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/ 奥动观点 / 品牌设计差异化是塑造品牌的必要手段


      随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈,产品同质化现象越来越严重。如何才能在树立的品牌中实现差异化、取得并保持竞争优势呢?塑造品牌个性,对品牌进行个性化经营显然是一个很好的途径。

    一个品牌有鲜明、独特的个性,就可以在广袤的品牌海洋里获得生存和发展的机会,就可以在自己的产品领域享有号召力和吸引力,就可以在目标群体中获取清晰认知和广泛认同。因为,个性、独特性,就是一个品牌的灵魂。

    那么,一个企业怎么来塑造产品的品牌个性?我们可以看到,纵观这么多大品牌的发展历史,在其品牌个性的塑造中无一例外都是重视两大内容的:产品设计与品牌文化。设计在创造产品的物质功能的同时也能创造消费者对产品、对品牌的审美方式、认知方式,而文化则可以使消费者在获得有形的产品物质形态的基础上也获得了无形的价值体验与生命体验。而内涵式的体验与消费,显然在增加品牌的识别性上可以起到几倍于纯形态功能体验的作用。可见,设计先行、文化攻心,是企业成功塑造产品品牌个性的重要手段。


   众所周知,科技的发展使得技术本身已经不再是品牌区分的关键,越来越多的品牌产品在性能上有了同质化的趋向,品牌与品牌之间的性能差距、价格差距越来越细微化,这个时候,如何让品牌有别于其他既有品牌,如何让产品有一个明显的辨识度,就成了摆在眼前的迫切课题。解决这个课题,工业设计,尤其是产品设计,作用显而易见,它可以有效地达成产品的差异化。

品牌的人格化理论指出,品牌即人。人有人格,品牌有品格;人有性格,品牌有个性。把品牌当人看,是认识差异化品牌建设最好的方法。那么企业如何打造一个差异化的品牌?借助品牌的人格化理论,我们可以从品牌的灵魂、品牌的脸面、品牌的含金量三个方面打造差异化品牌。

 

一是明确品牌定位、提炼差异化的核心价值,打造出品牌的灵魂

     现代社会的产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。让品牌在消费者心智中以定位实现区隔,占取心智资源,至关重要。比如美涂士漆成为健康漆的领军品牌;3A环保漆致力于打造环保漆第一品牌;还有.....因为不是每家涂料企业,都有机会成为行业的领导品牌,也没有一个油漆品牌,可以将所有的消费者都纳入囊中。唯有细分油漆市场,找出市场空白点,并进行抢先占位才是明智之举。

 

二是建立独特性的品牌视觉形象,打扮好品牌的脸面

      品牌视觉形象涉及到品牌LOGO、VI的设计与规范、终端形象设计等方面内容,这好比是一个人的脸面和着装,既要符合自己的个性和气质,也让自己的外在形象风格突出,吸引别人的眼球。有竞争力的品牌视觉形象,需要考量目标消费者的特征,以消费者喜好为形象设计的出发点,研究他们的年龄、性别、收入水平、消费行为与生活习惯。3A环保漆,14年一直坚持绿色环保形象,可口可乐的红色调,百事可乐的蓝色调,都是视觉形象的经典案例。 当一个品牌规划好方向、确立好形象后,后步就是让品牌行动起来。通过媒体、网络、活动、广告、包装等一切可以调动的资源和渠道,在消费者每一次、每一个接触点上传播品牌的内涵和独特形象。让消费者感受到品牌形象,体验到品牌的独特性,并将这个差异性在消费者心中深深地烙下。从大众传播到分众传播,从地毯轰炸到精细选择,根据特定目标受众,制订差异性的传播方式,被越来越多的企业所接受。

 

三是创造差异化的品牌服务内容,增加品牌内在含金量

     现在的油漆企业,让消费者“买得放心”、“买得省心”,是比较容易办到的,而让消费者“买得物有所值”则要难得多,这值得许多涂料品牌去认真思索。国内的涂料产业,已进入买方市场阶段。面对国内涂料市场混乱现象,国内涂料品牌的服务内容和水平需要进一步升级,从目前对涂料产品本身的售后服务来看,涂料企业营销重心需转到增加个性化、差异性的增值服务上。 品牌如人,一个没有核心价值和明确定位的品牌,好比是个少了魂魄的人,始终找不到奋斗的方向;一个缺少差异性视觉形象的品牌,犹如是个相貌平庸的人,不会留住别人的记忆;一个没有差异性传播与沟通的品牌,犹如是个默默无为的人,难以出人头地,留下精彩的履历;而一个忽视服务的品牌,好比是个吝啬刻板的人,无法创造更大价值的财富。 国产涂料品牌在过去10年里取得了显著进步,但如果要想在未来获取更多的市场份额,在行业转型期能笑傲群雄,尚需付出更多努力。在面对跨国涂料品牌更大的竞争时,国产涂料品牌必须继续增强有意义差异化的感知,从而提升在涂料市场中的话语权。

       据调查显示,目前80%的涂料企业还停留在对产品优势功能的强调上,而没有提升到品牌层面的差异化诉求上来,而那些开始走品牌之路的涂料企业中,其诉求的相似性和抄袭现象早已司空见怪。翻开涂料杂志、家居报纸,走进企业,视看终端,似乎各家涂料品牌都将“环保”、“健康”这样字眼放到台面上,也有很多的涂料企业打着“生态”、“品质”的概念。只是面对汹涌而来相似性的定位诉求,消费者早已麻木,失去了兴趣。 许多中小涂料企业错误地认为,自己眼前的销售都没有做好,还做什么品牌。

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