SERVICE
/ 奥动服务
策略定位 / logo设计 / VIS设计与执行
VIS实施与管理
企业画册 / 产品画册 / 企业年鉴纪念册
折页 / 海报 / DM单
礼品包装 / 快消品包装 / 农产品包装
新产品包装开发
企业官网设计 / 电子商务平台与推广
网店建设 / 产品摄影
品牌专卖店设计 / 餐饮娱乐空间设计
展会展览设计 / 办公文化
建筑装饰
工业制造
环境能源
涂料化工
政府组织
城市地区
房地产业
交通路桥
农业林业
观光农业
畜牧水产
公益活动
电子电器
互联网络
媒体广告
文化艺术
餐饮娱乐
酒店旅游
家具家私
医药保健
快销食品
保健食品
酒水饮料
商品零售
金融保险
投资理财
电信通讯
教育咨询
科技  IT
美容日化
时尚服饰
珠宝首饰
奥动(中国)品牌设计机构
ADONE NEWS
/ 奥动新闻 / 姚晨为谁赶驴?赶集网品牌形象广告为谁做了嫁衣?



     我有一只小毛驴,却从来也不骑。。。找房子,找工作,找装修,找保姆,招宠物。。。买卖二手货。赶集网,啥都有!

  作为一个品牌策划设计人,此段时间也关注啦各方关于姚晨赶驴事件的评论,有人说:中间冒出一个“赶驴网”来,赶集网不是给他人做嫁衣裳了吗?也有人说:正好相反,为何小网站要山寨赶集网?这恰恰说明赶集网在央视的广告已经形成了巨大的轰动效应,已经成了一块不可多得的“肥肉”,勾引得小网站想靠近一点,希望分得一点残羹冷炙。

  最近CCTV热播的一个代言广告中,姚晨童鞋乐呵呵地赶着一头驴去赶集,代言口号:“赶集网,啥都有!”但是,由于姚晨赶的驴子很可爱很抢镜,使得许多观众记住了姚晨赶驴,却忘记了赶集网。

  据说,2011年赶集网广告预算高达4亿元人民币,雄心不小,胃口很大。更有甚之,还据说,赶集网甚至还得为“赶驴网”这个无厘头关键字再买百度的竞价排名广告,额外支付一笔不菲的开销。

  也许是赶集网去年拿到了5000万美元投资,急于给投资人一个交代,所以要做广告?也许是赶集网想让自己的分类信息网站更贴近收看CCTV的观众,所以选了CCTV电视广告?也许是微博女王风头正足,所以选了姚晨?但也许人们只记住了CCTV上姚晨所赶的那头驴,谁让广告创意方把头驴搞得那么引人注目?

  这世上果然有“有心赶集没赶成,无心赶驴成就驴”的事?最近央视广告中,姚晨乐呵呵地赶着一头驴为赶集网做了广告,没成想却因可爱的驴子太抢镜,砸出来一个花边产物“赶驴网”。谁知赶集网的对手百姓网眼疾手快,立即抢注了“赶驴网”,但是百姓网就此可以洋洋得意吗?其实一切都还很难说。

  一、姚晨捧红赶驴网,为人做了嫁衣裳?

  据说很昂贵的CCTV广告砸出来一个花边产物“赶驴网”:在短短10天内,“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成百上千次,论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。大家似乎忘了赶集,只想着赶驴。

  就在此时,说时迟,那时快,眼疾手快、心知肚明的百姓网急速出手,立即抢注了“赶驴网”,并且针对“赶集网,啥都有!”的口号设计了新口号:“赶驴网,啥没有?”,这究竟是“有心赶集没赶成,无心赶驴成就驴”,还是为谁辛苦为谁甜?为人做了嫁衣裳?

  二、赶驴域名并不好,LOGO外形涉嫌抄?

  也许有人想百姓网借赶集网的广告之力抢注“赶驴网”一定占了便宜,赚足了人气,还抢得了个先手,其实,陈永东认为未必,原因有三。

  其一,域名中字母易搞混。这个域名之所以不好,是因为汉语拼音中ü在英文字母中本来就很难搞,到底用u还是用v?实际上,“ganlu.com”这个域名已经被一个拥有“甘露”品牌的厂商给用掉了,现在赶驴网用的是“ganlvwang.com”,的确很容易搞混,且wang在其中又显得多余。

  其二,LOGO外形涉嫌抄袭。从赶集网与赶驴网的LOGO比较看,后者有许多有前者相似之处。其中,字母gan的颜色与字体都类似;赶驴网LOGO右边“lv”的背景形状与颜色与赶集网LOGO右边的“ji”背景形状与颜色类似;赶驴网口号“赶驴网,啥没有?”与赶集网口号“赶集网,啥都有!”也类似(而且感觉是故意对着干!);还有,“赶驴”两个字与“赶集”两个字的颜色与字体也类似。

  其三,赵赶驴同学不答应。“赵赶驴”这个名字是作品《赵赶驴电梯奇遇记》(又名《和美女同事在电梯里被困了一夜》)的作者的网名,且该作品还被拍成了二十余集的网络剧,已经算是个品牌了,人家拥有“赵赶驴”同学品牌使用权的一方是不是愿意呢?有没有侵权呢?(据查,赵赶驴真名为聂海洋,湖北襄樊人)当然,还好,赵赶驴的“赵”字还没用上。

  三、前车之鉴有开心,后事之师走着瞧?

  已经有人指出,千橡集团以前抢注的“开心网”(kaixin.com,也被称为千橡开心网)就和百姓网的行为类似,当初他们看着“开心网”用的是“kaixin001.com”域名,就起了“歹心”或“邪念”,也是“眼疾手快”地注册了“kaixin.com”域名。

  结果,开心网(kaixin001.com)与千橡展开了两年左右的官司,中间千橡进行了各种变通与辩解,但最后法院还是判定“开心”这个商标不能用,最后,千橡没办法,停用了“开心”,并与其旗下的“人人网”几乎算是合并了。

  但是,这次“赶驴网”商标及域名的问题还有些复杂,与“开心网”纠纷有类似的地方也有不同的地方。不同的地方主要在于:

  其一,百姓网抢注的“赶驴网”原来并不属于“赶集网”,不存在名字的侵权。

  其二,百姓网抢注的“ganlvwang.com”域名原来也不属于任何一家公司,也不存在域名的侵权。

  但是,正如前述,百姓网使用的“赶驴网”的LOGO上却存在比较大的抄袭嫌疑,且涉嫌抄袭的是同行的LOGO,那么这就为百姓网自己留下了隐患,也为今后事态发展留下了悬念。所以,后面情况到底如何,还要走着瞧。

  也许百姓网在抢注“赶驴网”时就已经想好了后面的对策与托词,也许是一时头脑发热觉得“捡到了皮夹子”;也许赶集网投放广告前没料到会这样,也许赶集网要埋怨广告创意方将“驴”的形象突出太多了让自己变成了冤大头,但是,也许没有什么也许,事已至此,我们只有拭目以待,看两家公司如何谈判——也许和解,也许上法庭。

  联想我们现在很多企业以拼音首字母作为企业标志(logo)。是不是比其他情况下更容易被人山寨利用呢?也就是出于这点,奥动品牌总结研究的品牌设计理念里就将品牌或企业的特性作为首要表达元素。其次是行业特性,在就是精神特性,而不是市面很多人理解的那样,一个符号漂亮就行。

  这次的新闻事件的炒作,奥动品牌倒认为,赶集网才是幕后炒作的推手。很好的利用了网络整合营销的五大传播渠道:话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播、被动索引的搜索引擎传播、视觉索引的网络视频传播。同时,和以往很多类似事件一样。听众才是被愚弄的对象。而台上的表演者始终是主角。或多或少赢得啦关注,在户联网时代,受关注就是盈利的可能,不受关注就绝对不会有盈利的可能。

  不过就品牌形象的角度,我认为赶集网的事情,还是可以做得更加好,更加出色。因为我们已经看到啦央视广告的给力的一面。那一小点肥水也不流别人田是不是更好?毕竟谁能说定,今后大家是不是只记得赶驴而不记得赶集?

  最后祁愿,我们听众在遇见如此明显“群体策划营销事件”前面,保持清醒和应有的冷漠。我始终认为,良好的产品和优秀的服务应该是用户使用过后共同来推荐。而广告的作用更不应该只停留在制造笑点,闹点或者是露个脸而已。

  同样跟赶集网一样也为别人做了嫁衣的品牌有哈药六厂的一则广告

  由李歌与尤浩然小朋友参与演绎“帮妈妈洗脚”的那则公益广告又出现在电视屏幕上。相信对于这则广告很多朋友并不陌生。片中,温柔漂亮的妈妈在给孩子洗脚,边洗边讲着“小鸭子游啊游……”的故事,孩子上床后,妈妈又去为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说:“你也忙了一天啦?”“妈,我不累。”妈妈微笑答到。当她继续回房看顾孩子时,孩子不见了。随即,这则片子的高潮出现,只见尤浩然小朋友饰演的孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说“妈妈,洗脚”。画面一转,孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说“妈妈,我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入“其实,父母是孩子最好的老师”。尽管这则广告没有宏大的场面,跌宕的情节,精良的3D,然而其近乎白描的手法,宛若邻家的风格,却也演绎了一番人间最为美好的真情实感。阅后颇有让人如沐春风之感。

  鉴于这则公益广告好评如潮,其必然会为广告片的制作方,大大地提高一把美誉度应该是毋庸置疑的。然而,经过业内调查发现,除了广大广告人或对营销感兴趣的人士知道这则广告出自哈药六厂之手,更多的被调查受众则将哈药六讴歌人间真善美的功劳,记到了中央电视台或者是纳爱斯的功劳簿上。

  为什么明明是哈药六辛苦端来的水,倒是让别人洗脚了呢?揣摩之下,我们似乎不难答案:上世纪九十年代末,中国保健品市场被各种钙产品搅得异常火热。哈药六斥巨资,终于确立了当时的“钙帮”帮主的地位。鉴于哈药六是依靠其创意相对简单,但曝光率极高的电视广告打开的市场,自然会受到各界受众的广泛争议。据传,2001年,哈药六跻身“年度恶俗广告”排行榜。尽管为扭转社会形象,提升企业品牌美誉度,哈药六制作与发布了一系列公益广告,其中不乏上面提到过的“将爱心传递下去”的类似优良作品,但由于受众对其广告已经存在较为稳固的“首因效应”,故对于哈药六的广告策略调整还不能同步。值得一提的是,此时,纳爱斯集团为推广其“雕牌”洗涤产品,于1999年,在央视持续推出“帮妈妈洗衣”篇的广告,这一广告虽然不是公益广告,但其商业气息不浓且富含浓郁的亲情味道,恰与哈药六的这则“洗脚”广告颇为近似。加之“雕牌”始终坚持主打“平民”“亲民”路线,且这两则广告出现的时间非常接近,因此“洗脚”篇一出来,受众出于习惯,自然而然就与“雕牌”产生了对号入座的心理,辜负了哈药六的这盆辛苦打来的洗脚水。

  值得我们注意的是,商业广告出现“端错洗脚水”的现象,以前、现在甚至以后都会屡见不鲜。那么企业如何做才能避免这一问题出现呢?奥动品牌认为,主要如下两方面需要注意:

  首先、把好创意关,避免创意雷同。

  作为宝洁公司旗下的佳洁士牙膏,一直以来都是宝洁在口腔护理行业中引以为傲的拳头产品,并在全球享有盛誉。佳洁士凭借其独创“氟泰配方”具有公认的防蛀固齿等功能,而成为了世界上第一支被国际权威组织———美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏。正是基于这一点,佳洁士35年来一直高居美国牙膏市场销售榜首。为扩大佳洁士的全球市场份额,在经过为期数年的市调后,宝洁公司决策层得出一个答案:中国人的口腔护理情况和美国及其相似,中国的防蛀牙膏市场将不可限量。1997年初,佳洁士正式全面推进中国市场。为达到迅速占领市场的目的,宝洁公司在投入高出同类数倍的广告与市场支持费用同时,还采取了科普教育、免费派送等一系列举措。尽管佳洁士的场面搞得轰轰烈烈,但市场份额仅达5%,与其类似品牌高露洁15%的市场份额相差甚远。

  佳洁士出现这一销售局面,时间因素应是原因之一。与佳洁士相比,高露洁进驻中国市场时间较佳洁士整整提前了5年。5年的时间使得高露洁有了充裕的时间,成长为中国防蛀类牙膏的老大地位。

  其实,佳洁士产品如果运用以前本人赘述过的“不可忽视的攻击性广告”的创意手法,应该是极有可能击败高露洁产品的。例如:尽管高露洁也是以“防蛀固齿”为主打牌,但其产品主要应用的是“氟化钙”。我们知道,含氟牙膏是目前最常见的药物类牙膏。牙膏含氟其主要作用是利用牙膏中的活性氟,来促进牙釉质的再矿化,增强牙齿的抗龋力,另外,用含氟牙膏刷牙能消除菌斑与抑制细菌生长,对抑制牙结石的形成和促进牙周组织健康起到一定作用。尽管高露洁类产品添加了氟化钙,但与佳洁士使用的“氟泰配方”相比,由于技术限制,其所含有的能被牙齿吸收的氟成分少得多,故从防蛀固齿角度讲,佳洁士要胜于高露洁。遗憾的是,佳洁士并没有将自己的“氟泰配方”作为攻击高露洁等“氟化钙”产品不足的手段。且在广告创意的表象上,“雷同”了高露洁的广告,使得佳洁士掏钱做的广告,反而让高露洁占个便宜。

  也许各位记得,高露洁与佳洁士在中国市场都发布过一个“比较贝壳”的广告,这个创意最早是佳洁士在美国创意出来的。但高露洁很快把这个创意稍加修改,即投放到中国市场。看到自己创意的广告被别人“盗用”,佳洁士当然不甘心,马上也推出了其“比较贝壳”的中国篇。结果有目共睹,对于中国受众而言,佳洁士的广告不仅有“盗窃”高露洁创意之嫌,更因广告制作类似、推广时间稍晚,反而为高露洁做了“嫁妆”。

  其次,确立卖点后要真正做到广而告之。

  在2008北京奥运会倒记时一周年之际,作为中国前三大个案研究公司之一的市场调研机构——益普索公司,曾经做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示,57%的被调查者认为蒙牛是奥运赞助商。其实,出现伊利买单,蒙牛落好的局面,应该说有偶然因素也有必然因素,必然因素是,自06年蒙牛开展“中国牛奶爱心行动”开始,一直将体育,作为自己的宣传主打,尤其是蒙牛独家冠名的娱乐竞技节目《城市之间》,更是让蒙牛成为大众的焦点。在与伊利竞标奥运赞助商失利后,蒙牛投放了远超伊利的广告攻势,使消费者在已经形成的“体育——蒙牛”这一以往潜意识,进一步升格为“体育——奥运——蒙牛”,成功地借着奥运热销了一把。偶然因素呢?当然是和伊利分不开。尽管伊利花了巨资成为了08奥运的真正赞助商,尽管伊利针对本届奥运盛会按计划分次推出了“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”等三大宣传主题。但却由于宣传资金与力度不足、手法不够丰富、老练,使得自己这块“奥运赞助商”的金字招牌没能充分发挥出效能,让蒙牛捡了个便宜。

  最后,我们还是用哈药六来譬如一下。假定哈药六在推出“洗脚篇”后能够及时意识到自己的公益广告已经与纳爱斯有些雷同了,那么能够凭借该广告的社会关注率,一鼓作气在全国范围内轰轰烈烈地搞一个“为妈妈洗一次脚”或者“为妈妈做一次家务”的倡议活动呢?如果哈药六当初做了这一活动,相信不仅哈药六可以抵消一些“年度恶俗广告”的阴霾,更能够让社会各界知道:从这一刻起,哈药六真的“洗脚”了。

点击这里给我发送消息 配资优选-炒股配资平台-股票配资-期货配资-正规配资平台-冠业配资