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/ 奥动观点 / 新时代品牌的新定义

   有人说,品牌设计就是设计商标;

  有人说,品牌就是名牌;

  有人说,品牌就是印象;

   有人说,品牌就是信任;

  也有人说,品牌是一种承诺……

 

品牌到底是什么?品牌到底是什么学问?未来到底什么样的品牌才能生存下来? 

今天就谈谈这个问题。 

新时代需要新定义 


对品牌的错误定义和错误认知严重影响着中国企业的健康发展。

尤其,面对移动互联网时代,很多企业家都傻眼了,不知道怎么做品牌了。甚至,不少企业家疑惑“这个时代,我们到底需不需要品牌?”

面对新时代,我们也有必要让更多企业家重新认识品牌、定义品牌,用一个正确的理论指导实践才行。 


品牌定义的四大要素 

新时代,怎样的品牌定义才能正确引导我们的市场营销策略,有助于让企业健康发展呢?我认为,一个完整的品牌定义,至少需要以下四大构成要素:

  1、代表品类。 

企业家必须要明白的一件事情就是“品牌的源头是什么?” 

这个问题,美国定位大师艾•里斯先生回答得很清楚:品牌的起源是品类。品类不存在了,品牌也就没有意义了。

一个好的品牌,必须代表一个品类。就像让人们提起“可乐”的时候想起“可口可乐”,提起“空调”的时候想起“格力”。

如果你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类,你这个品牌很有可能在竞争中处于弱势地位,给企业的营销行为带来很多困难。

   2、定位明确。

如果说,“代表品类”是从产品角度阐述,那么“定位明确”就是从价值角度强调。

一个品牌,仅仅代表一个品类还不行,还必须要代表一个独特而明确的价值。就像海飞丝,光代表洗发水远远不够,还必须代表“去屑”才行;宝马仅仅代表豪华轿车远远不够,还必须代表“驾驶乐趣”才行。

这种价值越突出,这个品牌的竞争力就越强,反之亦然。 

另外,明确的定位有助于让你代表品类。正如,王老吉始终强化“防上火”的定位,人们才了解“凉茶”这个品类,进而王老吉就很快成为“凉茶”的代名词。


  3、个性鲜明。 

在中国企业,这个要素是最容易被忽视的。甚至,很多企业家认为“定位”和“个性”是一回事。 

其实不然。定位解决左脑问题,个性解决右脑问题。左脑善于思考价值,大小、多少、好坏、性价比等逻辑性很强的要素都在左脑里,因此我们用“定位”解决这个问题;而右脑善于思考感觉,色彩、形状、情绪和情感等非逻辑元素都在右脑里,因此我们用“个性”来解决这个问题。

从体验角度来讲,一个完整的品牌必须要个性鲜明,在顾客的右脑里显得赏心悦目、不可替代,要成为他们的“最爱”。

就像苹果主张“极致简约”,耐克强调“运动精神”,强生突出“充满关爱”。个性越鲜明,在顾客的右脑里产生的共鸣就会越大,越有助于驱动市场。 


  4、焕发活力。

一个好的品牌还有一个定义要素就是焕发活力。因为,品牌和商标的最大区别就在于品牌是活的,而商标是死的。

柯达,曾经是一个品牌,而现在它只是一个商标;诺基亚,曾经也是一个不错的品牌,但现在也沦落为商标。

因此,我们不难看出,对于一个品牌而言,企业的营销活动显得多么重要。你作为一个品牌,要是让人们感受不到你的温度和人气,你这个品牌很容易会离开人们的视线,走向没落。这也是为什么,王老吉和加多宝掐架,却和其正死掉的原因所在。


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