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/ 奥动观点 / 如何为品牌取一个好的名字?

 

俗话说:名正言顺!好的品牌从名称开始!这个顺字,应该是顺口的意思。在广告领域应理解为传播,只有为品牌取一个好的名字才能让品牌在推广传播过程中省时省力省钱!

 

品牌的定位设计简单可以概括为四大项,如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是:定位→命名→标志→包装→广告。当然这个顺序并非绝对,但若按此顺序,会更好,避免烧掉很多钱。本文主要阐述如何为品牌命名。

 

企业需要两个名字:品牌名+品类名

企业需要两个名字:品牌名+品类名。因为人们需求的是品类,但是用品牌来表达。例1:奥力奥夹心饼干。当我们想吃夹心饼干时,首先会想到奥力奥。例2:iphone智能手机。当我们想买智能手机时,首先会想到iphone。

 

这两个名字的顺序是:先有品类名,后有品牌名。定位的前提是要先界定品类宗属,所以先起品类名。奥动,专业成都包装设计

品类名要通俗易懂。品类通常有两种表现形式:1、物理品类。例如可乐,即真实存在的特理状态。2、心智品类(心智特性)。例如海飞丝是“去屑的”洗发水,去屑代表一种心智特性,其物理品类却是洗发水。再比如“定位设计”,即用定位的原理去做设计,将定位运用于设计当中。

 

 

■ 品牌名方法一:名字体现品类。

 

例如:农夫山泉。其品类是“天然水”所以品牌名听上去就很“天然”的感觉。起名字最好是2个字。如果非要起4个字,最好是2个字为一词组,这样便于记忆传播。像“鸿星尔克”就是个坏名字,四个字是独立的,很难记住。

 

■ 品牌名方法二:名字体现心智特性。

例如:海飞丝的英文名:head and shoulders。很自然联想到“头皮屑掉到肩上”。相反,我到认为中文名海飞丝不是最好,它没有体现去屑的特性,它可能更多的是体现品类,丝,与头发有关的。但这不防碍其成为领导品牌,原因在于,其抢占了去屑的定位,另外,名字没有负面认知。

 

我们欣赏的另一个品牌就做的很好:飘柔,柔顺的洗发水。我们曾做过的一个案例是中药皮肤病治疗品牌治疗各种皮肤病顽疾的。我们起的名字是:好岱肤”。产品配方源自草本,草本植物多产于高山,所以用了“岱山”的岱字,发音与“好大夫”谐音,能传达产品的专业性。

 

■ 品牌名方法三:用姓名或姓氏。

 

当你发明了某个产品,或是发现了某种规律时,即可用此方法。例如牛顿定律。王致和发明了臭豆腐。世界上第一辆汽车是奔驰发明的,所以当个人成为一个新闻事件主角时,其同名的品牌会更容易让人记住并传播。类似的例子还有路易威登,他发明了旅行箱包。P&G也是两个创始人的首字母,HP也是同理。

当然,定位理论创始人特劳特的公司也是用其名字命名。刘与刘定位设计公司也是此原理。特劳特发现了定位,刘与刘发现了定位设计。

我们曾经命名的一个案例:有600年传承历史的泰山皮影,家族姓范。泰山皮影获得《国家非物质文件遗产》称号,其第六代传人范正安被评为“中国非遗优秀传承人” 。近几年才开始品牌化运作,但一直用的是品类名“泰山皮影”,这个名字是无法注册的,且未来会有多家泰山皮影的品牌出现。刘与刘给出的名字是:“皮影范”。“范儿”具有高势能的含义,未来主导皮影品类,同时又是族姓。一举数得。类似的例子还有爆肚冯、天桥陈。

 

用人名作为品牌,有个要点:你所创建的品牌必须有自己独特的差异化的价值主张。不能为了人名而人名。否则那只是个人名,而非品牌。

 

■ 命名原则:听觉第一、视觉第二

 

因为你更多的是“听到”某个品牌,而非“看到”,口口相传即是这个道理。但是很多企业搞反了。例如“蒙犇”,很难有人能准确读出这个ben字 。顾客不识别,就无法替你传播。企业所有的投资都是投资你的名字,顾客买产品就是买名字。结果名字却不被人识别记住,这个投入可想而知是浪费掉了。企业的错误在于,认为三个牛看起来很酷,这是视觉第一的错误思维。重要的是听觉第一。

 

坏名字的三种形式

 

■ 坏名字形式一:英文名或英文缩写。

中国品牌用英文命名都是错的。原因在于中国人的认知是看汉字,不是看英文。那为什么国外品牌都是英文呢?因为那是人家的母语,当然用英文。中国的母语却是汉字。很多企业认为英文代表国际化,万一哪天成为了国际品牌却还没有英文名不太好。我们的观点是,你想的太久远了。要想成为国际品牌的前提是,你要先成为国内第一品牌。(或者你可以取个英文名并注册,但不要说出来,因为中国人看汉字,不看英文,看不懂英文。)


 

你知道L&Ldesign是什么意思吗?这是刘与刘在2004年做工作室时的名字。中国的企业,尤其是设计界盛行“国际化风格”(其实是假洋),其中显著的标志就是用个英文字母作为名字。这种陋习至今还存在于众多中国企业之中,例如Smartisan,咋一看你知道它是谁吗?会读吗?中国人给它起了个小名叫“锤子手机”。成都包装设计找奥动 

很多客户给我们打电话时问到:“请问你是李先生吗?……”你看,我姓刘,结果他猜我姓李(都是L首字母)。甚至很多人不会拼英文design,他在说完L&L后,就不知道咋说了呵。成本,造成了很大的传播成本。

 

我们以前犯过很多错误,但是现在已改正了。正因如此,才让我们有更多的经验来判别什么样的名字(包括后续文章提到的设计)是好的,什么样的名字是坏的。所以中国企业在选择设计公司伙伴时,你就可以看看他的名字了,来判断他为你服务时会是什么样的结果。

 

顺便再提几个设计界的字母:CDS / GDC / SGDA,你能猜出几个?其中SGDA很有意思,他是深圳市平面设计协会(SHENZHEN GRAPHIC DESIGN ASSOCIATION)首字母缩写。那么问题来了:上海市平面设计协会是否也可以叫SGDA,还有沈阳市平面设计协会呢?中国有数十个这样的“字母组织”,你根本无法分清谁是谁!成都品牌设计公司

 

那么问题又来了:如果设计公司自己都做错了,那他在给企业服务时会如何呢?!

 

■ 坏名字形式二:英文谐音。

 

错误案例:SCALER 思凯乐(户外品牌)。中国很多品牌的命名都是如此思维,先起个英文名,再谐音成中文译名。但是中国人首先看到的是汉字“思凯乐”,并不知道其与户外有何关联?更不知道SCALER是何意?SCALER是攀登者的意思。你看这才是企业想表达的本意,结果顾客却不知道。我相信,十多年中,企业为了让顾客把思凯乐与户外联想到一起,多烧了很多钱。为什么不起一个类似“攀登者”的中文名,让人一看就明白是户外的感觉呢?说10遍中文就能记住,为什么要说100遍英文,顾客还搞不清啥意思呢?那多出的90遍就是烧钱哦。

 

这种错误源于崇洋心理。起个英文名会让顾客觉得是国际品牌。其实顾客不傻,一旦他口袋里的钱多了以后,会买真正的洋品牌。我认为崇洋没什么不好,谁让国内品牌做的不好呢?

 

如果是国际品牌进入中国,那么英文名必须译成中文字。CocaCola刚进入中国时叫蝌蝌啃蜡,搞不清为啥叫这名字。古怪的味道加上古怪的名字,销量不佳,后来蒋彝想出了一个最好的中文名字“可口可乐”,从此腾飞。

 

这里有个译名启示:1、中英文最好谐音。2、中文要体现英文本来想表达的含义。但有时这两点不能同时达到时,取后者。例如BMW刚进入中国时叫“巴依尔”。原因是BMW全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司(德文:Bayerische Motoren Werke AG)中国人大概根据Bayer……起名巴依尔,结果像个少数民族的名字。后来改成宝马,多么响亮的名字!

 

如果是国内品牌走向国外呢,要起个英文名。错误的案例是2013年进军美国受挫的海底捞。受挫的原因很多,包括定位不准,这里只说名字。看图:


 

美国人看不懂拼音,相当于中国人看不懂英文!看不懂你,如何口口相传?海底捞多么赋有诗意的名字,结果美国人不知道。企业和设计师的错误在于,由于思维惯性,仅简单的把中文和英文(实际是拼音)上下换了个位置。完全不考虑现实情景。很多设计师没有“现场感”。设计完的东西,不能只在电脑里看,要放到实际环境中去审视正确与否。我听说海底捞后续调整了很多动作,我认为海底捞的美国本土化首先要从名字开始。她应该怎样做呢?学习可口可乐吧。

 

■ 坏名字形式三:中文歧义。

大家看到“百年栗园”时会想到它卖什么产品?所有人的答案是:栗子。可是它从创立开始从未卖过栗子,它是卖鸡蛋的,最近又开始卖油鸡。企业起这个名字的原因在于,企业所处的地址是北京密云县栗园村,密云的土壤从唐代时就适合种植板栗,企业很自然的就利用了这个有上百年的天然“栗”史,取名百年栗园。多么好的名字却卖鸡蛋,可惜。

 

顾客会认为种栗子的卖鸡蛋不好吃(不专业),因为他看到的就是他想看到的。如果百年栗园改卖栗子,我相信它有机会成为一个伟大的品牌。好名字就是好广告!


 

很多人喝东方树叶饮料的第一感觉是不好喝,其实还好,只因它诉求“原味茶”所以里面没有放糖,不甜。这样就导致“口感落差”。另外喝树叶的感觉能好吗?坏名字“加重”了这种不好的口感认知。铁观音、大红袍、竹叶青,多么赋有内涵的名字,你搞个树叶,能好喝吗!

再谈一个品牌延伸所导致的中文歧义。错误案例:霸王凉茶。霸王的认知是防脱洗发水,结果又搞了个霸王凉茶,顾客在喝霸王凉茶时总感觉有股洗发水的味道。一个品牌名只代表一个品类。名字所代表的认知影响了顾客对产品口味的判断

 

类似的例子还有茅台啤酒。茅台当年内部思维制定了一个战略:“一品为主,多品开发”。以白酒为主,又做啤酒、葡萄酒……。2010年雪花销量1000万吨,茅台啤酒才销6万吨,连续亏损13年。2014年已被雪花收购。

 

名字是品牌最重要的资产。企业所有的投资都是投资名字,顾客买产品就是买名字。名字要启动“定位程序”。好名字就是好广告,名字确定了,定位设计已经完成50%。名字决定了标志的形态,标志的“酷”不是因为设计,而是名字。名字酷,标志就酷,包装也酷,你的品牌就会酷。最后,好名字源于一个准确的定位,一个酷的定位。

 

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