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/ 奥动观点 / 冰棍界的“百年老字号”马迭尔

 【品牌故事】百年老冰棍:一家门店,只卖两种口味,每天卖出1万多根

这是一家冰棍界的“百年老字号”。


没有柜台,只有一两个售货员,这家冰棍店卖的冰棍,外形简朴,没有包装,且只有两种口味。一百年来,这种风格从没变过。但是无论酷暑寒冬,这家店门前都排着长龙似的队伍,平均每天要卖出1万多根冰棍,年销售额达3000多万元。

它叫马迭尔,由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建,是我国最早的冷饮企业之一,在东北和贩卖情怀的“东北大板”相比,它才是东北人真正的记忆。这是如何做到的?难道它的品牌标志设计品牌包装设计是有多么出彩之处吗?然而:从清朝一直到现在,历经百年风雨的马迭尔,到底是一家什么样的企业,它还只是一家简单的冰棍店吗?

1、把单品做到极致,可以卖上一百年

和瞬息万变相比,“百年不变”成为绝对稀缺。从最早的手工制作到如今的工业化生产,马迭尔冰棍的原料始终没有改变,依旧是砂糖、牛奶、鸡蛋和水。因为原材料简单,马迭尔也只生产两种口味的冰棍,即奶油味和巧克力味。在哈尔滨,很多人从孩提时代吃到垂暮之年,马迭尔冰棍不仅名称没变,样子没变,口味也始终如一。


 

百年不变的朴实无华,虽然让人觉得没有新鲜感,但却赢得口碑,甚至一度产生了“不到中央大街吃一根马迭尔冰棍,就等于没到哈尔滨”的品牌效应。坚持极致单品,是马迭尔的百年企业战术。马迭尔集团第25代掌门人刘瑞强曾说过:“马迭尔的诚信就是让这个味道一百年也不变。”


2、不打任何广告,简单到没有包装

在纷繁芜杂的商业竞争中,简单有时候反而成了一种逆流而上的力量。每天在哈尔滨中央大街上销售的马迭尔冰棍,装在一个简单的包装箱里。没有柜台,没有大声吆喝,也没有大幅宣传海报,甚至始终没有外面的纸袋或塑料袋包装,冰棍完全“裸销”给顾客。

正是这种简单、透明的方式,为马迭尔吸引来一大批顾客。即使是在冰天雪地的寒冬,中央大街上仍然随处可见吃着马迭尔冰棍的人。甚至常常见到这样的场景:一些南方游客,带一个厚厚的箱子,装半箱冰块,再小心翼翼地塞进五六支马迭尔冰棍,发一个快递回家乡。一百年来,马迭尔从来没有打过广告,它靠的是这种细水长流的方式,实现了口口相传,成为地方雪糕的代名词。

3、老字号的自我革命

马迭尔曾几经易主,哈尔滨解放后被政府买下,成为国有。1998年被认定为中国首批“中华老字号”,但受限于国企体质,多年来马迭尔冰棍一直局限在哈尔滨。

大浪淘沙,时光散尽,昔日老字号流光溢彩的金匾,有多少已不再辉煌。时代变迁,马迭尔也不得不面对潮流,进行变革。

为了走出哈尔滨,马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店;上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口,这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。这些尝试给了马迭尔底气,因此,马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

2012年,北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作,并签署了《商标使用许可合同书》。后来,经过二十几轮的谈判,马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议,马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。 

此后,在北京迅速铺开30多家门店,主要开在知名商圈和旅游景点,年销售额超过2000万元。老字号难以被激活的最大问题在于自身存在着多年来沉积的很多机制与体制的问题。马迭尔的混改,是一场资本与品牌的联姻,它的方法或许可以给老字号们带来启发。


 

4、“商圈+商业综合体”的高端定位

“东北大板”的产品定位不同,马迭尔冰棍从诞生之时,就自带贵族光环,当年手工制作的冰棍专供上层社会精英名流享用。混改之后,走出哈尔滨的马迭尔冰棍同样坚持高端路线,挖来了哈根达斯的高管,准备复制DQ、哈根达斯式的定位和星巴克式的服务。如今,马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店,这些店铺的选址都遵循一个原则——商圈+商业综合体。比如,北京的店,大多开在王府井、南锣鼓巷和西单大悦城等地。

马迭尔的高端定位除了体现在价格上,还坚持不进超市和住宅区。这条规矩意味着马迭尔走的是和八喜、雀巢以及哈根达斯等高端冷饮品牌完全不一样的路子,后者往往是紧挨着排列在大型连锁超市的冷饮柜。

马迭尔之所以选择高端路线,是抓住了消费升级的先机。未来中国冰淇淋消费市场必然向高端化迈进,品牌集中度也将进一步提高。中国消费水平的提升,必然带来冰淇淋市场容量的扩大,市场方向也必然走向营养化、健康化、趣味化和高端化。

5、不做餐饮的食品厂不是一家好冰棍店

创办马迭尔冰棍店时,这个精明的犹太人就知道,要想赚钱,不能只卖冰棍。


 

于是,同年,开普斯创建了马迭尔宾馆,这是一座充满神秘色彩的砖混建筑,是当时最豪华、也是最早的涉外宾馆,包括住宿、餐饮、电影和冷饮店等,被誉为东方的“凡尔赛宫”。

而马迭尔宾馆只是马迭尔集团的一部分,哈尔滨人津津乐道的还有马迭尔西餐厅。开店初期,开普斯就率先引进了西餐和西式冷饮,发展至今,马迭尔西餐厅已经成为哈尔滨的一个地标性饮食文化。据了解,在建国初期,很多名厨都是由马迭尔输送到各个宾馆,传承正宗风味。

“采购员不买,厨师不做,服务员不端”是马迭尔西餐厅的三“不”原则。这家百年西餐老店从开店至今从未出现过一例食物安全事件。

只是如今,马迭尔已经是一家集冷饮、宾馆服务业、冰雪旅游业、食品加工业及会展经济服务业等产业为一体的综合性公司。

开普斯创办马迭尔的时候,说过这样一句话,“马迭尔一定能够辉煌100年”,这句话已经变成了现实。

如今,百年之后,马迭尔似乎又要开始上演新的辉煌。

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