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/ 奥动观点 / 奥动智库 创建农业品牌,提升农产品溢价

 所谓农产品区域公用品牌,是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内为消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

就其基本特征而言:首先是须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上,及借助区域内的农产品资源优势;其次在于其品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有;再者其具有区域的表证性意义和价值。为大家耳熟能详的农产品区域公用品牌有吐鲁番葡萄、西湖龙井、中宁枸杞等,但其他大部分的品牌消费者不一定知道。

有了国家及政府层面的品牌背书,又有区域内产业集群整合资源的支撑与运作,作为农业企业,如何利用好这样的优势资源完成企业自身的品牌建设,直接关系到企业的生存与发展。要想在众多同质竞争企业中脱颖而出,必须先基于企业自身发展的品牌思考,再构建强大品牌。 

相对于工业产品品牌创建的资金投入,农产品品牌建设投入有限。在有限的投入下有效提升农产品品牌溢价能力,成为农产品 区域公用品牌发展最关键的命题之一。  

品牌溢价,从某种意义上讲是品牌创建过程中的过多投入以及终端消费者对该品牌的忠诚度转化为消费者主观感受价值的能力。而其表现形式主要有显性和隐性两种, 显性溢价即直观体现在产品交易价格提升上,隐性溢价表现为价格不变而销量增加或合作成本下降。

 

 ?第一步   做好在地符号设计

消费者有时候对品质的认知度并不理性,而只是主观性地从包装、品牌背书等方面进行判断。设计一套优秀的品牌符号,可以省去许多基础性的品牌宣传,因为符号即是最直观的传播,是区别产品或服务的基本手段,对消费者综合产生影响。

在地性指的是秉承当地独特的不可比拟的地域性特征。农产品区域公用品牌是建立在区域内独特的自然资源、产业资源的基础上的,具有明显的区域特征。因此,农产品区域公用品牌的符号设计要遵从在地性原则,也就是要将品牌的精神内涵同本土元素进行梳理、提炼,运用符号设计手段将两者进行有机融合,并由此形成该品牌 USP(独特的销售主张)。

“灵宝苹果”符号设计充分体现“在地性”,融合黄土高原与苹果产品形象,抢先将黄土高原元素用于符号设计以及品牌主张,成为自己的品牌背书,将“高原苹果=灵宝苹果”的印象根植于消费者心智中。集中主张“天赐高原好果”,传达黄土高原的自然资源优势孕育出好苹果的概念。以生长环境为基础,提炼出来的符号元素、品牌主张等价值体现能够促进消费者对品牌的价值感知,有利于“灵宝苹果”品牌溢价能力的提升。

 

?第二步   整合品牌传播

在以前物质匮乏的年代,农产品是“酒香不怕巷子深”,但如今在琳琅满目的优质农产品里面,想突出某一产品品牌还需要集中资源卖力“吆喝”,进行整合品牌传 播。

 整合品牌传播是在整合的基础上,在同一的策略指导下,用广告、公关、销售、人际等多种方式向目标受众传达同一种声音,建立品牌形象,促进市场销售。

 农产品区域公用品牌是属于区域内集体共有的,因此在整合品牌传播上也有着独一无二的区域性优势。绝大部分消费者认为印象最深的是产地广告,而对广告来源的可信度最高的是政府和产业协会,这也就奠定了农产品区域公用品牌相较于一般农产品品牌具备先天的传播优势。

就企业本身来说,农产品区域公用品牌传播应当善于整合各种公共资源的力量。同时注意品牌传播的线上与线下结合。线上传播主要是指一般含义的媒体传播,如平面广告、户外广告、新闻报道、网络推广等一系列虚拟性传播,线下传播指的是各类终端渠道的媒体,如商超、专卖店、生产地、会展节庆等实体性传播。

线上与线下的结合,实际上就是在已有的传播通道基础上,对传播内容进行统一的策划,围绕品牌核心价值进行整合传播。这种方式是农产品区域公用品牌实现低成本传播的最有效方式,传播形式和渠道都是已有的,只是对传播内容进行了统一策划,甚至可以在不增加任何经费预算的前提下达到既定的品牌传播效果。

 

?第三步   设计精准的营销终端渠道

农产品易腐易损,对冷链物流有一定的要求,同时又具有周期性、季节性和地域性的特点,因此农产品销售在物流、仓储、消费时限的要求上均高于其他工业产品。

  “民以食为天,消费者对农产品的日常需求也是高于工业产品。上述符号设计、品牌传播的最终目的都是为了促进消费者对该产品的购买力度,而要让消费者为品牌买单,还需要构建一个渠道网络,能够使消费者更为方便、快捷买到该品牌产品。

 随着人们生活和消费习惯的改变,社区化生活方式凸显,虚拟化消费时代到来,农产品的终端渠道建设也开始面临更多样性的挑战和选择。农产品区域公用品牌要瞄准社区终端市场,构建社区支持农业系统。

 “社区支持农业是将农业生产与社区居民需要直接挂钩,让农民与消费者互相支持以及承担 农业生产的风险和分享利益的机制。农产品区域公用品牌可以在政府平台力量的助推下,抱团进入社区,可以越过多级中间商,与消费者形成互惠互利。同时能够借助社区平台,实现精准营销。

 农产品区域公用品牌要抓住电子商务时代。目前,网上购物、生活服务缴费、手机在线支付等已经成为人们消费方式中不可或缺的一部分,进入了全民电子商务时代。

农产品电子商务相比较于传统渠道,具有需求对称、供应链短、计划性强、信任关系好的特点。农产品区域公用品牌是产地品牌,品质、规模等都有一定的保障,在区域背书的情况下,消费者信赖度高,通过进入电商平台,可以避开时空的局限,与消费者面对面。

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当一个地方农业产业的规模已达到一定上限,如何再继续提升,只有依靠品牌化。而品牌化不是一个简单商标的注册,是从品种、品质再到品牌的一系列全方位的要求。只有具有高溢价能力的品牌才能够获得持续性发展,成为当地农业产业的一大金字招牌。对很多农业企业来说,区域公用品牌是投资农业的初衷之一。企业期望借助该品牌本身所有的市场影响力来实现自身的发展这没错,但由于品牌的公用性特点,也导致了竞争的同质化现象严重,尤其在价格方面难以形成较好的竞争优势。因此在企业自身品牌建设过程中,既要用好国家及政府资源品牌背书的强大影响力,同时还要形成自己独特的差异化竞争优势。

 

 

 

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