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/ 奥动观点 / 企业命名术:品牌取个好名字有多重要?

 9月3日是新中国成立以来的第15次阅兵。随着中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念大会日益临近,作为纪念大会重要组成部分的阅兵式。今天对一个中国人来说是一个非常值得庆贺和激动人心的日子。

奥动今天也借着这个喜庆的日子和大家在分享一下关于企业品牌命名的重要性,其实这个问题之前已经探讨过,但是在最近接触的客户当中还有很多企业的老板们最这个问题要么没有意思,要么很主观。鉴于此,奥动在谈一谈关于品牌名字的学问(说成学问一点也不过分)

俗话说“名正则言顺”。无论是一个人的名字,还是一个商企的名称,都是极其重要的。一个人的名字起得好,这个人受到名字的影响,一生成长可能顺顺利利;而一个商企的名称起得好,可能受益于名称,这个商企的发展就比别人快且强。古代战争,出师都讲究“有名”,以便抢得先机胜人一筹。何况今天商战,面对商业竞争日益加剧,商企更急需一个“好名字”来赢得未来竞争的优势。银泰、百丽、苏宁、国美、永旺等零售商企纷纷加入更名大潮,显然商企已经不再像过去那样看淡商企名称,而且在更名的背后,还传达出商企更深层次的寓意。

举例来说吧!

千万不要有侥幸的心理,起一个与别人雷同的名字。国美起的名字就有雷同的嫌疑,叫国美在线。实际上,众多电商都使用“××在线”,国美在线陷入了电商的包围圈。怪不得在2010年11月,国美电器宣布斥资4800万元控股库巴80%的股份,除了在战略上与对手较量外,更是因为“库巴”是一个好名字。如国美不改变雷同,就有点像一个班里同时有两个同学叫同一名字,当同学们叫其中一个时,两个人都站起来回应的感觉。

银泰百货将“银泰”这个好名字用到电商上,开辟了银泰网,这一点非常值得警惕。银泰战略目标很明确,就是扩张业务范围,将“银泰百货”变“银泰商业”就是商企留恋原来的好名字,将其应用到其他的业务上。现在的银泰网与实体店铺经营同样的业务,一旦银泰网的业务越做越好,银泰百货实体店铺的业务就会越做越差。随着市场竞争的加剧,可能银泰都不知道原因出在哪里,好像觉得都是竞争对手惹的祸,但是原来也有竞争对手在竞争啊,何况市场是自己竞争的。企业应该想不到是好名字惹的祸,其实一个好名字的价值,就在于聚焦到一件业务与产品上,这和一个人不能脚踏两只船是同样的道理。

我们再来看当下信息碎片化,产品同质化的今天,单位时间内消费者接收到的信息越来越多,平均到每次传播的时间越来越少,程度也越来越浅。在这样的情况下,毫不夸张地说,名字吸引的注意力要占到一半以上。对于一个新品牌,如果名字不能准确地和消费者进行快速沟通,有一半以上的传播资源可能已经被浪费。

    很多成熟品牌的积累常常给人一种错觉,一个消费者并不理解的名字,或者不具备独特性的名字,也能够起到很好的传播效果,比如耐克、微软、IBM等。但是这完全不适用于当下产品严重同质化的今天,更不适用于品牌势能还处于初级阶段的品牌。在品牌发展的过程中,特别是对于新品牌而言,一个好的名字,可以缩短品牌导入期,迅速获得消费者的认同,更容易成就一个强势品牌。

      而且在传播环境越发碎片化、嘈杂化的今天,不仅改名和起名要和策略密切相关,在很多时候,名字本身就是最重要的营销策略之一。在对市场环境、消费者和企业自身进行充分的研究以后,名字成为嫁接品牌核心竞争力和消费者的桥梁,所有营销活动都将围绕着品牌名和品牌核心竞争力进行匹配,最终在消费者心智中建立起一对一的品牌联想。

作为扎根在成都品牌设计传播公司奥动品牌设计传播机构接触到了很多企业在经营自己公司的时候很主观化,对前期的品牌运营塑造思考的不够。经常犯一些主管的错误,打个比方老说,大家很多人都知道罗辑思维的自媒体平台,其实名字本身挺不错的,也很成功,但是就是出现了这样一个问题,很多想了解罗辑思维的人在搜索的时候出来的都是“逻”辑思维而不是“罗”辑思维,这个问题很严重,罗振宇专门在做节目的时候强调这个事情,带来很大的麻烦。

还有需要切记的是,启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与五粮液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等,结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五粮液,在一定程度上,还模糊了五粮液在预期客户心智中建立的认知优势。假如我们要去判断是不是一个好名字,最佳办法是看这个名字是否具有代表性——代表正确的方向。因为,在好名字的背后,是每一个强大商企蕴藏着成功的品牌战略。

 

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