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/ 奥动观点 / 实体店和网店真的冲突吗?


 

现在有很多预测,对实体店过于悲观,或者对电商过于乐观。多数预测是基于线性回归,而大变革时代的预测恰恰不符合线性回归。比如,10年前预测电商占现在的份额,可能很少人会信以为真。如果现在预测实体店会强势回归,同样会有很多人不那么相信。

当然了,电子商务的崛起,实体店肯定受到影响,这是必然的过程。这好比“一个蛋糕以前是一个人吃,现在是多个人来吃”,这是社会发展的必然结果。但是有了竞争才会有进步,这也就要求实体店铺未来对店铺的精细化管理越来越高,必须由以前的“坐商”转变为“行商”,必须由“产品营销”到“服务营销”再到“感动营销”。朋友们,你若是被电子商务的崛起而感受到未来实体店无法生存,那么,只能说明你对店铺的精细化管理还不熟悉,你还没有重视店铺的管理,你的思维仅仅停留在产品上,一心想着出现“爆款”,一心想着公司想个法子如何来避免线上产品与线下产品不冲突,而忽视了自己对店铺的管理,自己的定位。

朋友们,我们不否认电子商务会抢占实体店铺的顾客,从定位的角度上来说,实际上是要求实体店铺对定位更加精准,哪些是电子商务的顾客,哪些是实体店的顾客。可以告诉你一点的是:“电子商务有价格的优势,但是他缺少体验和情感营销的优势,因为人是有情感的,而实体店这个体验和情感的优势是电子商务无法比拟的”。 

 

 

实体店强势回归,一定要经过改头换面。店可能还是那个店,但经营手法已经变了。

所谓商业革命是不存在的,有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业的全面替代,往往是新商业与传统商业共生,现在就是实体店与电商共生的局面。

商业共生有两个重要原因:一是不能低估传统商业(实体店)的自我调整能力;二是不能忽视新兴商业(电商)的成本上升速度。目前电商的成本上升速度就很快。

上述两个因素的结合,就会产生一个均衡,即实体店与电商在成本、功能上的均衡,从而形成共生格局。

首当其冲是成本的回落,让电商失去“比价”的标靶,让实体店不再站在电商的对立面。

这几年实体店是最艰难的,电商的廉价和实体店房租的上升,是对实体店的双重挤压。


 

实体店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。实体店比较委屈的是,房租成本其实不是由实体店决定的,而是由商业地产决定的。

电商高速发展的这几年,恰逢商业地产高速发展,房租快速上升。实体店与电商,成本一升一降,对比太明显,难怪实体店成为电商的标靶。

我本以为这几年实体店经营困难,房租应该下降,但却是稳中有升。这看似不正常,其实是正常的,因为实体店的承租周期较长,一般超过3年,在这3年内房租是刚性的,实体店虽有困难,但也别无他法。

房租怎样才能下降?有两个办法,一是更多的门店关门,逼着商业地产降温,相信再过一段时间,这个阶段一定会到来;二是实体店转型,不再扎堆商业中心地带(这是社会化营销以后的新现象,可能会彻底改变商业格局)。

商业有自动平衡功能。现在,电商的成本在上升,如果实体店的房租下降,就会形成新的成本均衡。当然,这个日子还要等一段时间。有些问题,只有时间才能解决。

我们来看一组数据吧:2012年12月份,中国网店销售占总零售额的比例为6.3%,预计2013年这一数据将达到7.4%。而双11等刺激,2013年全年中国网店销售额可能占到总零售额的近10%。而在全球网购最发达的国家,网店销售额占总零售额的比例一般在20%左右。也就是说,未来3-5年,你依然会感觉到电商的狂扑,但是,20%左右的占比已经是极限了。因为人们有体验需求、有社交需求、有被赞美需求……这些需求是网店无法满足的。实体店有实体店的优势,网店有网店的优势,你要想的是扩大你的优势,而不是唱衰自己。

我们看到,发表“未来中国将是电商的天下”的言论的人,都是做电商的,并且在中国有一定声望。于是那些做实体店的家伙不加思索,就跟着唱衰自己。可是你想想,这些人为什么不说实体店好?表面上看起来他们用各种证据证明电商好,实际上是在为自己做的行业做代言人。商业行为当中,最愚蠢的行为就是,涨竞争对手士气、灭自己威风。这就好比,你在路上遇到一陌生人,你们吵架了,结果是他在骂你,你也在骂你自己。要是实体店有人出来,说实体店才是趋势,那才好玩。

 

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