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/ 奥动观点 / 品牌设计建设对企业究竟有没有用?

很多企业不太热心品牌建设,很多时候并不是不认可品牌的价值,而是觉得品牌虚,不能直接为企业带来效益

所以,很多企业品牌这块是缺失的,但在竞争中没有品牌作为庇护的产品,则会先天不足,如果市场行情好的话,还能分得一杯羹。可花无百日红,任何市场都不可能一直趋好(垄断除外),一旦需求下降,没有品牌庇护的产品自然会成为牺牲品。我们该如何看待这个问题呢?品牌虚吗?

 我们必须承认品牌从形式上看确实是虚,但自古都有“人的名,树的影”,连个名都没有,怎么能混江湖,怎么能有竞争力呢?

宋江为一县衙小吏,武功基本可以忽略不计,但各路好汉一听到“及时雨”纳头便拜,小时候总看不明白,后来才懂得,谁让人名头响,品牌硬呢。即使手无缚鸡之力,照样统领群雄,有品牌,就是这么任性。

这样看,品牌其实并不虚,你认为虚,只是没有把品牌用到实处而已。就像枪一样,枪的威力再大,你不会瞄准,那就打不中目标。当然,很多人不会说自己水平不高,而是会埋怨枪不好,太虚,不如一拳一个来的实在。你走开,这就没法愉快的玩耍了。

今天,想说的是品牌虽虚,但却是企业实战最好的助力。《孙子兵法》讲:实则虚之,虚则实之。


 

虚实结合,仗才能赢得漂亮,才能以最小代价取得最大的成果。但如果没有品牌助力,只靠业务人员一个个扫街,一锤一锤砸市场,会把业务人员累死,都什么年代了,还是如此低效的业务模式,业务人员不骂娘才怪。这只能一句话概括:“一将无能,累死三军”。

但有了品牌助力,大家则会望风来投,市场得来更是容易,仗自然也会打的漂亮。

等等,你这是在意淫吧?哪有这么简单的事。

那我问你,哪家品牌发布会不是人头攒动,人声鼎沸。反观没有品牌力的发布会,连正常的人员邀约到位都得费尽周折,好不容易人来了,吃请送礼,三陪到底总是免不了的。哎呀!想想都累。

当然,前提是产品品质过硬,企业有良好的信誉。忽悠可不行,忽悠则是另外一回事,本来也就不属于品牌范畴。

也有人说了,很多产品,压根没见人家做广告,不也卖的挺好的,你这是不是王婆卖瓜了。

 

其实品牌不能等同于做广告,广告只是品牌的表现形式,品牌也可以是文字的,也可以被口口相传的;品牌有可能出现在公众场合,也可以出现微信或会所或电梯或影院等私密场所。

所谓兵无常势,水无常形,你没看到并不代表人家无品牌,等你看到人家的品牌时,人家已经攻城略地,占领市场了。这就是高手,要么不出手,出手即见血封喉。

品牌即是产品的外在视觉形象,更是企业的总体战略定位,就像共产党打天下时提出的“为人民服务”一样。国民党说没看到共产党的品牌形象呀,等国民党看见时,已陷入人民的汪洋大海中,结果则是一败涂地。

当然,确实有一种情况真是不需要品牌力。比如德国啤酒,为什么不用品牌助力呢?一是,德国啤酒本身具备很强的品质,二是,强烈的认知感。但是,反过来讲,全球对于德国啤酒的强烈认知是不是品牌效应,当然是。是德国啤酒长期以来积累下来的品质,久而久之

形成了全球强烈的认知,只要是德国的啤酒必然是好的,这本身就是品牌资产的一种累积方式。


 

那么,非要说品牌为“虚”,也不是没有道理。品牌的构建不是单一的平面式,而是多层的立体式。对于立体式的品牌构建,总括而言,的确可从“虚”和“实”两大层面来解构。

不过我在这里所说的“虚”,不是虚无、虚夸、虚构之“虚”,而是指品牌的“神秘性”。此“虚”,当属品牌的感性层面。如品牌背景、企业背景、老板背景、概念背景等。品牌就是要有故事,就是要讲故事!

我们构建品牌,在有了精准的品牌定位、主张和形象之后,还要有经典的品牌故事。当然,品牌故事不能是无中生有的,而是基于企业的真实案例艺术化创造而来的。这要求企业要把品牌案例挖掘出来、精心提炼,把合适的案例用合适的方式创作成品牌故事,并用文化

内涵来丰满及诠释。品牌故事,是受众喜闻乐见的,受众也需要从品牌故事中找到共鸣,进而喜欢上该品牌。

我要强调的是,品牌故事不是多多益善。对很多企业而言,为品牌故事做加法相对容易,但要做减法就有难度了。如此,品牌的“虚”绝非虚无,而是“真”。企业一定要在品牌的“虚”上下番苦心。

至于“实”,指的是品牌的“真功夫”。此“实”,乃为品牌的理性层面。如产品技术、产品质量、企业实力、营销政策、市场推广、管理服务等,一定要“实”。这些“实”关系到品牌建设的根基、信誉和未来。

品牌的“实”,来不得半点马虎,必须扎扎实实做到位。这要求我们企业做品牌必须脚踏实地,下真功夫,切不可心存幻想建空中楼阁。

创建一个品牌容易,但要一个品牌实实在在地长久发展,那是一件很难的事。很多企业在品牌的“虚”上做得很好,投入也很大,却往往忽视了品牌的“实”,从而导致品牌知名度高、美誉度差,最终失去市场。由此可见,“实”是品牌生命发展的根基。“虚”,是品

牌的升华;“实”,乃品牌之基础。一个健康的品牌,当“虚”“实”结合,两者缺一不可。

 

从今年开始,5.10日被国务院定为中国品牌日,中国在国际上已经有一个独特的品牌:五千年历史的文明古国、东之巨龙等等。中国符号离不开长城、兵马佣、毛主席、乒乓球、大熊猫、中国制造......

任何一个品牌都饱含历史文化,要说品牌为虚,那简直是在否定我们的历史文化啊。

我个人对品牌的存在是这样理解的:无论你想如何辩解,外界对你的认知,源于过去所有重要事件中最深刻记忆碎片的总和。

企业需要品牌:百字老字号就是明证。

通俗来讲:人们能够记住的,在脑海里形成一个代表性的符号映像,这就是品牌。品牌也不是商标,商标是也品牌的基础构件之一。

打造一个品牌并不容易。从表面看,是投入多少广告推广资金的问题,从更深层次来看,是制造一个能被广泛认可的产品问题。

要被广泛认可,就得注重质量、设计、流通、需求,回报等方面。根本在人,这是品牌的核心动能。

“中国制造”形成品牌的初期,研究者们通常认为,代工弱化了品牌,其实不然,优秀的代工厂本身就是在塑造自己的品牌。富士康至今都在代工,能说他没有品牌吗?不但有,而且在世界上影响越来越大。

这就说明一个问题:品牌的核心,不是注册一个商标,做一个LOGO,打一句广告语,更重要的是有一个持续可靠吸引客户关注的实体。这个是关键。

口号,即便是中央下达的,其传播虽广,影响深度也许是有限的。除非这个口号对人人的生活能发生实质性的作用,让人人能深刻感受到这个口号的实用性、提升性。那么这个口号才能转化为品牌。

空洞的口号,往往是为一个空洞的品牌在表演。表演结束,品牌也基本终结。

 

所有那些寄望借助一个所谓的品牌输出,通过管理来控制全国连锁,以收品牌加盟费来支撑的品牌价值,难道是可以持续的吗?

真正的品牌,正如总理所言,大国工匠精神,须以实业立足。

 

奥动品牌整合设计传播顾问

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