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/ 奥动新闻 / 品牌吹起商标改造之风

  每一个标志的设计都蕴含着一个故事,同时这也是企业发展的开始,奥动愿意为每一位客户携手打造好这个迷人而动感的故事,一起塑造让中国人骄傲的标志,让中国自豪的品牌~~

  到底什么样的标志才是一个成功的、完美的标志呢?

  天下之难作于易,天下之大作于细,大事业的基础体现在无数的小事和细作之中。对于改造品牌这个大事业而言,个性独特的商标、一目了然的标识导引、规范统一的办公事物用品等细小环节,是品牌在视觉形象上的具体体现。品牌的外在形象用其形象生动、蕴含深意的视觉符号拉近企业与公众之间的距离,形成持久而深刻的品牌视觉效应,以实现品牌资产的增值。

  下面我们举例说明一下:

  什么样的新商标让消费者群起攻击,让品牌不得不立即将新商标「下架」熄众怒?星巴克的美人鱼商标如何换新妆,游向亚洲新市场?沃尔玛又如何利用商标,洗刷对小零售店赶尽杀绝的恶名?

  近年全球掀起一股品牌商标改造的热潮。先是美国知名服饰品牌GAP,在2010年10月宣布换掉22年的招牌商标,GAP商标特有的深蓝色品牌识别色块不见了,而商标字母反白的设计也换成一般的黑色。此举引起轩然大波,许多网友纷纷在社群媒体上表达对新商标的不满,CNN甚至评论GAP的新商标「像是某个失婚保险业务员设计出来,史上最糟的logo」。面对各界批评压力,GAP不得不在一周之内,将商标恢复原样。

  

 

  左图为GAP招牌商标,改成右图新商标後,各界批评声浪不断

  商标是品牌接触消费者的脸孔与表情,商标不但承载品牌的DNA,表现品牌的生命力,还是传达品牌精神重要的一环。然而品牌如何透过具体的形象传达抽象的概念,更近一步的贴近消费者的心?

  强而有力的视觉识别更胜文字

  1995年改logo的Nike,删去商标上的英文字样,只保留经典的勾勾标志,用视觉的沟通取代文字的宣传,让不同文化的消费者,更容易接纳品牌想传递的讯息。

  为什么同样是改商标,Nike的策略却未引起消费者的反感?观察Nike历年的商标可发现,Nike一直在传递一致性的品牌讯息,从品牌创立以来,经典勾勾的识别一直陪伴消费者。消费者想到勾勾,就想到Nike,因此,尽管新的商标有小小的变动,核心的精神却依然存在,消费者对Nike的品牌认知,自然就不会产生错乱。

  

 

  从Nike的例子,到星巴克改新商标的新闻,可见「品牌英雄」所见略同。今年3月星巴克也发表了新logo,拿掉Starbucks Coffee的字样,只保留大家熟知的美人鱼图像。根据美国莱斯大学研究品牌识别的教授Vikas Mittal表示,星巴克的新商标除去英文字样,反而增加品牌文化渗透力,这将有助於亚洲市场的拓展。

  

 

  从改商标开始,星巴克目标亚洲市场,计划在2015年前,达到中国展店数成长3倍的目标。根据美国《消费行销杂志》(Journal of Consumer Marketing)观察,圆形在亚洲地区国家,如中国、印度等较受欢迎,这和东方讲究圆融、和谐的文化内涵有关。而星巴克摘掉英文字母的设计,不但让商标突破了语言的限制,还柔和整体画面,少了原本字母有棱有角的感觉。

  颜色透露的品牌讯息

  知名跨国连锁店沃尔玛(Walmart),享有跨国连锁通路的资源,以低价攻占市场,但却被批评「对小零售商店赶尽杀绝」,因此沃尔玛在2008年进行商标改造计划,希望建立一个更有亲和力的品牌识别。

  最新一期《时代周刊》分析沃尔玛的商标改造策略指出,沃尔玛将品牌识别色换成较不具侵略感的淡蓝色,并将先前商标的星号标志,改为黄色的光芒图像,带给品牌乐观、开朗的新气象。此外,全大写的品牌名称也被改成小写,让消费者感觉沃尔玛更加可亲。

  

 

  从商标演进看时代潮流

  身为可口可乐永远的竞争者─百事可乐,早期的商标以鲜红的识别配上飞舞的字母,让人印象深刻,不过却容易让人连想到可口可乐。1950年,百事可乐大幅更改商标,将百事可乐的瓶盖放入logo中,品牌识别色除了保留原来的大红,还加上对比的蓝,和竞品做出明显的区隔。

  百事可乐走过一个世纪,品牌标志也历经无数次的更改,但百事始终保留当初瓶盖的设计概念,几经修改成为如今圆形的商标。而红蓝对比的品牌识别色,也为百事的招牌。

  

 

  设计师David Carter认为,「最好的品牌再造计划,不是颠覆革命,而是进化演进」。而百事可乐的商标史,正说明了这个道理。

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