅读货架上每种商品的文字;相反,最大可能引起他们注意的是品牌产品的颜色、形状和符号,这些内容共同传递的信息,最终由消费者决定“要不要它”。最后,把新包装的产品放到竞争激烈的商店货架上进行区域测试。




    

    并非所有品牌都适合品类的延伸,即便是适合品类延伸的企业,在理论上突破定位理论中单一品类品牌观点的桎梏后,同时也需要在方法论上掌握多品类战略的技巧与理念。

    品牌延伸的成功与否,取决于原有品牌的感知质量的高低,而影响感知质量的重要维度就是品牌联想。所以品牌延伸的前提,是原有的联想必须能够转移到所延伸到的产品上。这就必须要熟练掌握以下战术技巧。

    品牌的成功取决于企业在商业模式、技术研发、流程管理、成本控制等领域形成的立体竞争优势,而定位是自然而然的事,就像乔治·路易斯所说的“上厕所前先要把拉链拉开”一样。

    品牌延伸成功与否取决于负面联想的破坏程度大小及克服不利联想的可行性与成本多少;另一方面,品牌基因决定了不适合直接延伸,但企业相关的市场品类又是未来战略经营的要点市场。这时就需要根据不同战略环境组建不同的品牌结构。

  构筑合理的品牌结构。品牌结构的职能就在于明确品牌角色定位,界定品牌之间(如海尔和卡萨帝)以及不同产品市场背景(沃尔沃轿车和沃尔沃卡车)之间的关系,对品牌进行组织和结构化。通过合理的品牌结构最大限度地发挥原有品牌和延伸品类的清晰性、协同性。

  母品牌与子品牌结构。这种结构以新的品牌名称即子品牌作为主要驱动模式。如客户选择IBM[微博]Thinkpad的主要驱动力是Thinkpad的具体特征而非IBM的特征。这种品牌结构可以最大限度地保护母品牌不受延伸品类的影响。


   
品牌创建维护要点:

   1)品牌有无。企业生产经营的产品是否应有品牌,是品牌运营的第一个作业环节。是否有品牌一般视品牌运营的投入产出测算而定。

   2品牌设计。要求简洁醒目,易读易记;构思巧妙,暗示属性;富蕴内涵,情意浓重;避免雷同,超越时空。

   3)品牌组合。涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类设计,是一品一牌还是一品多牌等策略问题。品牌策略主要有品牌归属、品牌统分、复合品牌策略等。

   4)品牌更新。指对品牌重新定位、重新设计,塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位也称再定位,是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌重新定位要考虑再定位的成本和收入。

   5)品牌扩展。也叫品牌延伸,是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。品牌扩展可使品牌在利用中增值,如应用不当也会影响品牌信誉。

   6)品牌保护。有效地保护品牌是品牌运营的重要保障。

   7品牌管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。品牌管理的主要组织形式主要有智能管理制和品牌经理制两种。

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