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/ 奥动观点 / 移动互联网时代成都vi设计变革之道

如今已是移动互联时代,我们都生活在十倍速的时空,生产与传播的方式都在发生着巨大改变。过去一切以企业内部精细化、系统化管理为核心的模式,业已改变为以开发与引领消费者为导向的模式,所以过去的“被识别、以区隔”的本质功能受到了前所未有的冲击。

后来,又有人提出了BPD理论,即Brand品牌、Positioning定位、Distinguish识别的缩写。被称为是以定位之父里斯和特劳特的市场定位论基础之上而提出的分支理论。而最近,网上有篇中欧批判定位理论的文章,在营销策划界引起了不小的反响,大意是说在如今去中心化、碎片化的移动互联时代,定位理论已经过时了!


 

前段时间“互联网思维”火的不行,之后有人泼冷水了,但不管怎样,这注定是一个前所未有的沸腾的时代,冷水之后,水花总能立马又上蹿下跳……因为我们正分分秒秒生活在互联网之中。互联网也正在马不停蹄地催生更多的改变,包括最具战略性也最基础的品牌命名与VI设计。

可能在很多人的意识里,互联网无论是作为一种工具或一种思维,它主要是改变了沟通的方式方法和做事情的角度与维度,没有人会从品牌最初始的源头——品牌命名与VI设计来思考互联网可能带来的各种改变。所以这篇文章当是抛砖引玉了。

当然,不能因为互联网这个背景,此前一些大家熟悉的基本原则就可以抛弃了,不能!比如,命名讲究好听、易记、易传播;VI设计要求醒目、个性、易识别等。下面主要强调互联网时代的品牌命名与VI设计的不同或应特别注意之处。

 

我们先从成都vi设计基础谈起,也就是企业品牌名称取名命名,或者我们把它称之为VI设计概念源。


 

互联网之前也强调品牌命名国际化,但很多企业并不是真的有国际化的需求——品牌马上进军国外了,老外要看!更多是弄几个英文字母给国内人看的,有的仅仅是觉得英文好看。所以在这样的心态下要求照壶画瓢就行了。简单概括就是:在该阶段只要感觉国际化就OK了!现在不行,因为互联网让区域概念淡化,真正的全球一体化正在到来,你的品牌将被全世界人看到,只要你愿意生意就能做到全世界。在这样的背景下,品牌命名要真正的国际化。比如,因为现在直接拿来用的好词越来越少或不具有唯一性,于是都热衷于造词,这个时候造词一定要放眼全球,避免歧义。

可以不具备行业联想和不体现产品属性

这个建议至少基于两个原因:一是,先天资源没了:能联想到行业或产品的名字已经被注册差不多了,也就是说先天性的优质资源基本没了,你想到的好名字撞车容易,注册难。比如奔驰、宝马、保时捷,作为汽车多好的名字啊!但你能注册了吗?二是,错位带来关注:这个有成熟案例了,比如苹果不是苹果,小米也不是小米,它们都是手机。它们的成功不仅因为产品,也一定有命名的功劳。试想,当你得知苹果居然是个手机的时候,你不仅深深记住了它,也会忍不住关注它和传播它!这就是错位带来的威力,真正的差异化之道。以前很多企业会觉得类似苹果这样的名字有点扯淡,如今它却代表互联网时代的品牌特质。如果还有第三个原因,那正是:这样命名酷啊!潮啊!这还不够吗?


 

尽量短,或也够长

H&MGAPZARADiorBMWMUJI(虽然自称不是品牌,但比号称品牌的更懂命名)、包括本土的GXG……这些名字几乎都能让人过目不忘,原因就在于短。京东曾经用360buy ,现在用JD,就是看到了短的好。唯品会从vipshopvip也是看上了短。但如果由于各种原因就是短不了怎么办?LV是个例子,将louisvuitton 的两个首字母图形化,你看现在大家都习惯叫LVCK也是。其实,我们的天骏也是个例子,当maginaition够长,我们又没有简称的时候,但我们有星马图形,使天骏可以符号化存在——看到星马图形就知道天骏来了!所以,品牌命名能短尽量短,不能短的也别硬给砍断了,方法总是有的。除了LV和天骏的例子,咱用数字命名又有何不可?

此外,之所以强调命名尽量短或辅以符号,还因为要考虑到品牌VI设计及其在互联网时代的媒体应用。


 

互联网时代动态VI探析

互联网给了人顺畅的言论自由与传播通路,所有的专业观点都可以自由表达,但是观点不等同于真理,对企业经营而言,那么VI到底有没有用?这里牵涉到广义VI和狭义VI的概念,我们讲VI的天职是“被识别、以区隔”,狭义VI的概念可以是基于商标的美化,以及相关联的配套视觉标准化作业工程。

然而,时代变了,时常企业管理者会发现,基于传播方式与渠道的变革,过去的以标准化为准绳的“静态VI”似乎已经无法满足市场的需求了,而往往管理者在过去的知识体系中被一直灌输的是VI是企业/品牌形象的宪法,不得轻易更改,这就形成了矛盾点,这也是把VI狭义化的一种表现。

 

符号化存在是关键

VI的核心是LOGO,现在比较流行直接用英文字母,结合品牌气质确定字体、颜色,之后规范运用就可以了。所以,现在很少见到真正经典的LOGO,不仅是因为图形省略了,甚至连字母细节都不处理了。这种傻瓜式设计为什么有市场?因为这些你认为不考究的LOGO,但在某些客户眼中却一样显得高大上,国际范十足呢!好吧,我们聊正题了,不管LOGO是否经典和高大上,其都将作为一个符号代表着品牌,并最终影响认知、喜好和销售。如一勾是耐克的符号,跃马是法拉利的符号,飞燕是马爹利的符号,我们因此不必知道它们的英文名是哪些字母也能认出它们……所以关键是你的LOGOVI符号化了吗?


 

符号化有四种方法

一是,如果你直接用英文名,且够短,即LOGO的符号化相对容易,如红色的、率性的H&M。但这样的例子太少。二是,不管英文名长与短,一律上图形。短的有蓝白格子的BMW、加个圆的hp,加个蝴蝶的韩国SK集团,等等;从中长到超长的有苹果被咬了一口的apple、双C图形的CHANEL、三叉戟的Maserati、有着耀眼的黄金双拱门的McDonald's、三叉星的mercedes-benz,以及马耳他铁十字的Vacheron Constantin,不胜枚举。试想,如果没有符号它们如何被广泛识别和快速国际化?三是,字母图形化。最接地气也最经典的品牌就是人们熟悉的coca-cola,其波浪形飘带带给人欢畅的感觉,令人一眼难忘。以另一种方式接地气的Salvatore Ferragamo菲拉格慕,也同样是运用红色的连笔字母,在奢侈品品牌中显得与众不同。四是,充分利用辅助形。最著名的要数Burberry博柏利的格子、Montblanc万宝龙的白色六角星,去LOGO没关系,看到辅助形就知道是谁。也有一个特别接地气的例子,就是coca-cola可口可乐的弧形瓶。以上四种方法主要是从平面视觉的角度总结的,从泛符号角度讲方法还有很多,如Cartier卡地亚的猎豹,就是使用象征物作为符号。

顺便说两句。也许有人会说,现在都在谈去LOGO了,还要做LOGO吗?请你记住:去LOGO不等于不要LOGO。相反,前提是要有LOGO,且是著名的LOGO,只是在产品上把LOGO放在不显眼的位置了!如果你不是大牌,别凑这热闹,这本就是不成立的命题——MUJI无印良品还有LOGO呢!没有LOGO,品牌去哪儿了?更别装大牌——大牌去LOGO是暂时的,而这正是你们的机会,你居然还藏着掖着?


 

广义来看VI,可以将“动态管理与服务”的概念引入,VI的作用就不再是狭义的“被识别、以区隔”概念。很多人知道,一般成都VI设计成都南VI设计公司的从业者,很少有参与过企业生产经营与销售的经验,往往都是直接从工艺美术类学校毕业,就直接进入设计公司参与项目设计,对于品牌在生产与营销两大板块当中所涉及的核心作业节点并不知晓,往往总是依葫芦画瓢、不求甚解的做法,这时又鉴于作业周期与经费的制约,不在进行项目定制开发,出现了可供甲方勾选的大而全的列表菜单、大量的VI设计模板,VI系统设计简直成了用标志进行复制粘贴的重复性机械劳动,甚至有人还为此开发全自动VI设计软件!

 

奥动品牌策划,根据十来年的大型企业品牌管理与策划任职经验,以及移动互联的时代特质,提出了品牌“动态管理与服务”的贴身作业方式。移动互联时代,由于信息载体都发生变化,小米雷军 “快”字诀的背后是专业性的贴身顾问式服务,单纯的以静态固化的VI时代,的确已经不能跟上当下品牌经营节奏了,如果你是企业主,你就会很轻易发现,做一本VI,远不能解决我要到某地参加一个推介会所需的设计服务。所以任何企业与组织,必须以产品锻造为核心,以消费者需求为终极导向,以社群为单元的传播,往外画同心圆,因此VI设计项目,也绝不是完成一本手册为终结的项目,需要做的是产品开发策略研究,继而以消费者为导向的策略梳理,再以不同结构的消费者为目标进行多元化信息传递,并以互动的方式加以收集整理产品体验报告,用以产品迭代开发,而VI设计必须是无缝融合到这样的动态闭环管理当中,恰好与品牌全价值链管理并驾齐驱,方能显现“移动互联时代VI”的价值!
总之,在互联网时代,你已别无选择的置身于前所未有的全球化语境下,而面临日益多元化的需求又将别无选择的去满足他们。所以,不管你是主动还是被动,都应该去重新审视或重新想象你的品牌命名和VI设计,及时调整到与时代同步的节奏——别刚起步就被网络小格子绊住你本想豪迈的脚步! 

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