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/ 奥动观点 / 再谈品牌定位-聚焦占领顾客心智



品牌定位策略是广告策略中最为关键的策略。定位得当,其他后续的品牌设计才能够有效地发挥作用;定位失策,其他策略便全无意义。广告就是确定诉求的重点,或者说是确定商品的重点,企业的自我推销点。每一位消费者的内心,都有其柔软的一部分,如果你的品牌定位,正好击中了这个部分,那么你就会在消费者心中留下痕迹,也就是映像。这个映像,就是消费者对你的品牌的认识。

你的品牌能不能打动消费者,取决于你能提供给消费者怎样的价值。前面谈到,品牌创始人的性格和对事物的认知,会成为品牌定位的有机组成部分。也谈到品牌定位与竞争品牌的优点和缺点的关系。一个品牌具备了独特的核心价值后,所要做的工作,就是占领目标客户的心智。

“定位的关键是先行一步占据人们的心智。人们的大脑中有很多心智的小格子,有些位置已经被占据了,还有一些位置空着。当位置已经被先行者占据之后,其他品牌进入这样的位置那就非常困难。”这应该就是商学院常说的First Move Advantage,先行者优势的精髓吧,并不是简单的霸占渠道或者货架。

 

50年前,我在纽约市开了一家广告公司,当时广告界受到三位思想家影响:第一位是罗瑟•瑞夫斯,第二位是大卫•奥格威,第三位是李奥•贝纳。


 

瑞夫斯的广告方法叫做USP(独特销售主张)。如果百事可乐是他的客户,瑞夫斯会强调百事可乐的口味,因为研究表明,确实百事可乐的口感比可口可乐要好,这是产品时代。大卫•奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资,这是产品形象时代。李奥•贝纳给我们带来了一个创意时代,他认为创意可以以一当十,一直追随他人就等于自杀,广告一定要与众不同,要创意充分。实际上他们都聚焦一点,那就是“产品”。

 

但是定位理论不一样,定位理论实际上并不强调产品,大家思考一下,每一家公司实际上在做什么?一般都聚焦于产品。但是定位理论并不是定位在产品上,而是把目光瞄准潜在顾客的心智。

 

例如:百事可乐,不单是做产品,还要把它定位到人们的心智中。人们的心智已经被可口可乐占据了,百事可乐只有取而代之才可能成功。我们很多品牌都有这样的问题,很多品类都有它们的领先品牌,如果你是领导品牌,那你可以解决问题,如果不是的话,那你就要瞄准竞争者,因为竞争者已经占据了人们的心智。

 

如何成为一个领先者呢?领先者必须是一个新品类中的开创者,比如:可口可乐是第一个可乐饮料品牌;麦当劳是第一个汉堡连锁品牌;肯德基是第一个炸鸡连锁品牌;红牛是第一个能量饮料品牌。

 

定位的关键是先行一步占据人们的心智,人们的大脑中有很多心智的小格子,有些位置已经被占据了,还有一些位置空着。所以当位置已经被先行者占据之后,其他品牌进入这样的位置那就非常困难。所以在某一个品类中,你首先要考虑的问题是:你的品牌是第一还是追随者。


 

1969年,我和杰克•特劳特用定位理论来研究当时的计算机市场。在大型计算机市场,心智里面的位置已被IBM占据。IBM是计算机的代名词,现在还是这样。GERCA(美国广播公司)是当时美国排名第4和第21位的公司,他们凭借资金实力都想进入大型计算机市场,这是很典型的拼“产品”的方法。当时,我们做了一个预测,预测GERCA都将在计算机行业上失败。两年之后,这两个公司都失败了,他们将计算机业务关闭。

 

GE在心智中代表电气,RCA代表媒体。如果他们想赢的话,必须得把IBM挤出计算机的格子,自己挤进来,这是很难的事情。况且品牌在一个定位上很强,它想要移动到另外一个定位上是困难的。尤其是这个定位已经被另外一个品牌占据的时候。

 

1981年,《定位》出版,共卖了500多万册,是营销方面最畅销的书籍,被翻译成了22种语言,包括中文。然而,30多年过去了,多数的公司并没有遵循关于定位理论的原则,这实际上就是大家的机会。为什么呢?因为多数的公司不理解在当今的业务中如何成功,很多公司把重点放在产品上面,而没有放在他们潜在客户的心智上面。

 

比如:IBM,犯了和GERCA完全一样的错误。IBM原先定位于大型计算机,后来他们想转向个人电脑的定位,但这实际上是一场灾难,23年中损失了900亿人民币。后来IBM把个人电脑业务卖给了联想,只卖了110亿人民币。联想怎么做的呢?联想也犯了完全一样的错误,将个人电脑的定位转向手机,这是否行得通呢?行不通。

 

你知道他们所做的,他们告诉大家说我们需要更好的产品、更便宜的产品。产品,产品,产品,脑子里想的都是产品。联想一直在强调更好的产品,这是不可能成功的。我们不能靠产品去赢,名字很重要,联想这个品牌名,把它放在手机上是行不通的。

 

看一下苹果公司,苹果是不是什么都做呢?苹果不是一个产品品牌,它是一个公司品牌。没有人会说我要去买苹果,除非他真的是买了吃的苹果。他们不会把苹果作为一个产品的名字,他们是把它用作公司的名字。比如说他们买苹果可能是买的iPodiPhoneiPad,这三个品牌使苹果成为全球盈利最高的公司,每个品牌都占据人们心智当中的一个位置,这是品牌为什么强劲的原因。


 

iPod代表高容量MP3播放器、iPhone代表触屏智能手机、iPad代表平板电脑。苹果是全球最有价值的公司,而联想的市值不到苹果的1/50。联想的品牌树立工作太糟糕了,它不可能赢的。

 

苹果是营销上的天才,中国也有这样的天才,比如:阿里巴巴集团,有做B2B的阿里巴巴、B2C的天猫、C2C的淘宝三个品牌。他们分别属于不同的细分市场,占据着人们心智中不同的位置。如果心智中的位置都被占满了该怎么办?那就需要聚焦,但是企业管理者通常不愿意聚焦,他们都想扩张。

 

再看一下汽车行业。买汽车的人想要汽车的驾驶性能好、可靠性强、续航里程长、外观好,他们什么都想要。汽车公司做广告的时候也想把这些都包含了,比如很多年前宝马做了什么都包含的广告:宝马汽车豪华、驾驶性能好、操作方便、油耗表现也能让人惊奇。

 

当时在美国市场上,宝马在欧洲进口车的销售是第十一名,真的不怎么出色。后来宝马公司改变了他们的战略,聚焦在驾驶性能上,宣传“终极驾驶机器”。这个主题已经用了39年,现在,宝马是全球卖得最好的豪华汽车品牌,第二名是奔驰,下面是奥迪,再下面是雷克萨斯,最后是凯迪拉克。宝马所做的就是典型的军事理论中的“聚焦”。

 

再来看一看中国汽车市场。2009年里斯中国公司开始为长城提供咨询服务时,长城有商用车、SUV、小型面包车等等,也有很多品牌名。我们给出的建议是在众多的品牌中聚焦哈弗经济型SUV的车型。当时长城有很多的生产线,要砍掉其他的产品比较难,但是必须要聚焦于单一的产品——15万元以下的经济型SUV

 

聚焦战略4年后,长城销售增长了5.1倍,盈利增长了8.6倍,股价上升了12.3倍。长城在去年一年所创造的净利润比其他中国车企的总和还要多。

 

再来看一下麦当劳,实际上麦当劳刚起步的时候,销售各种各样的烤肉和汉堡,但是大多数的盈利来自于汉堡包。后来麦当劳关闭了三个月进行调整,再开张的时候完全聚焦于汉堡包,同时专门推出了汉堡包“金黄色拱门”的标志。假如当时麦当劳没有聚焦于汉堡包,它是不可能成为世界上最大的快餐连锁店的。所以,想要成功必须要聚焦。当你有一个很大的公司的时候,你要从最小的地方开始聚焦,通过这样的聚焦来占据人们的心智。

 

当一个产品有了独特的核心价值后,往往公关手段的使用会比广告来得更加直接和快速,所以我们常说“公关第一,广告第二”。

贴心的服务往往收到良好的口碑,就像我经常介绍人买“三只松鼠”的坚果,不是因为这个品牌的坚果有多么的好吃,而是这个品牌对顾客的服务超出了顾客的预期,往往收到出奇的效果。这也是这个品牌创建短短两三年却实现了销量爆发的原因。

 

我必须要说,当你的品牌获得了消费者的认可后,你不能躺着睡大觉,需要不断地巩固你的品牌定位,永远要做的第一件事,就是不要忘记你的品牌定位。

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