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/ 奥动观点 / 成都品牌设计公司:互联网时代品牌人格化营销

营销的发展,经历了四个阶段

这四个阶段分别是:渠道为王--产品为王--内容为王--人格为王
最初,开工厂,开拓分销渠道,广告轰炸,给消费者进行洗脑式营销。典型的代表是脑白金,虽然我们现在看起来很傻,但是当时却红遍大江南北。
随着渠道竞争加剧,产品越来越丰富,消费者变得理性,到了产品为王阶段,产品好才能赢得市场。比如诺基亚手机,那时候手机就通话和短信功能,诺基亚小巧方便,且经摔。记得大学时我睡上铺,手机经常掉下去,大家相互借用电话,也是扔来扔去,诺基亚却很难砸坏。那时候的广告是这样的,用一辆卡车从手机上压过,手机完好无损,就是好手机。
Nokia风光无限之时,HTC、三星突然流行起来,价格贵,不经摔,还特费电,一天就得充两次电,诺基亚可是够充一次电用一个礼拜啊!但是,诺基亚还没有回过神来,已经game over。
我们进入了内容为王的时代,HTC、三星这样的智能机,内容丰富,除了打电话,还有高清摄像头,可以下载手机游戏,下载各种APP,颠覆了手机的概念,成为一个智能终端。后来居上的iphone,凭借极致的设计、丰富的内容成为全球最瞩目的公司,把中国人的钱包掏干净了。但是,很快又出现两个颠覆者:雷军和罗永浩。
小米和锤子手机的出现,又意味着我们进入了一个新时代:人格为王的时代。

什么是品牌人格化营销?
不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路…
《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。


 
为什么要品牌人格化?
娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。
现代营销大师菲利普•科特勒直言不讳的指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。
 
定位品牌角色
品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。
一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。
比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。
还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。
再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。
因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?
结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。


 

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。
如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

品牌人格化的目的也是向目标受众表明:做个有态度的品牌。你的企业可以不大,你可以没有世界顶级学府毕业的光环,但你和你的品牌必须有自己鲜明的态度,可以呆萌,可以屌丝,可以小清新,当然前提必须正能量,让思想影响他人,用个人魅力去为品牌增色。
不仅注重产品本身的打磨,更研究受众的心理好感度。在这个粉丝经济时代,谁能赢得更多的粉丝,谁就有机会占据更大的市场;开发产品时,更要着重塑造产品及品牌的吸引点,创造同受众在精神上的契合和心灵上的共鸣。
在品牌的广告宣传推广上,烙上你的人格化标签,卖产品,也卖情怀!品牌就像人,当被赋予了性格、情感、意念、态度后,它就不再是冷冰冰的,而是变得风情万种像个活生生的人。
塑造视觉听觉、触觉三觉立体温度,让消费者从广告中看见你的态度,在口口相传中听到关于你的口碑或各种有争议的话题,再从拥有良好体验感、使用功能的产品接触中,立体化感受品牌的温度。
与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

奥动™作为专业的品牌设计传播机构,专注定位大健康行业品牌设计与传播,多年致力于品牌研究与包装设计,是一家致力于品牌策划、企业CIS战略规划、VI设计公司成都品牌设计公司、包装设计公司、品牌店面设计、展览展示设计、产品摄影为一体的公司。主要核心服务是以品牌的创建、设计、互动传播与营销策略定制,解决客户的品牌在销售中存在的视觉形象及传播策略问题,使品牌的独特之处得以有效的传达。十年品牌服务经验,值得客户信赖!如果您有品牌策划及产品包装设计方面的问题,欢迎致电向我们咨询。

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