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/ 奥动观点 / 为什么品牌定位需要走在品牌设计的前面

    定位理论是1969年在美国由特劳特老先生提出,当时的美国和今天的中国一样,产能过剩、价格战、同质化竞争严重。正是“定位”的运用让一大批企业从竞争中脱颖而出,成为了各行业的全球霸主。

    定位是一种沟通战术。回看历史,定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。定位不是对产品要做的事,而是对预期客户要做的事,定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你希望的境界。不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一,“你不能由此及彼”。

    进入人们大脑的捷径是,争当第一。如果你不能成为第一,就一定要与第一建立某种关联,比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等。从沟通和传播的角度讲,定位就是成为第一或者与第一发生关联。





 

  定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立“由外而内”的思想,解决传播问题首先要从客户出发,而不是从产品本身或企业自身出发。传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知,传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知,然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知。

    其次,定位是一种竞争战略。市场经济的本质是竞争,营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的。

    企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映公司的优势和劣势,也反映竞争对手的优势和劣势。”定位要求企业必须了解预期客户观念的同时,更要高度重视竞争。或者说,正是因为对竞争的高度重视和深刻认识,才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。 

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