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/ 奥动观点 / 快消品品牌,先找准品牌定位!

 

 

前段时间,跟一个老板吃饭,他们工厂是做保温杯的,这几年外贸出口不顺,现在产品出口转内销,但是苦于没有销路。他向我大吐苦水,他说:我的产品用的都是国外的原料,工艺、质量在国内都是一流的,价格也不贵,但不知道为什么,就是搞不过一些山寨小厂的产品。 

 

我问他:你做品牌了吗?他说:做了。我再问:你品牌的最大卖点是什么?他回答:我的产品很好啊,使用寿命长,外观时尚,价格便宜。可是,我们想一下,哪个产品在销售的时候不是说耐用,价格便宜?这种定位,完全没有闪光点,更不能成为卖点,因为这是所有产品都具有的特征,就算你有,消费者也不会留意到你。

 

我继续问:你们的产品,主要面向哪一类型的消费者?他回答:青年人、老年人都可以啊!反正都适用!当你这么做产品时,你的管理层和员工就不知道该往哪个方向去发力,因为你对产品的定位本身就很模糊,所以做出来的产品,自然也是没有清晰卖点的产品,把它投放到市场上,自然也就没有销路。 

 

其实,这个故事折射出了一个普遍的问题,那就是:国内中小企业大部分品牌意识都不强,它们往往因为资金不足,或观念落后等问题,而忽略了品牌方面的建设,这其实是它们的一个通病。

但所有企业都是从小做起的,国外企业对品牌投入这块,就特别舍得花钱。用可口可乐老板彭伯顿自己的话来说:即使我的产品利润只有100元,我也要用99元去做品牌。 

那么如何做品牌呢?如何让商品成为爆款呢?跟大家分享一种有效的建立品牌的方法——定位。

 

·      它以品牌核心

以竞争为导向

以占领消费者心智为目的

 

   定位的步骤   

 

 一般情况下,我们可以按照以下4个步骤来建立品牌的定位:

 

1.看竞争对手。要从了解你的竞争对手开始,先弄清在行业内,你的竞争对手的优势和弱点,以及他们在消费者心智中的定位。

 

2.做定位。你要寻找一个概念,使自己与竞争对手区分开来。如何区分,如何做具体的定位,等一下我会具体讲到。

 

3.找证据。当你做出区分以后,还要找到证据,做到有据可依。因为消费者需要你证明给他看,它真实可信。比如,可口可乐说自己是正宗的可乐,是因为它是可乐的发明者。汰渍洗衣粉,往白色的洗衣粉里加蓝色的颗粒,说这些是催化酶,可以让衣服洗得更干净。事实上,催化酶并不是蓝色的,这些蓝色的颗粒,只是为了给你制造一点体验,让你亲眼看到证据

 

4.传播。不是你做了定位,就可以等着顾客上门。最终,你要靠传播,才能将你的定位理念,植入消费者的心智。这就要求企业在每一次传播活动中,都要贯彻自己的定位,当一提到一个词汇,消费者马上就能想起你,那么你的定位就成功了。

 

   品牌定位10   

 

1.第一名定位。就是强调自己的企业或产品,处于同行业中的领导地位,利用消费者的从众心理,来占领消费者的心智。比如,我们经常看到很多企业在广告中宣传自己市场占有率第一”“销售量第一”“冠军品质等等。

 

比如,百威啤酒就宣称自己是全世界最大、最有名的美国啤酒百威啤酒,皇者风范。香飘飘奶茶,宣传自己连续7年销量领先,每年卖出7亿杯,杯子连起来可绕地球两圈。这都是用的第一名定位的方法,这种方法,让它们成功地占领了消费者的心智。

 

2.第二名定位。当你的行业里有一个实力强大的老大,而你一时半会儿又无法打败它时,你就可以用这种定位方法,承认它是行业中的第一品牌,但自己也不差,只不过是第二名而已。这种定位方法,会使人们对你产生一种良好的印象,觉得你这个企业谦虚、诚恳、踏实,同时,也会把这种好印象转移到你的产品上。

 

比如,美国的安飞士租车公司,他们的广告语就是我是第二名,我会更努力,企业也因此赢得了更多消费者。

 

国内的蒙牛,在刚出道时,也是用的这种办法,宣传自己是内蒙古乳业第二品牌,让消费者以为蒙牛,跟乳业第一巨头伊利并驾齐驱,实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,还远远不能跟伊利相提并论,但蒙牛通过这种第二名定位的方法,给消费者留下了深刻的印象,让消费者以为蒙牛与伊利一样平起平坐。

 

3.高级俱乐部定位。如果你的企业不是行业里的第一名,也暂时做不到第二名,那么你仍然可以借助大品牌的名气,来给自己加分,这种方法就是高级俱乐部定位法。它借助名牌群体的声望和模糊数学的打法,打出一个高级俱乐部的群体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的形象和地位。

 

比如,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车生产商之一,使消费者以为克莱斯勒和福特与通用一样,也是大品牌,也是大企业。其实它们的地位差得好远呢!但是克莱斯勒公司却借此定位,收到了良好的宣传效果。

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